鞋類業(yè)務(wù)放緩 運(yùn)動服飾或成百麗“拯救者”？

被稱為女鞋"巨鱷"的百麗國際，旗下其實(shí)還有一塊非常重要的業(yè)務(wù)，便是運(yùn)動、服飾產(chǎn)品經(jīng)營。在國內(nèi)多家百貨商場的運(yùn)動樓層，有不少耐克、阿迪達(dá)斯的店鋪其實(shí)都是由百麗國際負(fù)責(zé)運(yùn)營的。

　　依據(jù)百麗國際此前公布的截至2014年2月末的14個月全年業(yè)績，期內(nèi)其運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)的收入為166.749億元，較2013年2月底的140.065億元同比增長19.1%。相較同期女鞋業(yè)務(wù)同比5.04%的增幅，這一收入增幅十分搶眼。

　　在某種程度上，在鞋類業(yè)務(wù)收入增速明顯放緩的大背景下，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)充當(dāng)了百麗國際業(yè)績"拯救者"的角色。

　　2010-2013年收入增幅為12%-20%，好于本土運(yùn)動品牌

　　與鞋類業(yè)務(wù)以自有品牌經(jīng)營為主不同，百麗國際旗下運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)目前以經(jīng)銷代理為主，其經(jīng)銷代理的品牌包括Nike、Adidas、PUMA、Converse及Mizuno等。其中，Nike和Adidas兩個品牌的銷售額占百麗國際運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)總銷售額的比例約90%。

　　截至2014年2月末，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)合計(jì)占百麗國際總收入的比例為38.7%。較上年同期的35.8%提升2.9個百分點(diǎn)。其毛利率為39.5%，較上年同期的37.2%提升2.3個百分點(diǎn)。

　　百麗國際表示，集團(tuán)的運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)增速較快主要是由于相對較好的同店銷售增長。期內(nèi)，其同店銷售增長約6%，其中單價上升和數(shù)量增長的貢獻(xiàn)大體各半，運(yùn)動鞋和運(yùn)動服兩個品類的表現(xiàn)也大致相當(dāng)。

　　同時，是由于集團(tuán)并購的Big Step業(yè)務(wù)的帶動。

　　2012年3月，百麗國際收購Big Step公司的全部股權(quán)，加大在國內(nèi)運(yùn)動休閑市場的開拓力度。Big Step是國內(nèi)一家運(yùn)動品牌經(jīng)銷企業(yè)，在國內(nèi)市場以經(jīng)銷、銷售Nike和Adidas品牌產(chǎn)品為主，擁有600家自營門店。百麗國際認(rèn)為，該收購將會增強(qiáng)百麗在部分區(qū)域市場的戰(zhàn)略和渠道布局，而且由于雙方業(yè)務(wù)基本一致，收購后可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低采購成本。

　　當(dāng)時，由于國內(nèi)運(yùn)動、服飾行業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化，李寧、安踏等一批本土運(yùn)動品牌已經(jīng)開始出現(xiàn)存貨高企、大規(guī)模關(guān)店、終端銷售折扣的嚴(yán)重情況，因此對于該項(xiàng)并購不少券商機(jī)構(gòu)持審慎態(tài)度。但數(shù)據(jù)顯示，該業(yè)務(wù)的收購效應(yīng)在2013年開始逐步顯現(xiàn)出來。Big Step公司從2013年第二季度開始合并報表，貢獻(xiàn)了超過10個百分點(diǎn)的銷售增長。

　　此外，毛利率的提升主要有兩個原因，一是行業(yè)庫存良性化，總體促銷環(huán)境正�；�，折扣率逐步恢復(fù)正常;二是品牌商給予分銷商更多的補(bǔ)貼和支持，有效降低了產(chǎn)品成本。

　　事實(shí)上，近3年來一批本土運(yùn)動品牌都處于"水深火熱"中，自2011年下半年開始它們的營收和凈利紛紛出現(xiàn)不同程度的下滑，終端店鋪也大規(guī)模關(guān)閉出現(xiàn)"關(guān)店潮"，這一狀況一直持續(xù)到今年才有所好轉(zhuǎn)。但百麗國際旗下的運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)的銷售收入?yún)s一直保持了不錯的增長。

　　財(cái)報顯示，2010-2012年，百麗國際旗下運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)的收入分別為90.565億元、104.121億元、118.137億元，同比增速分別為12.8%、15%、13.5%。店鋪方面，2011年年底，百麗國際旗下運(yùn)動、服飾自營店達(dá)到4680家，全年凈增店鋪1025家。2012年年末其數(shù)量為5474家，全年凈開店794家。

　　而這與在此期間各大本土運(yùn)動品牌的業(yè)績下滑與"關(guān)店潮"形成鮮明對比。以2012年為例，依據(jù)年報數(shù)據(jù)，領(lǐng)軍者安踏體育營業(yè)額為76.2億元，同比下降14.4%;凈利潤為13.587億元，同比大幅下降21.5%。同年，李寧、安踏、匹克、中國動向、特步這5大品牌關(guān)店總數(shù)近5000家，其中李寧品牌關(guān)店1821家，匹克關(guān)店1323家，中國動向關(guān)店1101家，安踏關(guān)店590家，特步關(guān)店86家。

　　截至2014年2月底，百麗國際旗下運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)自營零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為5925家，其中Nike、Adidas自營零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)合計(jì)為4878家，PUMA、Converse及Mizuno自營零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)合計(jì)為1047家。其中，凈增零售網(wǎng)點(diǎn)451家。

　　但需要指出的是，由于新并購的Big Step業(yè)務(wù)并入，一次性增加500多家店鋪。而剔除該因素，同樣受累于大環(huán)境下的業(yè)務(wù)調(diào)整，其運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)期內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目略有減少。

　　對此百麗國際指出，出現(xiàn)這種狀況的主要原因是：首先，由于個別品牌業(yè)務(wù)不再經(jīng)營，期內(nèi)陸續(xù)關(guān)閉超過200家的店鋪。其次，并購業(yè)務(wù)整合過程中，集團(tuán)于2013年第二、三季度對整體店鋪結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，關(guān)閉了少量店鋪。調(diào)整于2013年第三季度末完成，第四季度開恢復(fù)了運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)的正常開店拓展。

　　4大壓力猶存，但仍看好耐克、阿迪增長潛力

　　事實(shí)上，當(dāng)前整體運(yùn)動服飾市場還面臨較多挑戰(zhàn)。對于本土運(yùn)動品牌而言，主要是消化存貨、零售環(huán)節(jié)店效下降、費(fèi)用高企等方面的壓力。百麗國際代理經(jīng)營的雖然主要是國際運(yùn)動品牌，但同樣壓力重重，其主要壓力來自四方面：

　　一是Nike和Adidas在中國市場的服裝品類受到國際休閑品牌和快時尚品牌的沖擊較大，業(yè)務(wù)增長乏力、市場份額下降。

　　二是百貨商場渠道近年來逐步調(diào)整運(yùn)動區(qū)域，少數(shù)商場放棄運(yùn)動業(yè)務(wù)，很多商場縮小了運(yùn)動品牌專柜的面積，對于終端零售造成階段性壓力。

　　三是經(jīng)銷商進(jìn)貨成本偏高，毛利空間窄，而目前費(fèi)用持續(xù)上升，利潤率受到明顯擠壓，一些區(qū)域性經(jīng)銷商資金缺乏、難以繼續(xù)正常的經(jīng)營活動，對于終端銷售造成較大影響。

　　四是期貨制的訂貨模式、加上品牌商傳統(tǒng)的比較強(qiáng)勢，導(dǎo)致訂貨偏多的現(xiàn)象時有發(fā)生，在市場高速成長時該矛盾容易解決，但在近年市場偏弱、增長放緩的背景下，不合理訂貨直接造成渠道內(nèi)存貨堆積，既影響貨品結(jié)構(gòu)和單店銷售額，又對毛利造成壓力。

　　百麗國際認(rèn)為，這些挑戰(zhàn)屬于市場"結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)"，短期內(nèi)難有明顯改觀。盡管如此，百麗國際對于旗下運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)的發(fā)展仍充滿信心。

　　在百麗國際看來，當(dāng)前一線國際品牌的運(yùn)動鞋產(chǎn)品競爭力較強(qiáng)，增長狀況相對較好。同時，國際一線運(yùn)動品牌的品牌優(yōu)勢明顯，不僅在傳統(tǒng)百貨商場渠道，而且在新興的購物中心渠道都有能力保持并擴(kuò)大零售空間。

　　事實(shí)上，百麗國際對于Nike和Adidas在國內(nèi)市場長遠(yuǎn)增長的看好不是沒有依據(jù)的。

　　財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，截至2014年2月末，Nike、Adidas(依據(jù)在集團(tuán)內(nèi)部的銷售貢獻(xiàn)，百麗國際稱之為一線品牌)的收入為147.834億元,增長率為19.4%，占集團(tuán)總收入的比例為34.3%;PUMA、Converse及Mizuno(依據(jù)在集團(tuán)內(nèi)部的銷售貢獻(xiàn)，百麗國際稱之為二線品牌)的收入為17.021億元,增長率為10.8%，占集團(tuán)總收入的比例為4%;其他運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)收入為1.894億元,盡管占集團(tuán)總收入的比例僅為0.4%，但卻成為集團(tuán)新的增長點(diǎn)，同比大幅增長105.4%。

　　其中2013年，Nike、Adidas的收入為123.788億元,占百麗國際集團(tuán)總收入的比例為31.7%%;PUMA、Converse及Mizuno等品牌的收入為15.355億元,占集團(tuán)總收入的比例為3.9%。

　　2012年Nike、Adidas的收入為104.343億元,增長率為15%，占百麗國際集團(tuán)總收入的比例為31.8%;PUMA、Converse及Mizuno等品牌的收入為13億元,增長率為5.8%，占集團(tuán)總收入的比例為4%。

　　2011年Nike、Adidas的收入為90.755億元,增長率為16.3%;PUMA、Converse及Mizuno等品牌的收入為12.292億元,增長率為7%�？梢园l(fā)現(xiàn)，百麗國際旗下Nike和Adidas的收入增幅明顯高于其他國際品牌。

　　百麗國際表示，隨著中國消費(fèi)者收入不斷增加、運(yùn)動參與程度不斷提高、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步成熟，對于運(yùn)動服飾產(chǎn)品、特別是專業(yè)性、功能性較強(qiáng)產(chǎn)品的需求將長期持續(xù)擴(kuò)張。Nike和Adidas等國際一線運(yùn)動品牌憑借其強(qiáng)大的品牌號召力，配合領(lǐng)先的研發(fā)、豐富的產(chǎn)品線和優(yōu)越的供應(yīng)鏈，有望繼續(xù)提高在中國市場的份額。而集團(tuán)作為這些品牌在中國的主要合作伙伴，有信心持續(xù)加大投入，改善經(jīng)營質(zhì)量，與品牌商加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)有贏利、高質(zhì)量的長期增長。