宜家中國(guó)“戰(zhàn)事”：開出第33店，目標(biāo)8.24億用戶

宜家中國(guó)第33店，落址天貓。

這是宜家首次在第三方平臺(tái)開設(shè)線上官方旗艦店，合作方并不是美國(guó)的亞馬遜，而是中國(guó)的阿里巴巴。

“電商在中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)過程中扮演重要角色，與阿里合作可以擴(kuò)大我們的輻射網(wǎng)絡(luò)，從而與更多消費(fèi)者互動(dòng)并建立聯(lián)系�！币思抑袊�(guó)區(qū)總裁安娜·庫麗佳表示。

的確，這個(gè)輻射網(wǎng)絡(luò)覆蓋的是淘寶天貓上8.24億月活用戶。3月10日，宜家上線天貓的第一天，粉絲數(shù)量已經(jīng)超過20萬，而這場(chǎng)“開業(yè)云發(fā)布會(huì)”，也收獲了30萬人的觀看。

往后，在小小的手機(jī)屏幕里，逛三、四萬平方米的宜家將成為一種常態(tài)，而且永不打烊。這是中國(guó)消費(fèi)者期待已久的畫面，根據(jù)淘寶方面的數(shù)據(jù)，平均每天有7萬人在淘寶上搜索“宜家”。

根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，到2020年，中國(guó)家居裝修行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)接近3萬億。繼紅星美凱龍、居然之家之后，宜家在天貓的出現(xiàn)將為這個(gè)萬億市場(chǎng)帶來怎樣的風(fēng)向標(biāo)？

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宜家的電商時(shí)代

做全渠道的布局，宜家非常謹(jǐn)慎。

安娜·庫麗佳在此前的采訪中解釋了其原因，“一方面宜家的商品交易量非常大，牽一發(fā)而動(dòng)全身；另一方面家居產(chǎn)品的體積和重量都比較大，光一套廚房產(chǎn)品就包含800多個(gè)零部件。和快銷產(chǎn)品相比，它的配送要復(fù)雜得多�！�

但是謹(jǐn)慎不代表著放棄這塊市場(chǎng)。早在2012年，宜家的全球計(jì)劃中，就已經(jīng)提到2020年完成500億歐元的銷售目標(biāo)，其中電商銷售預(yù)計(jì)占10%。

2018年10月，宜家中國(guó)購物網(wǎng)站上線，18個(gè)月過去，該商城的瀏覽量達(dá)到19億，線上銷售額增長(zhǎng)35%，覆蓋了全國(guó)227個(gè)城市。

2019年8月，宜家對(duì)外宣布，2020財(cái)年（2019年9月1日-2020年8月31日）將在中國(guó)市場(chǎng)投資100億，這是其歷史上最大年度投資額，將用于渠道拓展、數(shù)字化和探索新的業(yè)務(wù)模式。

3月10日，亮相的不僅是“IKEA宜家家居天貓官方旗艦店”，還有宜家自己的購物APP。到目前為止，宜家已經(jīng)形成“自有購物網(wǎng)站+天貓官方旗艦店+宜家APP+小程序”的線上渠道矩陣。

多渠道帶來的不只是流量入口。天貓上的宜家，解決的不僅僅是商品流通。

天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪提到，在和宜家的合作中，雙方更多地在討論消費(fèi)者體驗(yàn)，宜家在中國(guó)的主要城市有足夠大的粉絲基數(shù)，而在阿里，特別是以天貓為主的零售平臺(tái)上，有大量活躍的年輕用戶。兩者有共同的服務(wù)用戶訴求。

也就是說，用戶是雙方交匯的核心之一，具體的體現(xiàn)則是會(huì)員。

宜家是一個(gè)高度重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，以一款毛絨玩具為例，會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)有10元錢的差異，因此，很少有宜家用戶會(huì)拒絕成為其會(huì)員。根據(jù)宜家對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，2018財(cái)年宜家會(huì)員總數(shù)超過了2200萬。

價(jià)格之外，如何通過會(huì)員體系去更多地喚醒和激活用戶？如何讓會(huì)員能在更多渠道看到宜家的新品、折扣，并且無需等到周末跑到偌大的商場(chǎng)去集中采購，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)買，送貨到家？

這些，都是阿里的強(qiáng)項(xiàng)。

天貓家裝行業(yè)負(fù)責(zé)人風(fēng)弛對(duì)「電商在線」透露，天貓與宜家的合作從6個(gè)角度展開，分別是：打通會(huì)員體系；天貓旗艦店2.0的線上拓展；打造數(shù)字化門店，呈現(xiàn)3D樣板間；商品定制；直播運(yùn)營(yíng)以及金融等方面的合作。

這套組合動(dòng)作，技術(shù)和產(chǎn)品的運(yùn)用，將幫助商家與消費(fèi)者進(jìn)行更加高效的互通。

到目前為止，宜家暢銷的3800款產(chǎn)品已在天貓上線，涵蓋客廳、臥室等場(chǎng)景和品類，目前服務(wù)范圍在江浙滬皖，并逐步拓展至全國(guó)。宜家的店鋪直播也將變成一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)作，消費(fèi)者可以經(jīng)常在淘寶直播間里逛宜家。

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碎片化家居消費(fèi)方式

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于家居建材的消費(fèi)習(xí)慣，正在從集中式采購，走向碎片式購買。

1998年，中國(guó)的住房制度改革取消了福利分房，居民們產(chǎn)生了裝修新房的需求，區(qū)域化、攤位制的家居建材市場(chǎng)開始出現(xiàn)。同年，宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此后，以紅星美凱龍、居然之家為代表的招商制賣場(chǎng)型企業(yè)最先發(fā)展起來。

長(zhǎng)久以來，消費(fèi)者對(duì)家居家裝產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣形成——集中式統(tǒng)一采購，一經(jīng)選用，久不更換。但是，隨著80、90后成為家居市場(chǎng)的消費(fèi)主力，碎片化消費(fèi)成為一個(gè)明顯趨勢(shì)。

一位家居行業(yè)從業(yè)者對(duì)「電商在線」提到，傳統(tǒng)觀念中，消費(fèi)者習(xí)慣在裝修節(jié)點(diǎn)上去逛家居建材市場(chǎng)，但是現(xiàn)在的年輕人喜歡新鮮，家居用品也是常換常新，桌子、椅子、臺(tái)燈、四件套都是可以隨手買下，送貨上門。

由此給家居家裝市場(chǎng)帶來的兩個(gè)思考是，在離消費(fèi)者更近的地方打造更多觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)集消費(fèi)與體驗(yàn)與一體；其二是鋪設(shè)線上渠道。

這也是宜家的發(fā)力方向。

印象中，宜家是一個(gè)“藍(lán)巨人”般的存在，自建門店、自有物業(yè)，規(guī)模大多在三、四萬平方米，從項(xiàng)目在一個(gè)城市敲定，到消費(fèi)者可以去購買，要等上幾年。

這是宜家想要給消費(fèi)者的沉浸式購物體驗(yàn)，但因?yàn)榫嚯x、不便等原因，很多家居產(chǎn)品的需求被慢慢消磨掉，相反，線上的一些代購渠道被滋養(yǎng)起來，宜家的一只杯子、一件毛毯都成為線上的暢銷產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。

與此同時(shí)，碎片化的家居消費(fèi)場(chǎng)景越來越多：家居店開始出現(xiàn)在shopping mall，出現(xiàn)在線上渠道。截至目前，天貓家裝上的商家就已經(jīng)超過了3萬，除紅星美凱龍、居然之家以賣場(chǎng)形式入駐之外，多數(shù)以家居品牌入駐。

宜家的線下門店步伐也已經(jīng)悄然提速，“過去的18個(gè)月里，我們新開了10家商場(chǎng)，包括在上海新開的小型商場(chǎng)�！� 安娜·庫麗佳表示。一個(gè)明顯的對(duì)照是，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前20年，宜家開出20多家門店，這個(gè)速度并不快，如今，宜家正在以更小的顆粒度進(jìn)行線下滲透。

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家居零售新賽道

毫無疑問，家居家裝行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)程度較低的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其痛點(diǎn)顯而易見——標(biāo)準(zhǔn)化程度低、服務(wù)過程不透明，中國(guó)的家居零售史經(jīng)歷了家居賣場(chǎng)的跑馬圈地、與互聯(lián)網(wǎng)的相愛相殺，到如今，擁抱新零售成了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

阿里與紅星美凱龍、居然之家的新零售合作是典型樣本，帶來的是線下賣場(chǎng)發(fā)生了根本改變，實(shí)現(xiàn)無線化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、全渠道和供應(yīng)鏈的重塑。

無論是把線下的家居賣場(chǎng)“搬”到線上，還是打造3D樣板房，裝修、買家居產(chǎn)品成為了一件不受時(shí)間、空間限制的事。

繼紅星美凱龍、居然之家入駐天貓之后，宜家的到來，代表著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的三大家居巨頭已經(jīng)在天貓集齊。與此同時(shí)，Zara home等時(shí)尚家居品牌也開始出現(xiàn)，并實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，家居零售的商業(yè)模式在悄然調(diào)轉(zhuǎn)航向。

眼下，宜家的樣板間也被搬上了天貓，場(chǎng)景購的頁面中有臥室、餐廳、書房，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)完整場(chǎng)景中的產(chǎn)品組合購買。這還只是開始，也是天貓對(duì)家裝行業(yè)改造的殺手锏，在紅星美凱龍、居然之家的數(shù)字化進(jìn)程中都有體現(xiàn)。

“在今年的規(guī)劃中，目標(biāo)是宜家的3D樣板間能夠落地，消費(fèi)者進(jìn)到線上樣板間的時(shí)候，眼前相當(dāng)于一個(gè)VR實(shí)景，能夠?qū)⒄麄�(gè)空間里面的所有產(chǎn)品做一站式購買。”風(fēng)弛告訴「電商在線」。

在與宜家的合作中，從接觸消費(fèi)者，到渠道、營(yíng)銷、個(gè)性化的頁面，再到售后的配送、安裝等服務(wù)，在這背后是數(shù)字化客服、動(dòng)態(tài)倉儲(chǔ)信息等數(shù)字化能力的體現(xiàn)。

在風(fēng)弛的印象中，從籌備到落地的6個(gè)多月里，阿里與宜家都派出了尖兵部隊(duì)，需要解決的焦點(diǎn)問題集中在產(chǎn)品的數(shù)字化、動(dòng)態(tài)庫存、價(jià)格與優(yōu)惠活動(dòng)的統(tǒng)一，再到運(yùn)營(yíng)流程、客服體系，是整套技術(shù)系統(tǒng)的重構(gòu)。

技術(shù)與家居家裝傳統(tǒng)行業(yè)的融合，開啟的是一個(gè)新的萬億市場(chǎng)。