原創(chuàng)品牌在奢侈品的夾縫中求生 誰是國產(chǎn)“愛馬仕”

在全球奢侈品牌的強勢重壓下，國產(chǎn)品牌在中國中高端手袋市場的生存空間愈加局促，許多品牌轉(zhuǎn)而將主要精力放在代工業(yè)務上。多年來堅持做原創(chuàng)皮具品牌的DISSONA，近兩年卻逆勢成長，成為占據(jù)國內(nèi)中高端手袋最大市場份額的本土品牌，今年初更登上米蘭時裝周。

　　DISSONA母公司德津?qū)崢I(yè)發(fā)展（深圳）有限公司創(chuàng)立于1985年，在90年代初啟動品牌DISSONA。 和大部分國產(chǎn)品牌一樣，公司以制造業(yè)務起步。作為世界箱包生產(chǎn)出口大國，中國每年生產(chǎn)全球1/3的箱包，擁有2萬多家企業(yè)。然而，至今大部分企業(yè)仍然只是做貼牌加工的OEM生意，因為想要在國外品牌的夾縫中在打造皮具品牌，并不是一件容易的事。不僅需要承擔更多未知風險，投資回報時間也更長。

　　隨著全球奢侈品牌紛紛進駐中國，中國憑借強勁的消費能力成為最重要的奢侈品市場之一。消費者意識和消費升級以颶風般的速度實現(xiàn)變革，奢侈品手袋迅速在中高端消費人群中獲得高認知度，成為身份與地位的象征符號。

然而國產(chǎn)手袋品牌幾乎站在這一市場走向的對立面。由于全球品牌瓜分了市場份額，原本采用的薄利多銷模式利潤空間進一步縮小。如果要轉(zhuǎn)型中高端市場，國產(chǎn)品牌既沒有全球奢侈品牌的悠久歷史與豐富經(jīng)驗，也缺乏高端品牌運營的經(jīng)驗和基礎。

　　在兩難困局中，大部分國產(chǎn)手袋企業(yè)仍然遵循慣性，或是繼續(xù)貼牌制造業(yè)務，或是放棄一線市場，退而轉(zhuǎn)攻三四線城市。這樣一來，國產(chǎn)中高端手袋市場幾乎成為空缺。

　　DISSONA的策略則相反。

　　品牌認為，要想撕掉OEM標簽，就必須重視品牌，憑借設計和工藝贏得市場。2010年，品牌決定加大品牌建設方面的投入，專心經(jīng)營原創(chuàng)品牌。DISSONA將品牌定位為輕奢品牌，從“賣性價比”轉(zhuǎn)型為“賣價值”，逆勢而上進軍中高端手袋市場。

現(xiàn)在，逆勢而上的DISSONA取得了階段性成功。據(jù)悉，該品牌已連續(xù)6年保持30%的復合增長速度，已經(jīng)成為占據(jù)國產(chǎn)中高端手袋最大市場份額的本土品牌。但DISSONA的目標和野心遠不止于此，在早前時尚頭條網(wǎng)對DISSONA的采訪中，品牌負責人直言“我們的目標，就是打造”中國的愛馬仕”。

　　制定出這樣的發(fā)展目標，DISSONA的底氣來自哪里？一方面，DISSONA對持續(xù)對品牌的投入，而這一帶你在在國產(chǎn)品牌中寥寥可數(shù)。其品牌建設已經(jīng)收獲顯著成效，國內(nèi)消費者對DISSONA品牌已經(jīng)不感到陌生。目前品牌在全國各地擁有300余家門店，也常與全球奢侈品牌一起出現(xiàn)在人流量較大的機場購物場所，如浦東國際機場。

　　另一方面，DISSONA向愛馬仕看齊的底氣來自于品牌20年來對皮具工藝的鉆研。樸素的工匠精神是DISSONA的核心理念。20年來，DISSONA所有產(chǎn)品都圍繞著皮革這一種材質(zhì)，它為DISSONA手袋進軍中高端市場提供扎實的工藝背景，而不是令“中國的愛馬仕”成為一個噱頭。

　　DISSONA在歐洲的認知度甚至要早于中國，因為從很早以前DISSONA已經(jīng)開始在歐洲傳統(tǒng)皮革供應商大量采購優(yōu)質(zhì)皮革，令眾多皮革供應商熟悉了DISSONA。DISSONA還在歐洲市場采購鱷魚皮，鴕鳥皮，蛇皮等珍惜皮質(zhì)，用于均價高于10000元的高級定制產(chǎn)品線。

　　除了原料的國際化把控，DISSONA還主張引進國際奢侈品牌的牌設計師和工匠，以此作為令品牌發(fā)生質(zhì)變的關(guān)鍵策略。DISSONA認為中國設計并非中國人的設計，而是吸納全球人才，為其所用。

　　從2011年開始，DISSONA引進了曾供職于愛馬仕國際的資深皮具匠師Thomas Maurice，并且開設高級訂制工坊。Thomas Maurice畢業(yè)于愛馬仕開設的工匠培育學校Ecole Boudard，熟練掌握馬鞍針法、油邊法等歐洲傳統(tǒng)工藝。

　　DISSONA觀察到歐洲傳統(tǒng)工藝匠師年齡越來越大，歐洲年輕人又不愿意傳承傳統(tǒng)技藝，于是看準了將歐洲匠師引進中國、培養(yǎng)中國匠師的機會。高級人才的引進為DISSONA節(jié)省了諸多人才培養(yǎng)成本，而Thomas Maurice直接引進的一流技藝，專業(yè)知識和質(zhì)量標準又節(jié)省了工藝從金字塔頂層向下傳遞，以及中國品牌學習前沿技術(shù)的時間成本。

　　值得關(guān)注的是，3月結(jié)束的深圳時裝周發(fā)布現(xiàn)場意外出現(xiàn)了CARVEN前創(chuàng)意總監(jiān)ALexis Martial和Adrien Caillaudaud，傳聞這對設計搭檔會與DISSONA有設計上的深度合作，甚至有可能加入品牌擔任創(chuàng)意總監(jiān)。

　　在去年的深圳時裝周上，DISSONA就曾邀請品牌好友、鞋履設計師Jimmy Choo到場觀秀，也可見品牌在國際人才吸納上的投入和野心。

　　但是隨著中高端手袋市場的競爭越來越激烈，手袋設計也成為至關(guān)重要的關(guān)鍵要素。對于掌握未來消費能力的年輕人，甚至千禧一代，材質(zhì)是考慮因素的一部分，但更吸引他們的是設計。

　　DISSONA近年也在設計的創(chuàng)新上著重進行突破，成為國產(chǎn)手袋品牌中少數(shù)擁有標志性熱銷爆款（It Bag）的品牌。今年1月，DISSONA也與深圳女裝品牌ANNAKIKI一同登上米蘭時裝周官方日程，DISSONA因而成為首個登陸米蘭時裝周的中國皮具品牌。

　　DISSONA在米蘭時裝周上呈現(xiàn)了多款品牌熱銷款式。其中最為消費者熟悉的是偏向年輕的貓咪包和偏向成熟風格的秘印包。

　　裝飾金屬貓耳的“貓咪包”雙肩包款式最早于2015年推出，迎合了當年雙肩包的強勢潮流，市場反響出色。隨后當Louis Vuitton等奢侈品牌推出迷你小包，迷你尺寸和多種背法開始風行，DISSONA也開發(fā)出手拎和雙肩背兼可的多尺寸貓咪包，贏得本土明星的喜愛。在女士貓咪包之后，DISSONA又將其推廣至男性消費者，推出男士版本“貓先生”。

　　秘印更加成熟穩(wěn)重，獲得眾多成熟精英女性的喜愛。極簡主義的設計和上乘的質(zhì)量正是來自品牌工藝大師Thomas Maurice。他將全球奢侈品手袋設計理念與中國文化特色結(jié)合在一起。兩款熱銷包針對不同女性群體，迅速提高了消費者對DISSONA的品牌認知度。

　　近年，DISSONA的確在品牌推廣上發(fā)力。不論是為品牌獲得國際關(guān)注的米蘭時裝周亮相，還是每年深圳時裝周發(fā)布會的規(guī)模陣勢，DISSONA深知推廣環(huán)節(jié)的重要性。包括邀請社交媒體KOL、維持熱銷款式熱度、明星效應在內(nèi)的多種形式的推廣才能激發(fā)品牌的社交屬性，令品牌真正抓住年輕消費者。

　　從貼牌代工到中國最用心做皮具的手袋品牌，DISSONA在中高端市場的夾縫中逆勢成長，用民族品牌的使命感和寬闊的國際視野鞏固工藝優(yōu)勢，彌補中國品牌的創(chuàng)意短板，同時瞄準新一代消費者的需求。在扎實的努力下，“中國愛馬仕”這一目標不再是噱頭，而是DISSONA的底氣所在。