直播、外送…… 是實體書店的自救也是覺醒

前幾天，受疫情嚴(yán)重影響，單向空間在嘗試多種方式收效甚微的情況下，最終為了自救選擇發(fā)起眾籌。商業(yè)地產(chǎn)觀察當(dāng)時也借此探討了疫情期間實體書店的艱難處境。數(shù)天過去，實體書店的困境依然存在，并且沒有明顯改觀，但是實體書店經(jīng)營者們也沒有輕言放棄，自救行動還在積極開展，形式越來越多，內(nèi)容越來越豐富，隊伍也越來越壯大。

昨天（3月9日），單向空間聯(lián)合淘寶直播、薇婭viya共同發(fā)起「保衛(wèi)獨立書店」直播企劃。在單向街書店的公眾號發(fā)文中，高曉松、江疏影等許多名人，以及一些獨立書店的創(chuàng)始人紛紛為實體書店發(fā)聲。與此同時，越來越多的實體書店加入直播，聯(lián)合平臺……這是實體書店的一場自救，更是震蕩中意外激發(fā)的一次覺醒。

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200家書店上線淘寶直播 

店長開啟帶貨模式

3月9日晚，許知遠(yuǎn)聯(lián)合薇婭、淘寶直播發(fā)起“保衛(wèi)獨立書店”直播，單向空間等6家獨立書店推出售價99元的盲袋。講解6分鐘，盲袋銷量破3000件。

事實上，自疫情爆發(fā)以來直播早已經(jīng)成為了實體行業(yè)自救的共識。而現(xiàn)在就算是面向公眾稍顯“羞澀”的實體書店也意識到了這種形式的重要性。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)有200家書店上線了淘寶直播。

早在2月4日，上海的“鐘書閣”靜安店首先開始直播。4個小時的直播里，店長化身“主播”，帶領(lǐng)大家云逛“無人書店”。這場直播觀看數(shù)量達(dá)8769人次，評論超過一萬條，點贊和打賞超過了三萬條。緊接著鐘書閣趁熱打鐵地進(jìn)行多場直播，這也帶動了越來越多實體書店加入直播行列。

實體書店直播涉及針對兒童青少年的教輔類書籍，針對文藝愛好者的精神營養(yǎng)內(nèi)容，也有針對職場人士的商業(yè)財經(jīng)內(nèi)容。像鐘書閣這樣擁有“最美書店”頭銜的設(shè)計了“帶你打卡最美書店”的直播內(nèi)容，廣州的“舊天堂書店”更進(jìn)行過一場搖滾即興表演。

根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，目前全國已經(jīng)有200多家書店開通直播，同比大漲了5倍。新華書店、建投書局、麥家理想谷、蒲蒲蘭繪本館等等，都在通過直播進(jìn)行自救。

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北京72家實體書店入駐美團(tuán)

流量變現(xiàn)打造經(jīng)營閉環(huán)

疫情期間，很多書店選擇包括上述直播在內(nèi)的線上活動留住讀者，但線上活動沒有盈利模式及實質(zhì)收入，線下的餐飲、文創(chuàng)銷售等盈利項目又無法開展。因此直播將內(nèi)容安利給讀者，而外送則是實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步，也是體現(xiàn)自救的根本所在。

近日，北京市和美團(tuán)就“實體書店+美團(tuán)平臺計劃”達(dá)成產(chǎn)業(yè)協(xié)同框架協(xié)議，72家北京市實體書店成為第一批進(jìn)駐美團(tuán)平臺的示范企業(yè)，美團(tuán)平臺則對這首批書店給予免費入場、流量補(bǔ)貼等支持。

根據(jù)合作內(nèi)容，美團(tuán)啟動實體書店外賣業(yè)務(wù)線、對書店免收入場費之外，還降低服務(wù)費率，讓利書店。美團(tuán)方面表示，包括書店物流配送成本，以及兼容書店的文創(chuàng)、文具、餐飲等多元經(jīng)營產(chǎn)品類別，均只收取4%+4元履約服務(wù)費（履約服務(wù)費相當(dāng)于騎手配送服務(wù)費）。

書店入駐后，根據(jù)北京地區(qū)美團(tuán)線上書店覆蓋情況，美團(tuán)還將啟動包括在頻道內(nèi)顯要位置集中展示、實行流量補(bǔ)貼等補(bǔ)助手段，努力將書店打造為美團(tuán)新的重點業(yè)務(wù)板塊，成為吸引客戶和提供優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)的新的業(yè)務(wù)增長點。

pageone北京店總經(jīng)理陳鵬表示，這是一個比較好的嘗試，美團(tuán)騎手可以將實體書店的線上經(jīng)營、圖書配送擴(kuò)大到周圍3到5公里。陳鵬認(rèn)為，新冠疫情對于實體書店的線下影響還將持續(xù)一段時間，這時通過美團(tuán)平臺線上銷售圖書，可以在一定程度上緩解實體書店的生存困境和運(yùn)營壓力。

這次計劃中，既有北京發(fā)行集團(tuán)所屬的北京圖書大廈等大型綜合性書城和新華書店中小門店，也有老字號品質(zhì)書店如涵芬樓、三聯(lián)韜奮書店，還有中信書店、鐘書閣、全民暢讀、建投書局、pageone北京坊店、言幾又等“北京最美書店”。

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疫情之下實體書店的意外覺醒

“生性靦腆、低調(diào)的書店店主們坐在桌前，開始了自己職業(yè)生涯中的第一次直播，這在以前的獨立書店運(yùn)營中是前所未有的�！眴蜗蚪謺�店發(fā)文表示對于實體書店來說直播就是這一次危機(jī)中的一次“機(jī)遇”。

今年年初的中國書店年度致敬盛典上提出一個主題，叫做“書店重做與高質(zhì)量發(fā)展”，探討如何重新構(gòu)建書店，讓今天的實體書店可以在整體功能、經(jīng)營方式和業(yè)態(tài)整合上更加適應(yīng)當(dāng)前新零售和新消費帶來的變化。疫情的到來，無疑激發(fā)了這一主題更多現(xiàn)實層面的實踐，尤其是線上線下的閉環(huán)打造。

對此，實體書店接下來如何深入探索，就應(yīng)該挖掘一些他山之石。在日本每年都有374家書店面臨倒閉的情況下，蔦屋書店在過去十年中，卻以平均每年 1.6 倍開店數(shù)、1.7 倍營收增速的數(shù)據(jù)，其最成功的地方就包括線下+線上的打法，讓大數(shù)據(jù)替公司做決策。

2002年，蔦屋書店就開始提供網(wǎng)絡(luò)宅配DVD、CD的租借服務(wù)“TSUTAYA DISCAS”。實體店鋪、互聯(lián)網(wǎng)平臺與TSUTAYA打起了配合，TSUTAYA的會員服務(wù)體系迅速擴(kuò)大，并最終由3個部分組成：T-POINT、T-CARD、T-MONEY。蔦屋書店總公司CCC利用了T-CARD為其提供用戶畫像方式、企劃體系“選擇”與“推薦”能力的依據(jù)，數(shù)據(jù)的反哺最終成為蔦屋書店乃至整個CCC的核心競爭力。

此外，成本高、收入少的實體書店往往是靠打情懷牌，就是所謂的心靈棲息地。而這一點上擁有場景優(yōu)勢的實體店是電商無法比擬的。神獸之間的創(chuàng)始人蔣巍說，“我覺得純賣書意義不大，我的書店絕對不是靠這個來活的。”閱讀空間之外，神獸之間配套了劇場和影院。

人們對精神養(yǎng)分的本質(zhì)需求不會變，但是如何挖掘?qū)嶓w書店的優(yōu)勢，同時結(jié)合線上線下，更好地滿足需求，是實體書店自身生存，更是推動行業(yè)發(fā)展，與讀者建立新型聯(lián)系必要考慮的問題。

無論如何，能夠在直播和外送邁出重大一步，在發(fā)展思路上升維，這次疫情對于實體書店的成長道路還是具有節(jié)點性的重要意義，更是一個新的起點。