大環(huán)境不利缺乏創(chuàng)新 Gucci三季度業(yè)績下滑

    根據(jù)法國奢侈品集團(tuán) Kering (開云)最新發(fā)布的第三季度財(cái)務(wù)簡報(bào)，作為集團(tuán)利潤核心的Gucci品牌的銷售同比下跌 1.9%，雖然略好于上季度 2.4%的降幅，但與分析師們預(yù)測(cè)的小于 1%的降幅相比，仍不容樂觀。

　　Gucci 將疲軟的業(yè)績表現(xiàn)歸咎于奢侈品消費(fèi)的整體下滑，但路透社的評(píng)論員認(rèn)為，實(shí)際上它也應(yīng)該怪自己。各種跡象顯示，Gucci 是時(shí)候改變戰(zhàn)略以及為管理層更換新鮮血液了。

　　大環(huán)境不利

　　受經(jīng)濟(jì)增速預(yù)期放緩以及中東和烏克蘭政治沖突等因素影響，中國、俄羅斯和歐洲市場(chǎng)奢侈品需求明顯下降，全球主要奢侈品牌業(yè)績均遭受打擊。

　　而傳統(tǒng)大型奢侈品牌遭遇的挫折更大-奢侈品消費(fèi)者，尤其是過去幾年的增長發(fā)動(dòng)機(jī)-中國消費(fèi)者，開始傾向于購買不那么容易獲得的、只在有限網(wǎng)點(diǎn)銷售的小眾品牌。

　　負(fù)責(zé)瑞士寶盛銀行(Julius Baer)奢侈品牌基金的 Scilla Huang表示，“我認(rèn)為，一些品牌在某些市場(chǎng)，比如亞洲遭遇了市場(chǎng)飽和和品牌審美疲勞的問題�！�

　　Gucci、Burberry 和 Louis Vuitton，在過去 3到 5年里一直致力于重塑品牌由于在本世紀(jì)前十年后期大幅擴(kuò)大市場(chǎng)，擠榨品牌價(jià)值而丟失的品牌獨(dú)特性光環(huán)。重?cái)?shù)量的戰(zhàn)略讓股東們身家暴漲，卻稀釋了品牌價(jià)值。

　　根據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，其他幾大品牌在重鑄獨(dú)特性方面，好像要比 Gucci做得更好。

　　Gucci 銷售額在過去一年里持續(xù)下滑，Louis Vuitton保持增長，盡管增速不快，而 Hermès 和 Burberry 甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)的增速。

　　路透社從 Gucci 自身找出如下兩大問題 ：

　　缺乏創(chuàng)新

　　Gucci 熱銷的核心產(chǎn)品，過去幾十年一直圍繞著竹節(jié)手柄這個(gè)元素，包括 4500美元的蟒蛇皮新款背包。

　　巴黎銀行奢侈品行業(yè)研究主管 Luca Solca表示，“你不能總是靠復(fù)興過去的品牌，你必須有突破性的創(chuàng)新。”同樣隸屬于 Kering 集團(tuán)的 Saint Laurent 品牌設(shè)計(jì)師 Hedi Slimane 就是一個(gè)成功的創(chuàng)新例子�！�

　　看看其他品牌的創(chuàng)新努力：

　　Hermès 明令禁止重新推出過去的經(jīng)典款式，其新設(shè)計(jì)及其為 Kelly 和 Birkin 包營造的稀有性，都幫助品牌維持了高端形象。作為歐洲最貴的奢侈品股票，其市盈率達(dá)到27倍 (相比之下，多品牌奢侈品集團(tuán)開云(Kering)是 15倍，Louis Vuitton 母公司是 LVMH 18倍)。

　　Chanel 設(shè)計(jì)師 Karl Lagerfeld通過每年推出六個(gè)系列新品，并至少出產(chǎn)一個(gè)暢銷款來保持品牌的優(yōu)勢(shì)。上季度，每雙價(jià)值 1100美元的閃光花呢運(yùn)動(dòng)鞋銷售一空。

　　Louis Vuitton 去年聘用了明星設(shè)計(jì)師 Nicolas Ghesquiere，他最近為 LV 價(jià)值超過 2萬歐元的專屬手袋系列設(shè)計(jì)出一個(gè)新“V”標(biāo)志。Louis Vuitton 上月還在巴黎之外開設(shè)Frank Gehry設(shè)計(jì)的藝術(shù)博物館，發(fā)布了由六位藝術(shù)和設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)的限量皮包，作為160周年紀(jì)念。

　　相比之下，Gucci 從2009年開始一直由 CEO Patrizio di Marco 和在位近十年的設(shè)計(jì)師 Frida Giannini 這對(duì)情侶檔掌舵。

　　一些行業(yè)批評(píng)家認(rèn)為 Gucci 在重塑由前 CEO Demenico de Sole和設(shè)計(jì)師 Tom Ford 建立起來的品牌形象的工作上一直很掙扎。

　　Tamara Mellon 表示，“Tom離開后，他們丟失了一些特別的東西�！� Tamara Mellon 將 Jimmy Choo成功塑造成一個(gè)全球化奢侈鞋品牌，目前正著力打造自有時(shí)裝品牌。

　　價(jià)格漲幅過高

　　Gucci 客戶流失還有另外一個(gè)原因，即價(jià)格漲幅過高—在過去4到5年內(nèi)上漲超過40%，這讓客戶轉(zhuǎn)向了更平價(jià)的奢侈品牌，比如美國的Michael Kors 和法國的 Longchamp。

　　Louis Vuitton 也有提價(jià)，但它的提價(jià)節(jié)奏把握比較好，并且產(chǎn)品組合的更替沒那么激進(jìn)。當(dāng)然，由于 Kering 集團(tuán)的財(cái)報(bào)比 LVMH 更透明，提供了各大品牌的業(yè)績明細(xì)，Gucci 采取新戰(zhàn)略后對(duì)業(yè)績的影響更清晰地展現(xiàn)在世人面前，而關(guān)于 Louis Vuitton 則沒有更詳細(xì)的信息。

　　和 Gucci 處境相似的，還有 Mulberry 以及歷峰集團(tuán)旗下的 Lancel，它們都在大幅提價(jià)后遭遇了銷售的驟降。

　　Gucci 還必須在百貨商場(chǎng)過的多折價(jià)銷售導(dǎo)致品牌形象受損之后，清理影響銷售收入的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。堅(jiān)持直營的 Louis Vuitton 從未進(jìn)行過折價(jià)促銷，也不將產(chǎn)品批發(fā)給任何經(jīng)銷商。

　　路透社認(rèn)為，Prada 可能是下一個(gè)品牌審美疲勞的受害者，它已經(jīng)發(fā)出了今年銷售無增長的預(yù)警。Prada 是去年新增門店數(shù)最多的品牌之一，這讓分析師懷疑它是否還沒有遇到過度曝光的問題。