宜家被電商時(shí)代拋棄了嗎？可它居然辦了個(gè)黑客馬拉松

上�！�—4月17日至19日，瑞典家居巨頭宜家IKEA在這座中國(guó)城市舉辦了它的第一屆科技節(jié)（IKEA Tech Festival）。它吸引了數(shù)十個(gè)全球各地的開(kāi)發(fā)者、設(shè)計(jì)師或初創(chuàng)公司團(tuán)隊(duì)，內(nèi)外部都有，來(lái)參與由一個(gè)家具商籌備的黑客馬拉松（Hackathon）。他們針對(duì)宜家的供應(yīng)鏈、貨運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、引流、銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)提供創(chuàng)新型的解決方案，并且科技因素在其中所占的比例不低。

在這個(gè)龐大空曠的場(chǎng)地，每個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)都被分配到五到十個(gè)平方的空間，通過(guò)一臺(tái)或數(shù)臺(tái)電子設(shè)備，展示他們?yōu)橐思規(guī)��?lái)的解決方案。一些中國(guó)團(tuán)隊(duì)充分利用了二維碼，只要拿出微信掃一掃就能開(kāi)啟一個(gè)名為“宜家購(gòu)物助手”的微信小程序，再進(jìn)行下一步體驗(yàn)。

這或許會(huì)讓一些人困惑，因?yàn)樵谶@個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物稀松平常的時(shí)代（尤其在中國(guó)），宜家給人留下的是老派而頑固的品牌形象。你在淘寶、天貓、京東或其它任何一個(gè)叫得出名字的中國(guó)電商網(wǎng)站，都無(wú)法搜索到宜家自營(yíng)的產(chǎn)品。只有位于上海的顧客，能通過(guò)宜家網(wǎng)站在線購(gòu)物。

作為替代品，淘寶的搜索結(jié)果中會(huì)出現(xiàn)一些仿造宜家設(shè)計(jì)風(fēng)格的家居產(chǎn)品，以及一個(gè)需要中國(guó)消費(fèi)者思考五秒鐘才理解的概念“國(guó)內(nèi)代購(gòu)”——明明有合規(guī)合法的國(guó)行產(chǎn)品可在中國(guó)大陸銷(xiāo)售，但你仍然需要額外支付一筆服務(wù)費(fèi)給中間人才能在線購(gòu)買(mǎi)宜家家具。這些“國(guó)內(nèi)代購(gòu)商”大多位于上海，宜家中國(guó)唯一開(kāi)設(shè)了線上商場(chǎng)的城市。

而京東則會(huì)給用戶(hù)如下反饋：抱歉，沒(méi)有找到與“宜家”的搜索結(jié)果，為您推薦“北歐”相關(guān)商品。

這不禁令人想起十年前，由于內(nèi)外部的壓力，宜家陷入了是否建立網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的爭(zhēng)論和抉擇。而當(dāng)時(shí)還在任董事會(huì)的宜家創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德（Ingvar Kamprad）認(rèn)為，在線銷(xiāo)售將會(huì)減少顧客來(lái)到宜家門(mén)店，于是動(dòng)用了自己的否決權(quán)�？财绽�德于不久前的1月28日剛剛?cè)ナ馈?/p>

在之后的幾年里，盡管在一些市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)受到電商沖擊，但受益于中國(guó)等新興市場(chǎng)的快速崛起，宜家全球仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)。只不過(guò)，這十年間在線購(gòu)物突飛猛進(jìn)，宜家那些選擇擁抱電商的對(duì)手們，一個(gè)接一個(gè)地冒了出來(lái)。

去中國(guó)上海，學(xué)習(xí)數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)

即使是這家創(chuàng)業(yè)已經(jīng)七十多年的家居巨頭，也在放下身段，試圖跟上甚至主導(dǎo)時(shí)代的變革。

2015年12月，宜家當(dāng)時(shí)的CEO Peter Agnefjaell公布了一項(xiàng)計(jì)劃，五年內(nèi)，有宜家門(mén)店的地方都要電商。

“我們不得不承認(rèn)宜家在數(shù)字化方面比較落后，而中國(guó)有很多領(lǐng)先的數(shù)字化解決方案，所以我到中國(guó)來(lái)，生活工作都在上海。”大約一年半以前，宜家總部的管理團(tuán)隊(duì)意識(shí)到中國(guó)正在數(shù)字化方面（在中國(guó)，我們更愿意說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）領(lǐng)導(dǎo)全球，他們決定干脆把集團(tuán)CIO（首席信息官）Michael Laursen不遠(yuǎn)萬(wàn)里派到中國(guó)，擔(dān)任宜家商務(wù)解決方案總經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)宜家集團(tuán)的科技與創(chuàng)新業(yè)務(wù)。Michael認(rèn)為，在上海能比瑞典學(xué)到更多。

事實(shí)上，宜家正在推進(jìn)一項(xiàng)“多渠道零售”戰(zhàn)略，它認(rèn)為自己也正在像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣快速迭代。

如果用現(xiàn)在時(shí)髦的概念來(lái)類(lèi)比，“多渠道零售”就是宜家的“新零售”。只不過(guò)宜家的優(yōu)勢(shì)在于極其強(qiáng)大、精湛的供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、門(mén)店銷(xiāo)售及家居整體解決方案，也就是所謂線下的部分；而阿里巴巴們擅長(zhǎng)的則是線上的部分，比如線上銷(xiāo)售和數(shù)據(jù)分析。但將來(lái)總會(huì)殊途同歸，即線上線下融合。

然而，必須指出的是，線上銷(xiāo)售在宜家整體收入結(jié)構(gòu)里只占很小一部分。截止2016財(cái)年，宜家進(jìn)入了全球28個(gè)市場(chǎng)，在14個(gè)地區(qū)推出了在線電商業(yè)務(wù)，不到總數(shù)的一半。盡管在那過(guò)去一年在線電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率超過(guò)30%，但還不到總收入的4%。

此外，宜家門(mén)店的用戶(hù)體驗(yàn)也是現(xiàn)在新零售業(yè)態(tài)必須研究的對(duì)象。所謂零售言必稱(chēng)宜家，指的就是宜家雖然是一個(gè)家具商，但它的門(mén)店很早就有餐飲區(qū)，宜家專(zhuān)賣(mài)的甜筒冰淇淋不輸任何美式連鎖快餐。并且，宜家所有家具觸手可及，貨品除了分類(lèi)擺放之外還會(huì)有整體家居方案的展示區(qū)。中國(guó)宜家門(mén)店常有被指責(zé)為不文明的“蹭睡”行為，卻少有人愿意去想，為什么所有商場(chǎng)中只有宜家能讓顧客感到賓至如歸，甚至敢在公共場(chǎng)合睡著。

2013年，中國(guó)市場(chǎng)還只在宜家全球二十多個(gè)市場(chǎng)中排第11位，2015年到了第9，2017年中國(guó)市場(chǎng)則躍升到了第5位。

這種增速給了宜家極大的信心，Michael來(lái)上海后，開(kāi)始適應(yīng)中國(guó)的“數(shù)字化生活”，他學(xué)習(xí)通過(guò)使用微信跟團(tuán)隊(duì)和朋友聯(lián)絡(luò)，愿意選擇共享單車(chē)出行，體驗(yàn)不帶錢(qián)包的移動(dòng)支付。他也希望通過(guò)微信來(lái)與用戶(hù)保持聯(lián)系，獲取反饋——宜家有自己的微信公眾號(hào)，也有小程序，不過(guò)小程序僅適合顧客到宜家門(mén)店時(shí)使用。

微信是融入中國(guó)在線購(gòu)物生態(tài)的第一步

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，阿里和騰訊新零售之戰(zhàn)如火如荼，從品牌商到渠道商，包括在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的外企，很少有人能在事實(shí)上的二選一局面里獨(dú)善其身。而在家居領(lǐng)域，每個(gè)從業(yè)者都在等待宜家的態(tài)度。

但宜家自己就是個(gè)巨頭，它并不輕易作出選擇。

Michael對(duì)36氪表示，從消費(fèi)者的角度，宜家當(dāng)然希望融入中國(guó)市場(chǎng)的生態(tài)當(dāng)中，目前討論的問(wèn)題在于融入多少。比如，在宜家門(mén)店里能使用的微信小程序和微信支付就是第一步，而宜家在物流上也已經(jīng)與京東有合作。

“宜家目前是獨(dú)立的，但我們確實(shí)已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)生態(tài)體系的一部分了�！盡ichael說(shuō)，“一方面我們希望消費(fèi)者能更方便，在更多渠道購(gòu)買(mǎi)到宜家的商品，另一方面也希望達(dá)成宜家的愿景，我們想傳達(dá)一種理念，幫助更多人創(chuàng)造更好的家居生活，而并不僅僅是銷(xiāo)售商品。”

所以，關(guān)于線上銷(xiāo)售，宜家內(nèi)部仍然在討論中。宜家必須得想明白幾個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)需要的是一個(gè)全球市場(chǎng)通用的App，還是每個(gè)市場(chǎng)都需要一個(gè)App？宜家只在自己的在線電商渠道銷(xiāo)售，還是會(huì)進(jìn)駐到阿里巴巴和亞馬遜這樣電商巨頭？

不久前，阿里巴巴投資了宜家在中國(guó)的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居然之家，亞馬遜也在去年推出了自有家居品牌，留給宜家的合作騰挪空間恐怕不多了。不過(guò)，這也正是Michael來(lái)到中國(guó)的原因之一，他希望從這些電商巨頭里“獲取靈感”，互相學(xué)習(xí)。

Inter IKEA Group的首席執(zhí)行官Torbjorn Loof曾向路透社透露：“在數(shù)字平臺(tái)上，我們只通過(guò)我們的網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售，但我們也看到了競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生改變。該計(jì)劃將于2018年開(kāi)始測(cè)試。我不能透露具體測(cè)試的是哪些平臺(tái)，還沒(méi)有簽署任何合同，但我們會(huì)開(kāi)展試點(diǎn)，看看未來(lái)的數(shù)字購(gòu)物和數(shù)字購(gòu)物中心究竟是怎么樣的。”

去年年底，宜家再次表態(tài)，為了在數(shù)字化時(shí)代尋求更多的客戶(hù)，2018年將通過(guò)第三方網(wǎng)站銷(xiāo)售宜家的家具。

而具體負(fù)責(zé)科技創(chuàng)新業(yè)務(wù)的Michael能告訴我們的是，目前他的團(tuán)隊(duì)在持續(xù)優(yōu)化既有的宜家App。盡管App Store里宜家兩款A(yù)pp的用戶(hù)評(píng)價(jià)仍不理想，但在Michael和他的團(tuán)隊(duì)努力之下，已經(jīng)比半年前糟糕的版本好了很多。

中肯地說(shuō)，Michael的工作不能說(shuō)沒(méi)有成效，移動(dòng)端宜家Web的體驗(yàn)就相當(dāng)友好。只是，由于宜家對(duì)在線購(gòu)物的重視相對(duì)比較晚，起跑就落在了后面。即便是線上交互的體驗(yàn)再好，產(chǎn)品介紹應(yīng)用的高科技再多，顧客最在乎的還是如何能方便、快捷、安全地購(gòu)買(mǎi)到心儀的宜家商品，而不是付一筆額外的費(fèi)用給“國(guó)內(nèi)代購(gòu)商”。

2018年已經(jīng)過(guò)去三分之一，距離2015年12月訂的五年計(jì)劃也只有不到三年了。宜家到底會(huì)如何推進(jìn)電商戰(zhàn)略，不久就會(huì)知道。