天貓鞋類銷量第一， 一度“失血”八成的百麗是靠什么翻盤？

提到百麗，想必大家都不陌生，毫不夸張地說，中國絕大部分女人的鞋柜里起碼都有過一雙百麗鞋。

百麗是一家成立于1978的老牌時尚品牌，曾憑借強大的渠道、供應(yīng)鏈和運營能力，成為“一代鞋王”，并在很長時期內(nèi)占據(jù)百貨商場的大半江山。

只是，經(jīng)歷過絢爛煙火后，2015年業(yè)績開始江河日下，陸續(xù)大幅度關(guān)店，不到兩年時間，陸續(xù)關(guān)閉七千多家，并最終于2017年退市落寞收場。

近年來，渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌形象升級煥新，百麗又開始重現(xiàn)輝煌。今年618戰(zhàn)績亮眼，線上銷售額1小時破億，最終以8.4億收官，同比增長45%。難得的是，百麗線下渠道銷售額也同比增長10.5%。在天貓男女鞋行業(yè)排行榜TOP10中，百麗占了一半，穩(wěn)居榜首。

困境，沒有變成絕境，一度“失血”八成的百麗，是靠什么逆風(fēng)翻盤？

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創(chuàng)新技術(shù)增強產(chǎn)品力

洞察用戶體驗，找準(zhǔn)品牌差異化

無論是馬斯洛的哪一層需求，產(chǎn)品力都是用戶需求的體現(xiàn)。

“產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)”，在沒有根據(jù)用戶痛點洞察，打磨好產(chǎn)品之前，大規(guī)模的花樣營銷最后都是死局。

百麗顯然懂得產(chǎn)品力的重要性，因此首先聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新。

洞察到近年來流行的老爹鞋的用戶痛點，即設(shè)計繁復(fù)，體積臃腫，而且鞋底較厚、偏硬，造成穿著不舒服、走路累、不輕便等，極大地限制了老爹鞋的日常使用場景。

百麗從鞋底材料進(jìn)行技術(shù)突破，采用高溫高壓下均勻膨脹形成高彈分子顆粒ELAST-LSE，形成獨有的全掌高彈中底，搭配符合人體工學(xué)設(shè)計，使得鯨魚鞋具有高彈中底、回彈快速等特性，賦予穿著者如同海中鯨魚暢游般的穿著體驗。

同時，在產(chǎn)品外觀設(shè)計方面，鯨魚鞋采用了六種不同配色，能夠切換不同穿搭使用需求，拓展了用戶更多的生活使用場景。

可以說，科技技術(shù)的創(chuàng)新進(jìn)步，使得百麗創(chuàng)新鞋子的使用體驗，增強了產(chǎn)品力，解決了用戶的使用痛點。

畢竟，新消費時代下，人們不僅追求時尚， 同時也更注重舒服度。純粹基于時代審美的時尚，將并不長久，而時尚的背后科學(xué)技術(shù)的突破，才是保持增強產(chǎn)品力的武器。

實際上，在快時尚行業(yè)，不僅是百麗，優(yōu)衣庫搖粒絨、HEATTECH等科技突破，lululemon的Everlux功能性面料都為品牌帶來長久的競爭力。

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品牌年輕化營銷

視覺形象升級+全渠道營銷傳播

對于老品牌重新打入市場，品牌年輕化是必須要走的一步。

百麗之所以曾經(jīng)“失血“八成，黯然退市，實際上和品牌老化形象脫不了干系。近兩年，曾經(jīng)退市的鞋王“百麗”攜品牌年輕化升級重新歸來。

1. 全新視覺設(shè)計升級，輸出品牌新形象

從2019年開始，百麗正式啟動了對外的品牌煥新計劃，推進(jìn)品牌全渠道視覺形象的升級與轉(zhuǎn)型。

全新設(shè)計的LOGO，打破了原本LOGO的擁擠感，去掉了多余的大小寫混合和連筆字體的表現(xiàn)形式，將英文“BELLE”以黑體字為原型重新設(shè)計，并將原本的深紫色也換成簡單的黑色。

更值得一提的是，將LOGO中的B字母提取出來，作為品牌的超級創(chuàng)意符號，應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計和營銷傳播載體中，視覺上強調(diào)更加簡潔易于分辨，便于用戶快速記住品牌。

同時，百麗的廣告語也從“百變，所以美麗”變成了“酷雅百變，不止一面”，更加聚焦當(dāng)下年輕人對鞋子的態(tài)度：酷帥和多變。

全新LOGO和廣告語應(yīng)用在線下線上全渠道，為品牌樹立全新的年輕化形象。線下門店的新形象能夠有效地刺激銷售的提升，據(jù)了解，深圳購物中心一個試點旗艦店升級為第七代新形象后，業(yè)績同比提升71%。

2. 線上+線下全渠道，整合營銷傳播

作為老牌鞋類時尚品牌，百麗將社交玩法和KOL種草玩得風(fēng)生水起。

針對線上渠道，百麗邀請眾多時尚KOL進(jìn)行社交化分享傳播，在年輕群體中制造話題熱度及討論內(nèi)容，從而帶動KOC及大眾用戶進(jìn)行種草營銷。

與此同時，通過線上線下的整合傳播，與年輕用戶進(jìn)行品牌互動，增加自身的時尚好感度。

以鯨魚鞋的新品上市營銷動作為例，在6月1日首發(fā)日，推出話題#百麗鯨魚鞋 高彈才好玩#話題閱讀量達(dá)2億，全網(wǎng)總曝光達(dá)2.3億；線下則于6月4日至27日在11座城市分別打造12場百麗鯨嬉快閃店，多城聯(lián)動并將線下流量轉(zhuǎn)化為線上熱度，刺激用戶UGC內(nèi)容傳播及直接下單轉(zhuǎn)化。

根據(jù)百麗公布的數(shù)據(jù)，618期間百麗天貓渠道銷售同比增長62%、線上渠道粉絲增長120萬，線上線下的聯(lián)動傳播，讓百麗鯨魚鞋迅速破圈。

值得一提的是，UGC內(nèi)容玩法大動作，推動培養(yǎng)了垂直領(lǐng)域的深度挖掘，成為了百麗的關(guān)鍵破局點。

3. 深度綁定品牌代言人，釋放品牌態(tài)度

粉絲經(jīng)濟(jì)是品牌營銷不過時的熱點，由粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動的“飯圈”，坐擁超級流量且話語權(quán)不斷攀升，因此，選用明星代言人也成為了品牌營銷戰(zhàn)略中的重要一步。

不過，在各大品牌都在搶明星代言的同時，如何玩出差異化營銷，是品牌著重思考點。

今年4月，百麗深度綁定品牌代言人李宇春，找準(zhǔn)了品牌代言人和品牌定位的契合度即“酷帥”，讓百麗呈現(xiàn)出了與過往不同的品牌氣質(zhì)，也將時尚詮釋得更加多元化。

實現(xiàn)充分發(fā)揮明星IP的自帶流量屬性，提升口碑的同時，強化了用戶黏性。

并且，通過微博發(fā)布一系列視頻、海報物料，打透百麗品牌代言人娛樂營銷，成功提升了轉(zhuǎn)型期的品牌聲量，打造了品牌年輕潮酷、正能量的新形象。

4. 反網(wǎng)紅性質(zhì)，直播中加更多創(chuàng)新玩法

在萬物皆可直播的直播白熱化的時代，Get到了用戶癢點的好貨，直播堪稱制造爆品的放大器。

鮮為人知的是，百麗早在2016年就啟動直播試驗，而到了2018年，百麗更是將直播當(dāng)作戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。

與大多數(shù)品牌的直播玩法不同，百麗的直播，帶有反網(wǎng)紅的性質(zhì)，那就是更注重潛移默化的長期留存、沉淀。

具體來說，除了與頭部主播薇婭、雪梨合作直播，實現(xiàn)脈沖式增長，百麗更重要的是搭建一套自有直播體系，實現(xiàn)常態(tài)化帶貨。一方面，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在直播中“賣萌”外，同時，百麗更是在直播中加入了更多創(chuàng)新玩法。

比如，與《美麗俏佳人LIVE》長期合作，走“專業(yè)化路線”，主播在直播間除了介紹鞋子，也會變身T臺模特走秀，介紹流行趨勢和穿搭法則；還把直播間搬進(jìn)工廠，講述鞋子背后的故事等等。

走專業(yè)化路線的百麗直播，無疑，吸引、留存的的是對時尚感興趣的潛在客戶，爾后伺機(jī)轉(zhuǎn)化為長期私域流量，而非搶低價占便宜的一次性羊毛黨。

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洞察C端需求的供應(yīng)鏈

渠道融合和數(shù)字化升級

除了產(chǎn)品和營銷傳播層面，百麗還著重布局企業(yè)后端渠道融合及數(shù)字化整合升級，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行貨品管理、調(diào)度、生產(chǎn)。

百麗打通300個城、61個倉，實現(xiàn)全國一盤貨，將貨物調(diào)配效率挑撥到最快，使得貨品在疫情期間得到靈活調(diào)配，最快速度抵達(dá)消費者手中。

另外，風(fēng)靡的直播，也是對供應(yīng)鏈的極致考驗。

特別是對于預(yù)售來講，如果一款新鞋好評爆棚，需快速補單上貨，將口碑轉(zhuǎn)化為銷量，否則就意味著大量潛在客戶的流失。

因此，低庫存也要匹配高效的出貨和補單機(jī)制，而鞋包行業(yè)通用的是期貨模式，一次完成所有訂貨，一旦預(yù)測失準(zhǔn)，將是滿盤皆輸。

而百麗開創(chuàng)了“動態(tài)訂補迭”模式，拋棄經(jīng)驗式產(chǎn)品銷售預(yù)測，而是基于大數(shù)據(jù)和消費者洞察，先用低于50%的市場投放量測款，根據(jù)市場反應(yīng)，持續(xù)完善補單。

這種可稱得上是完美供應(yīng)鏈的極致狀態(tài)，也就是通過洞察C端需求來實現(xiàn)柔性化定制生產(chǎn)。

這種模式不僅體現(xiàn)在線上，還體現(xiàn)在線下。

也就是說，除了對直播、網(wǎng)店、小程序等線上渠道的數(shù)據(jù)洞察外，線下也是百麗實現(xiàn)C2M模式的大盤。比如，通過配備有RFID芯片的鞋子，記錄顧客的試穿頻次、時間等數(shù)據(jù)，而后反饋到上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

此外，百麗通過放權(quán)到店員，實行全員集體All-in數(shù)字化轉(zhuǎn)型，店員們利用各種數(shù)字化工具，打造多個不同主題的社群，以及組織線上線下活動等。

通過離消費者最近的店員營銷，拉動全渠道產(chǎn)品銷量。

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百麗品牌煥新案例

給行業(yè)其他品牌帶來的啟示

百麗品牌的轉(zhuǎn)型，煥新以及進(jìn)化，無疑是快時尚領(lǐng)域屈指可數(shù)的成功案例。面對新消費升級的需求、新興的媒介傳播環(huán)境，百麗快速適配調(diào)整，不僅使百麗起死回生，而且擁有更強的驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的力量。

究其原因，從營銷角度上來講，最重要的一點，就是品牌年輕化營銷，這無疑給其他品牌帶來營銷啟示。

首先，品牌煥新離不開產(chǎn)品的打磨和創(chuàng)新，而產(chǎn)品競爭力，讓品牌在營銷渠道上，擁有話語權(quán)，進(jìn)而重塑品牌的核心競爭力。

百麗利用創(chuàng)新技術(shù)拓寬了科技時尚的品類想象力，使鯨魚鞋新品快速走紅，同時奠定了百麗在科技時尚領(lǐng)域的占位優(yōu)勢。

這也意味著，無論是百麗還是整個時尚產(chǎn)業(yè)，高科技與時尚的交融將會成為未來的一大看點。

同時，需要采用新的視覺設(shè)計和品牌代言人，為全新品牌形象輸出態(tài)度，提升消費者心中的認(rèn)知，也是品牌年輕化的重要動作。

另外，全渠道的整合營銷傳播，將是一個方向，畢竟單維度的營銷效應(yīng)有限，只有聚合營銷力量，才能大大增加品牌活動聲量。以及利用新媒介的營銷玩法，將社交玩法和種草營銷發(fā)揮到極致，不僅擴(kuò)大品牌的觸達(dá)范圍，而且搶占用戶心智。

此外，疫情期間的零售荒漠里，百麗能在數(shù)字化“綠洲”里回血生息，重回增長通道，歸根結(jié)底，要仰仗于深謀遠(yuǎn)慮的數(shù)字化試驗。

也就是說，營銷之外，渠道整合和數(shù)字化升級，更是重中之重。