百麗退市玩跨界營(yíng)銷(xiāo)，新零售成敗在這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

自從7月底百麗國(guó)際正式宣布從港交所退市以來(lái)，圍繞這個(gè)中國(guó)最大的女鞋零售巨頭“退隱”的爭(zhēng)論就喋喋不休。而“隱秘富豪”張磊接手百麗背后的新零售布局又成為新的市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)。

　　高瓴資本的張磊在業(yè)界以很少看走眼著稱(chēng)，豪擲300億港幣控股百麗讓人看起來(lái)信心滿(mǎn)滿(mǎn)。私有化后，百麗這個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的鞋業(yè)零售商在新零售方面動(dòng)作頻頻，但效果并不出眾。最近又邀請(qǐng)星座IP同道大叔玩起針對(duì)年輕群體的跨界營(yíng)銷(xiāo)。只是張磊這個(gè)舵手，能輕松將百麗這個(gè)“大船”調(diào)整好航向嗎？

　　張磊的百麗，同道的IP，要組成真的CP？

　　傳統(tǒng)的百麗綁上互聯(lián)網(wǎng)IP翹楚同道大叔顯然不是看著同道名氣大就拉來(lái)做一波營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)要朝新零售行進(jìn)，另一個(gè)在零售行業(yè)的跨界方面已經(jīng)是老玩家，這才有點(diǎn)一拍即合的味道。

　　盡管在跨界這件時(shí)髦的事上，百麗并不是個(gè)生手，但從效果上來(lái)看，同道大叔可能要扮演“老江湖”的角色。后者在同百麗合作之前，已做過(guò)不少的案例，比如與良品鋪?zhàn)雍献骶�(xiàn)下星座體驗(yàn)店，與諾心推出星座蛋糕，與民生銀行合作推出星座信用卡，與江小白推出十二星座限量版表達(dá)瓶，唯品會(huì)的虛擬星座IP形象“代言人”等等。盡管這些冠名“星座”的產(chǎn)品或服務(wù)五花八門(mén)，但核心圍繞著年輕人運(yùn)轉(zhuǎn)，再加上IP的能量，最后的成績(jī)都不差。

　　不過(guò)促成這次合作的，除了同道大叔的“老道經(jīng)驗(yàn)”，更重要的還是張磊，他再度投資百麗以來(lái)，一系列舉措都在圍繞用新零售思維對(duì)這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行年輕化改造的主題，這就與同道所干的事殊途同歸，二者都還都主要面向女性顧客/粉絲群體。

　　不過(guò)，這種跨界合作究竟最終是否成功，可不是一廂情愿的事情，從新零售與跨界營(yíng)銷(xiāo)的邏輯來(lái)看，不論是張磊的百麗還是同道，在成功之前都必須回答好兩個(gè)問(wèn)題。

　　問(wèn)題一：百麗零售的邏輯是否從篩選用戶(hù)的“漏斗”變成場(chǎng)景壟斷的“金字塔”？

　　百麗面對(duì)的鞋服市場(chǎng)，尤其是女性鞋履市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，傳統(tǒng)零售的各種手段在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)被運(yùn)用得滾瓜爛熟，廣泛吆喝招徠顧客再篩選出其中符合自己的目標(biāo)客戶(hù)的“漏斗模式”已經(jīng)常態(tài)化。

　　而新零售的零售邏輯卻與“漏斗模式”完全對(duì)立。

　　傳統(tǒng)零售所做的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本質(zhì)上都是在招徠流量，顧客被一層層篩選：所有人-廣告受眾-進(jìn)店（線(xiàn)下門(mén)店或線(xiàn)上網(wǎng)店）用戶(hù)-意向用戶(hù)-下單用戶(hù)-續(xù)購(gòu)用戶(hù)-粉絲用戶(hù)，如此形成了一個(gè)“漏斗式淘汰”用戶(hù)體系，每一級(jí)都有通往下一級(jí)的轉(zhuǎn)化折損。

　　由于轉(zhuǎn)化率這個(gè)概念的存在，且不同零售產(chǎn)品都維持有屬于自己的數(shù)值區(qū)間（例如母嬰用品、服裝、3C各自有自己的轉(zhuǎn)化率水平），毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)體系中最基礎(chǔ)的那批廣告受眾越大，最終成交與粉絲的數(shù)量才會(huì)越多、就會(huì)越多，這就是新零售到來(lái)之前不論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上零售商都在大講特講流量的原因。

　　馬云在阿里發(fā)展到巔峰時(shí)拋出新零售的概念，雖然有各種解讀，但都絕口不提流量二字。究其原因，除了所有人都在津津樂(lè)道的紅利趨于結(jié)束后，流量獲取難度大、成本高之外，更重要的是在同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)下，當(dāng)轉(zhuǎn)化率低到一定水平時(shí)，形成質(zhì)變后，層層篩選的流量模式變得十分不經(jīng)濟(jì)。

　　新零售之所大講特講從消費(fèi)者出發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)際上要做的，不過(guò)是拋棄依賴(lài)流量和轉(zhuǎn)化率的漏斗模式，將邏輯反過(guò)來(lái)，用場(chǎng)景壟斷直達(dá)最后的粉絲用戶(hù)群體。

　　直達(dá)這樣的粉絲群體的方式并非傳統(tǒng)廣告媒介市場(chǎng)調(diào)研或主動(dòng)拉取會(huì)員，而是要用粉絲自主的方式聚集，其方式很簡(jiǎn)單，“睹物思人”，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就看誰(shuí)能夠在消費(fèi)者心中形成對(duì)某些場(chǎng)景的壟斷。

　　例如，星巴克壟斷了“高檔咖啡”（雖然它可能并不是）的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者只要想到喝高檔咖啡就必定聯(lián)想到星巴克，如此就形成某種自然的心智關(guān)聯(lián)，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，它不必像其他飲品店面一樣，通過(guò)層層篩選的流量漏斗，死盯著轉(zhuǎn)化率來(lái)形成自己的消費(fèi)群體，唯一要做的只需要不斷強(qiáng)化這種場(chǎng)景壟斷即可。

　　馬云做無(wú)人零售的目的可能也在于此。大家都在批判無(wú)人零售噱頭大于實(shí)質(zhì)，而不知不覺(jué)中，阿里的無(wú)人零售作為一個(gè)零售場(chǎng)景獨(dú)立建立在消費(fèi)者心中，這就足夠了，只要是想去無(wú)人零售購(gòu)物的人群，自然而然都被場(chǎng)景壟斷所引導(dǎo)，罵聲再狠，馬云都已經(jīng)成功了，他需要的不是流量。

　　在這個(gè)玩法中，漏斗被金字塔所替代——金字塔的基座是扎實(shí)的，凡是進(jìn)來(lái)的都是有效的用戶(hù)，剩下的工作是把必然會(huì)消費(fèi)的群體分出個(gè)等級(jí)，培養(yǎng)出更多的塔尖角色而已。這個(gè)工作又分成兩部分：

　　1、橫向上，激發(fā)單個(gè)用戶(hù)的價(jià)值，挖掘、實(shí)現(xiàn)更多的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

　　2、縱向上，把復(fù)購(gòu)率從過(guò)去的“最后一環(huán)”變成現(xiàn)在的“第一環(huán)”，盯著復(fù)購(gòu)做場(chǎng)景，讓場(chǎng)景壟斷不成為一次性產(chǎn)品而能夠創(chuàng)造更多持續(xù)價(jià)值。

　　這也是為什么萬(wàn)達(dá)這些購(gòu)物中心近來(lái)紛紛把兒童游樂(lè)當(dāng)做核心內(nèi)容來(lái)建設(shè)的原因，壟斷消費(fèi)者關(guān)于兒童游樂(lè)的場(chǎng)景心智，讓家長(zhǎng)一想到帶孩子王就浮現(xiàn)出萬(wàn)達(dá)，同時(shí)用購(gòu)物中心的配套安排產(chǎn)生更多消費(fèi)和未來(lái)返場(chǎng)。而其競(jìng)爭(zhēng)者，例如廣州太古匯，也搞出盛夏籃球名人堂的活動(dòng)，目的無(wú)外乎是用籃球場(chǎng)景壟斷而不是廣告、折扣帶來(lái)真正的消費(fèi)廣度和持續(xù)度，并與之關(guān)聯(lián)球鞋、球服相關(guān)產(chǎn)品系列形成消費(fèi)挖掘。

　　回到百麗身上，雄心勃勃地與同道聯(lián)姻，從新零售角度其成敗也在于這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、同道的IP是否可以為百麗形成對(duì)年輕消費(fèi)群體的場(chǎng)景壟斷，也即，當(dāng)那些想買(mǎi)鞋又是同道星座迷的的年輕、女性消費(fèi)群體以后會(huì)不會(huì)一想起星座就同百麗直接聯(lián)系起來(lái)，從而主動(dòng)成為百麗的金字塔底座，而不是活動(dòng)搞完就結(jié)束這種心智關(guān)聯(lián)。從1200萬(wàn)+微博粉絲，800萬(wàn)+微信粉絲的同道星座IP在江小白星座瓶身案例上的持續(xù)成效來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)可以實(shí)現(xiàn)。

　　2、同道的IP是否能夠激發(fā)百麗單個(gè)用戶(hù)價(jià)值，從被星座引進(jìn)來(lái)的那一批金字塔底座轉(zhuǎn)變到主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品的金字塔上層。從這次活動(dòng)“變·成自己”的主題來(lái)看，針對(duì)不同星座推出的不同的群體個(gè)性化款式，給予星座群體屬性標(biāo)識(shí)，至少在自己星座范圍內(nèi)和感興趣的星座方面，可能能夠引致更多的消費(fèi)。

　　3、同道的IP能否帶來(lái)持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力，帶來(lái)復(fù)購(gòu)。從一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的角度，復(fù)購(gòu)率往往很少被關(guān)心，一則因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)時(shí)間長(zhǎng)短不好界定，二則是否是這次營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的復(fù)購(gòu)容易出現(xiàn)扯皮。但不論如何，同道的影響力應(yīng)該足夠在百麗身上“發(fā)揮“余熱”很長(zhǎng)一段時(shí)間，但最終如何，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　問(wèn)題二：用IP做新零售跨界營(yíng)銷(xiāo)能否做到1+1＞2？

　　講完新零售，我們?cè)購(gòu)目缃鐮I(yíng)銷(xiāo)的角度看看�？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)并不是什么新鮮玩意兒，到如今可以說(shuō)人人跨界，某種程度上，太頻繁地出現(xiàn)大牌與大牌的攜手，用戶(hù)或顧客已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞，一次平庸的跨界營(yíng)銷(xiāo)很可能面臨失敗的命運(yùn)。

　　這就可能出現(xiàn)三種結(jié)局：1+1＜2，這樣的跨界營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是失敗的；1+1=2，這種跨界算是中規(guī)中距，投入什么，預(yù)期就產(chǎn)出了什么；1+1＞2，這應(yīng)當(dāng)是跨界營(yíng)銷(xiāo)的最終追求，它意味著同等投入將獲得更大的回報(bào)，也意味著持續(xù)不斷的新鮮和刺激將保證營(yíng)銷(xiāo)推廣不會(huì)出現(xiàn)邊際效益遞減的情況。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)必然是1+1＞2。

　　對(duì)于IP與品牌商的結(jié)合來(lái)說(shuō)，這種跨界要實(shí)現(xiàn)1+1＞2，應(yīng)當(dāng)由如下幾個(gè)條件：

　　1、融合的觸點(diǎn)比產(chǎn)品本身可能更重要

　　對(duì)一場(chǎng)IP與零售品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，決定它最終成效如何的絕不只在產(chǎn)品的品質(zhì)好壞。畢竟，在同質(zhì)化的年代，真的要說(shuō)哪家品牌要比其他品牌產(chǎn)品品質(zhì)要好很多，是不大可能的。

　　真正影響消費(fèi)者的，是同質(zhì)化產(chǎn)品身上的附加屬性，而跨界營(yíng)銷(xiāo)的目的恰恰是充實(shí)這種附加屬性，充實(shí)的方式就是采用雙方的共通點(diǎn)進(jìn)行融合，如此雙方的價(jià)值才能被對(duì)方最大程度吸納，實(shí)現(xiàn)1+1＞2。

　　反觀(guān)百麗此次與同道合作，推出的不同星座款式的女鞋，既可以認(rèn)為是百麗多年女鞋設(shè)計(jì)能力的延續(xù)，也是同道星座文化的反映，可以認(rèn)為融合效果比較好，沒(méi)有“生拉硬扯”。1+1能否＞2的程度，還取決于消費(fèi)者對(duì)這些款式買(mǎi)賬的意愿程度幾何，那可能是技術(shù)而非商務(wù)層面思考的問(wèn)題了。

　　2、IP能否具象化

　　不同于士力架、ofo都有實(shí)具象的品牌形象代表——長(zhǎng)條裝包裝的餅干，或者小黃車(chē)，IP與品牌搞跨界營(yíng)銷(xiāo)，一些時(shí)候并沒(méi)有具象的形象，其結(jié)果是雙方融合而來(lái)的跨界產(chǎn)物不夠立體，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生審美疲勞。

　　杜蕾斯這樣的品牌只靠文案便可取勝，因?yàn)樗�的品牌本身已�?jīng)很具象。IP與品牌跨界則沒(méi)有這樣的條件，本來(lái)就是組合產(chǎn)品，具象化變得更難，這也是為什么很多跨界的案例文案非常漂亮最終仍然成績(jī)平平的原因。

　　可以看出，同道大叔一直在試圖克服該缺點(diǎn)，與百麗的跨界營(yíng)銷(xiāo)宣傳視頻中，把“星座代言人”TD12推到了臺(tái)前并不斷強(qiáng)調(diào)。但無(wú)論如何，這種具象化應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)，星座和鞋子的關(guān)聯(lián)除了宣傳冊(cè)告訴消費(fèi)者，直觀(guān)的印象也非常重要。

　　3、講好一個(gè)故事，讓品牌立體化

　　要想更好地實(shí)現(xiàn)1+1＞2，跨界的品牌必須能夠講出更多新的故事，僅僅局限于造出一個(gè)融合產(chǎn)物就準(zhǔn)備賣(mài)給消費(fèi)者肯定是不太夠的。

　　這本質(zhì)上是一個(gè)加分項(xiàng)，關(guān)于1+1＞2的程度大小。套用4W1H的標(biāo)準(zhǔn)（What、When、Where、Who、How），這個(gè)故事融入的W和H越多，品牌將變得越立體化，營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)疑將變得更強(qiáng)。

　　餓貨救援單車(chē)其實(shí)就是在將一個(gè)故事：What，救援，緩解饑餓（制造故事沖突）；When，下班前后；Where，寫(xiě)字樓；Who，白領(lǐng)階層；How，ofo+士力架來(lái)參與救援。看似簡(jiǎn)單的策劃，背后是跨界品牌的立體化。實(shí)體、服務(wù)產(chǎn)品尚且如此，本身就帶故事色彩的IP沒(méi)有理由講不好一個(gè)故事。

　　4、IP不能磨損

　　很簡(jiǎn)單的道理，IP一旦磨損，1+1＞2很可能會(huì)短期透支的結(jié)果，隨著IP所能夠提供的能量越來(lái)越小，最終結(jié)局就是1+1＜2，“雙方都落不著好”。這體現(xiàn)在一些網(wǎng)紅IP+淘寶商家的合作上，瘋狂的廣告在短期看似讓雙方都大量得利，“物超所值”，實(shí)則在大量消耗粉絲資源，到達(dá)一定程度后，IP的價(jià)值便直線(xiàn)下降，再進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)投入肯定“入不敷出”。

　　“走運(yùn)”的是，不同于其他種類(lèi)文化下衍生的IP，星座文化是一種年輕人全民文化，同道的IP沒(méi)有范圍局限，這使得同道盡管在星座二字上不斷挖掘，卻并沒(méi)有出現(xiàn)IP們普遍擔(dān)心的耗損現(xiàn)象。

　　不過(guò)，仍然要注意的是，百麗與同道的合作，可以在星座上不斷深挖，卻不能采用直接要求粉絲轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)的方式，雖然都是跨界營(yíng)銷(xiāo)，二者的結(jié)局一定會(huì)全然不同。

　　總之，這并不是一件容易的事，無(wú)論從新零售還是跨界營(yíng)銷(xiāo)的角度，這個(gè)新零售“新手”與新零售跨界“老手”的結(jié)合還必須解決零售邏輯轉(zhuǎn)變和跨界營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題。