奢侈品品牌加速變革勢在必行

美國紐約——Chanel在經(jīng)歷過幾次世界大戰(zhàn)、1988年股市崩盤、大衰退時期等世界性事件后依然幸存，Gucci、Louis Vuitton和Prada也都經(jīng)歷過劫后余生。現(xiàn)代奢侈品行業(yè)雖然只有短短三十幾年的發(fā)展時間，但已有多個市值達數(shù)十億美金的大品牌，在全球的員工規(guī)模達數(shù)十萬，擁有靈活的供應(yīng)鏈。LVMH集團旗下品牌的規(guī)模在逐步擴大，其競爭者開云集團（Kering）和歷峰集團（Richemont）也在各自建立穩(wěn)固的根基。

從多方面來看，自奢侈品行業(yè)逐漸呈現(xiàn)壟斷趨勢后，新冠病毒疫情可謂是首個對該行業(yè)造成嚴重影響的全球性危機。這個行業(yè)會好起來嗎？簡而言之：生死有命，速戰(zhàn)速決。

2008年至2009年的大衰退是美國歷史上自1930年代大蕭條時期以來經(jīng)濟最糟糕的時期，它對奢侈品行業(yè)的影響尤為嚴重。當(dāng)全球服裝業(yè)縮減5%時，奢侈品行業(yè)下跌了8%。由于購買個人奢侈品產(chǎn)品屬于酌情消費，消費者往往會首先放棄此類消費，尤其會放棄沒能讓消費者從內(nèi)心承認其存在的品牌。

然而，在那場經(jīng)濟衰退過后，奢侈品行業(yè)的強勢反彈超出了所有人的預(yù)期。在2019年年底，旗下?lián)碛蠰ouis Vuitton、Christian Dior和Celine等品牌的LVMH集團成為歐洲市值第二高的企業(yè)，其市值突破2000億歐元（約合2179億美元），僅次于油氣行業(yè)巨頭荷蘭皇家殼牌集團（Royal Dutch Shell）。LVMH集團已擁有70多個品牌，覆蓋酒類、珠寶、腕表、旅游、時尚等多個行業(yè)，在2019年收入達537億歐元（約合585億美元），同比增長15%。競爭者開云集團的年收入為159億歐元（約合173億美元），同比上漲16%。

大衰退時期曾摧毀全球經(jīng)濟，在那十余年之后，一場幾近讓全球貿(mào)易停擺的疫情出現(xiàn)了，這是奢侈品行業(yè)正在面臨的更為嚴峻的挑戰(zhàn)。

奢侈品行業(yè)中有不少負債累累的跨品牌零售商和資金周轉(zhuǎn)困難的獨立品牌，未來的六個月將為整個行業(yè)帶來前所未有的重創(chuàng)，使企業(yè)難以支撐下去。據(jù)麥肯錫（McKinsey）咨詢公司預(yù)估，2020年全球個人奢侈品行業(yè)將同比縮減35%至39%，而2021年將恢復(fù)正增長，較2019年上升1%至4%。對于能逆境重生的企業(yè)而言，新常態(tài)會是怎樣的呢？

在低迷期過后，奢侈品行業(yè)通常運用兩大增長杠桿，但在這一次照搬使用未必會奏效。杠桿之一是奢侈品品牌會為全價商品提價。在2000年，Herme凱莉包（Kelly）的起價為4,800美元。而在2013年，這款包的起價為7,600美元，在13年里增長了58%，是同期通脹率的1.5倍。

提價能提高利潤，而中國市場已經(jīng)成為各大品牌的主要增長點，該市場在2000年代中期僅是品牌的主要收入來源。據(jù)麥肯錫咨詢公司在2019年的一份報告顯示，2012年至2018年期間，中國消費者帶動了全球奢侈品行業(yè)一半以上的增長，而到2025年，中國消費者在奢侈品上的總消費將占行業(yè)總體的40%。

雖然這兩大杠桿依然奏效，但已時過境遷�！霸谶^去的三四年里，消費者的行為已經(jīng)變了。”Capri集團首席執(zhí)行官John Idol說。美國的Capri集團旗下有Michael Kors、Versace、Jimmy Choo等品牌。

新冠疫情只會加快消費者的行為變化。比如，中國具有品牌意識的中產(chǎn)消費者數(shù)量日益增長，品牌需要更重視這個群體，更注重以本土而非海外的方式滿足他們的需求。Chanel等一些品牌已經(jīng)開始行動，因為一致的價格使旅游零售不再具有吸引力。

據(jù)麥肯錫預(yù)估，中國消費者在2019年的海外旅游次數(shù)超過1.5億次，同年中國大陸以外的奢侈品消費占比超過一半以上。如今，旅游零售因全球疫情防范已暫停，中國消費者只能在本土進行購買。

“旅游購物者需要在很長一段時間后回歸，”Pierre Mallevays說。他是Savigny Partners LLP公司的創(chuàng)始人兼管理合伙人，該公司是一家專注于奢侈品品牌并購的咨詢公司�！斑@意味著以旅游零售或以游客生意為主的店鋪需要熬到2021年�！�

當(dāng)海外市場零售完全停止后，培育本土市場對于品牌而言顯得尤為重要，在全球貿(mào)易重回正常后依然會維持這種轉(zhuǎn)變。“中國消費者會變得越來越重要。”伯恩斯坦研究機構(gòu)的投資研究分析師Luca Solca說，“這次危機對中國經(jīng)濟的影響可能是最小的�！钡�并非所有的信號都與這個觀點一致。世界銀行近期根據(jù)新冠病毒疫情的影響調(diào)整了經(jīng)濟預(yù)期，預(yù)測中國的經(jīng)濟增長率將從2019年的6.1%下降至2020年的2.3%（基準預(yù)估）或0.1%（最低預(yù)估）。

自我隔離讓消費者增加了網(wǎng)上購物，這種消費行為的改變很可能在疫情平息后依然保持下去�！皵�(shù)字化趨勢將出現(xiàn)新的飛躍，”Solca說。消費者會繼續(xù)遠離擁擠的公共場所，而更喜歡在線上購買高價產(chǎn)品，電商渠道因此將迅速發(fā)展。在疫情封鎖結(jié)束后，跨品牌零售會繼續(xù)縮減。一些奢侈品店鋪很可能熬不過疫情封鎖期，現(xiàn)金流問題將使它們難以支付貸款和貨款。

“渠道分銷將越來越重視線上，不再投入于批發(fā)，”Solca補充道。

現(xiàn)在，專注于售賣折扣奢侈品的零售商也面臨著挑戰(zhàn)。美國的Ross是類似于TJ Maxx的連鎖折扣店，他們近期已告知供應(yīng)商將取消未來三個月的訂單。但折扣銷售渠道將在秋季變得忙碌，因為前九個月的過量庫存將涌向市場。不過購買需求是否依然存在還有待觀察。

過量的庫存將會使品牌在秋季或春季生產(chǎn)產(chǎn)品時更加保守，尤其是在是否能生產(chǎn)秋季產(chǎn)品還是個未知數(shù)的時候。在這種趨勢下，更多公司將向上游轉(zhuǎn)移，如某奢侈品管理層所說，這樣才能“更積極地”參與生產(chǎn)。Hermes、Chanel、Gucci、Louis Vuitton等品牌在意大利、法國等地擁有自己的工廠，他們能更靈活地停止生產(chǎn)及重啟生產(chǎn)。

至少在現(xiàn)階段，奢侈品消費者將貫徹環(huán)保主義者在近幾十年來所倡導(dǎo)的“貴精不貴多”，并且在疫情平息后二手交易和商品租賃將有所增加。此外，消費者還將更傾向于購買簡約款、經(jīng)典款等所謂的“值得投資的”單品，這在當(dāng)前的形勢下顯得更加理智。“這是一種謹慎消費�！鄙莩奁纷稍児�司Ortelli & Co的管理合伙人Mario Ortelli說：“人們將花費更長的時間來確定每一筆消費的意義�！�

同時，持相反觀點的人們認為，某些地區(qū)及某類產(chǎn)品的消費者將在疫情平息后釋放被長久壓抑的購買需求。某些經(jīng)濟條件較好的人群將會在吃喝玩樂領(lǐng)域瘋狂地消費，而不是克制需求。

無論哪種情況，品牌將通過顧客關(guān)系管理工具與顧客保持溝通，使線上、線下的定制型消費有所增長�！跋�費者希望自己的購物經(jīng)歷是定制化的，”Idol說：“他們希望銷售員能與顧客進行溝通、能仔細斟酌顧客的穿衣風(fēng)格。”

不過，這種新趨勢只會對能在六個月后依然存活的公司帶來影響。為避免來自公開市場的壓力，供應(yīng)鏈巨頭利豐集團（Li & Fung）等公司將轉(zhuǎn)為私有化。而在疫情結(jié)束后，某些公司的收購價格將有所下降，這使LVMH集團和開云集團等戰(zhàn)略型企業(yè)有機會進一步收購目標公司。關(guān)于Moncler、Prada等獨立運作型公司被收購的傳聞已持續(xù)數(shù)月，當(dāng)下的環(huán)境使一切皆有可能。Salvatore Ferragamo、Brunello Cucinelli、Ralph Lauren等中型企業(yè)也遇到相似的情況，這些公司的年收入在1億至5億美元之間，他們將與業(yè)務(wù)范圍上至供應(yīng)鏈下至商業(yè)地產(chǎn)的大集團努力抗衡。

在疫情結(jié)束后，奢侈品市場的并購事件將增多。Ortelli將其喻為一場“并購海嘯”，并指出對于所有企業(yè)而言疫情并非是一場危機，他認為疫情對于某些奢侈品品牌來說是一個“獨一無二的機遇”。