奢侈品銷售正在復蘇，Gucci 取得20年來最強增長

奢侈品的銷售業(yè)績正在復蘇。根據(jù)剛剛公布的一波奢侈品集團財報，LVMH 在 2017 年第一季度營收漲幅達到 15%，而一直在社交媒體上十分積極、但業(yè)績表現(xiàn)卻差強人意的 Burberry 也終于傳來好消息：截止 3 月 31 日的 2016 下半財年內(nèi)，該品牌營收上漲了 14%。

但表現(xiàn)最亮眼的仍然是開云集團。在最新發(fā)布的 2017 年 Q1 財報中，為開云貢獻了三分之一營收的 Gucci 取得了 20 年最大的一次營收增長：48.3%。這使得整個集團的營收增幅達到 31.2%。

兩年前上任的 Gucci 創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 剛剛于今年 3 月完成他在米蘭總部展示的第一次秋冬大秀。該品牌近來在社交媒體營銷上也更加活躍，以外星人模特、Meme 藝術(shù)等形式通過官方 Instagram 賬號推廣成衣和腕表，并且順應(yīng)“政治正確”的潮流在最新廣告中全部啟用黑人模特。

盡管有部分時裝評論者認為，Michele 的“極繁主義”在延續(xù)數(shù)季后讓人感到審美疲勞，但消費者的熱情不減反增。在 Q1 財報中，Gucci 的全部產(chǎn)品品類均有兩位數(shù)增長，且全價商品的銷售額顯著提高。從地域來看，西歐地區(qū)的銷售額漲幅最大，達到 66.4%；其次是亞太，達到 63.1%。財報中還提及，該品牌”無論是在本地消費者或游客，千禧一代或其它年齡群體中，均表現(xiàn)良好”。

開云集團首席財務(wù)官 Jean-Marc Duplaix 在接受 WWD 采訪時表示，從目前各品類的銷售情況以及已經(jīng)收獲的批發(fā)訂單來看，“Gucci 對 2017 年余下的三個季度充滿信心”。但他同時也指出，該品牌要在下一季度實現(xiàn)相似的業(yè)績會更加困難。因為 Michele 在 2015 年引入的“書呆子雅痞”（geek-chic）風已經(jīng)穩(wěn)定下來，品牌業(yè)績”無法繼續(xù)受益于新設(shè)計帶來的驚喜，只能依靠 Michele 接下來的創(chuàng)造力�！�

除 Gucci 外，包括 Yves Saint Laurent、Bottega Veneta、Stella McCartney、Boucheron 以及 Brioni 等品牌在內(nèi)的奢侈品部門也有 31.6% 的增長。其中表現(xiàn)最好的 Yves Saint Laurent 銷售額同比增長了 33.4%，這主要是由于新任總監(jiān) Anthony Vaccarello 設(shè)計的第一個系列在今年 1 月上架后獲得“相當不錯的反饋”，女士成衣和鞋履成了銷售冠軍。

具體到時裝和皮具部門，推動總營收提升 11.1% 的是開云集團下的另一位紅人 Demna Gvasalia。而 Boucheron 和 Pomellato 則繼續(xù)主導開云腕表和珠寶部門的兩位數(shù)增長。

盡管不久前有消息指出開云計劃賣掉 Puma，但它仍然是運動及生活方式部門最賺錢的品牌，銷售額在本季上升了 15.3%，第一次超過 10 億歐元，且毛利率達到 47.1%。Puma CEO Bjørn Gulden 表示，發(fā)揮最大作用的還是明星營銷——由 Kylie Jenner、Cara Delevingne 以及 The Weeknd 分別代言的三條產(chǎn)品線 Fierce、Basket Heart 和 Limitless Lines 供不應(yīng)求，甚至消耗掉了原本為第二季準備的庫存。

正因如此，Puma 打算進一步在營銷上下血本。它的數(shù)字平臺幾乎覆蓋了所有市場，在亞洲市場也將很快上線。目前，該品牌銷售反饋最好的市場是北美，其次是歐洲的英國、法國和德國。在亞洲，中韓兩國有強勁增長，而日本則”因管理層變動“而有些疲軟。

最后值得一提的是，本季財報中第一次并入了開云眼鏡的營收情況。繼今年 1 月 1 日 Gucci 收回眼鏡業(yè)務(wù)代理權(quán)后，該品牌在眼鏡上的營銷就變得更為高調(diào)，比如找來倪妮代言。按照開云集團眼鏡業(yè)務(wù)負責人 Roberto Vedovotto 之前的說法，他們“希望通過將眼鏡業(yè)務(wù)納入自營，完全掌控第三方制造，加強自營店鋪的銷售，從而幫助旗下 11 個品牌在眼鏡業(yè)務(wù)上實現(xiàn)增長�！�

從財報來看，眼鏡自營后的表現(xiàn)還在預期之內(nèi)。該門類銷售總額達到 1.129 億歐元，凈營收為 8550 萬歐元。