宜家降維入局新零售，開出全球首家“百元店”！

宜家，你變了！

據(jù)鉑慧發(fā)布的一份有關(guān)“受中國消費(fèi)者歡迎的50大品牌”報(bào)告顯示，在中國，宜家僅用了一年時(shí)間，就從2017年的第4位跌落至2018年的第37位。

回看宜家在中國內(nèi)地市場的情況：2016財(cái)年和2017財(cái)年銷售額增速分別為14%和19.4%，而2018財(cái)年，宜家的增速僅為8.4%。2018年宜家商場訪客量也從2016年20%的增速減少到9.6%。

自品牌創(chuàng)立以來，宜家利用樣板間，模擬出高雅舒適的使用環(huán)境，讓消費(fèi)者忍不住剁手，中國區(qū)業(yè)績?cè)?016年達(dá)到了頂峰，盡管現(xiàn)在宜家依然享有一定地位，但由于多年缺席電商領(lǐng)域，宜家在消費(fèi)者心中的地位岌岌可危，宜家其一成不變的形象也成為制約其發(fā)展的原因。

2018年12月中旬，臺(tái)北的通化夜市旁，瑞典零售巨頭宜家開出了全球第一個(gè)宜家百元店，所售商品的定價(jià)基本都低于新臺(tái)幣100元（約人民幣22元）。到12月底，宜家又在臺(tái)中的逢甲夜市旁，開出了第二家百元店。

不難看出，這是宜家的自救，想要打破大家對(duì)ta的刻板印象——需要大工程改造，購買大宗家具時(shí)才會(huì)選擇宜家，這也是宜家首次采取“小而美”的零售方式。

被市場逼出來的百元店

說起宜家，消費(fèi)者最先想到的是床、沙發(fā)、床墊、桌椅等大件的家具，而杯碟、衣架、廚具等商品卻始終寂寂無名。

此次新開的百元店面積在100㎡左右，受限于店面大小，不會(huì)擺放太多大件家具，但會(huì)不定期更換品項(xiàng)。宜家也并沒有設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，只是整合所有低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，更方便顧客選擇。百元店均選址臺(tái)北的夜市中，氤氳著人間煙火的味道。

❖ 通化店

通化店分為上下兩層，總面積不超過300㎡。店中陳列的精選商品約200多種，從餐具、廚房小物、瑞典零食，收納、辦公小物、寵物用品、家飾品到日常用品應(yīng)有盡有。

為了突出“親民”、“低價(jià)高質(zhì)”的主題，通化店一樓設(shè)計(jì)了一堵“百”字墻，印著“低價(jià)創(chuàng)造無價(jià)”、“好日子誰都過得起”等slogan。

如果說一樓是一間“夜市”，那么二樓則是名副其實(shí)的“迷你宜家”，二樓的品類也更為豐富和實(shí)用。不僅有收納、辦公小物，更有寵物用品、簡易裝飾品，以及其它一般日常用品。

不僅物品售價(jià)不過百，宜家還細(xì)分了“生活撿便宜”、“小寶寶桌”等區(qū)域，滿足大家的不同需求。

▲ 宜家網(wǎng)紅墻

和大多數(shù)快閃店一樣，為了促進(jìn)傳播，宜家也設(shè)置了“網(wǎng)紅墻”。店里的黃色霜淇淋墻；掛滿宜家購物袋的樓梯墻；以及二樓用海綿擦拼出來的百字墻，在社交平臺(tái)上出現(xiàn)率極高。

❖  逢甲店

▲ 逢甲夜市

為了徹底貫徹“好用不貴”的店鋪主旨，宜家除了通化店，在另一熱鬧的夜市區(qū)——逢甲開了第二家百元店。逢甲店內(nèi)的陳列也能看出不少夜市的痕跡，一層與二層的空間陳列區(qū)，同樣由 IKEA 木箱與 KALLAX 層架組合而成，每個(gè)角落都被平價(jià)小物裝點(diǎn)得滿滿當(dāng)當(dāng)。

與通化店不同的是，逢甲店專門在店門口設(shè)置了取餐口，不想進(jìn)店的人就可以在這里外帶美味的霜淇淋和熱狗。店內(nèi)還精心挑選了部分價(jià)值新臺(tái)幣199元（人民幣44元）的高CP值小型家具放置在情境區(qū)。

▲ 主題展架

相比之下，逢甲店空間更加寬闊，二樓的亮點(diǎn)是設(shè)置了主題貨架進(jìn)行分類，比如“毛孩也瘋狂”。此外二樓還特別打造了兒童玩樂區(qū)，布置了玩具和黑板供小朋友玩�？梢娂彝バ鸵彩且思抑攸c(diǎn)捕捉的消費(fèi)群體之一。

臺(tái)北的兩家店皆為快閃店，限定營業(yè)至2019年4月底。與一般宜家門店不同的是，百元店顯得非常地輕量級(jí)，店內(nèi)甚至沒有劃分出可供坐下休憩的美食區(qū)。宜家宣傳的是在商場內(nèi)一度被忽略的小商品，即使是來自宜家的百元小物件，在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上亦是“地?cái)傌洝钡淖罡呒?jí)別。

宜家臺(tái)灣地區(qū)公關(guān)副經(jīng)理蔡宜穎表示，之所以兩家店都開在夜市商圈，是因?yàn)榕_(tái)灣人一想到夜市，就會(huì)想到便宜、好用，而這也是宜家想要提供給消費(fèi)者的印象。

姍姍來遲的變革

宜家作為瑞典的零售巨頭，至今已走過75年，有人認(rèn)為宜家這么做“掉價(jià)”，也有人認(rèn)為這是一種新的零售方式，因?yàn)榘僭�店并不售賣創(chuàng)新的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，更像是“地?cái)傌洝钡募�合�?/p>

其實(shí)這已不是宜家第一次搞出大動(dòng)作，2018年宜家在創(chuàng)新方面可以說是動(dòng)作不斷。

➤ 首推線上商城

阿里、亞馬遜等早已開始布局無人超市，其中的一個(gè)核心思想就是通過線下體驗(yàn)、線上買單、遠(yuǎn)程配送，來彌補(bǔ)電商在體驗(yàn)上的短板。在這全民擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，2018年尾，宜家終于也按捺不住，推出了線上商城，并且物流配送只要￥9.9起。然而對(duì)于剛試水電商的宜家來說，落后了可不止一個(gè)身位。

➤ 聯(lián)名off-white

▲ 宜家與off-white聯(lián)名設(shè)計(jì)的沙發(fā)

2018年3月宜家與潮牌 off-white 的創(chuàng)始人Virgil Abloh合作推出聯(lián)名家具，融合了時(shí)尚創(chuàng)意，在整個(gè)系列中，無論是購物袋、地毯還是時(shí)鐘，都能看到 off-white 一貫的大膽創(chuàng)新，讓家具品也可以充滿藝術(shù)時(shí)尚氣息。

➤ 攜手小米

雖然宜家一直將“平價(jià)”做為品牌核心價(jià)值觀之一，但宜家產(chǎn)品畢竟是外國設(shè)計(jì)，偶爾也會(huì)“水土不服”，為了更好地適應(yīng)中國市場，2018年11月宜家攜手小米推出遠(yuǎn)程控制家居。

小米機(jī)器人、小愛音箱、IH 電飯煲、恒溫?zé)�水�?..可以通過小米 APP 進(jìn)行聲控、或 WIFI 遠(yuǎn)程控制。而宜家與小米合作后，通過小米 APP 也可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制宜家的照明設(shè)備，例如遠(yuǎn)程關(guān)燈、遠(yuǎn)程開窗簾、電源開關(guān)等等。

市場變，則宜家變

除了撕掉“一成不變的形象”的標(biāo)簽，宜家在渠道終端同樣做了調(diào)整和部署。

宜家去年年中首次進(jìn)入了印度市場，2018年底還宣布計(jì)劃在菲律賓開設(shè)全球最大門店，看起來進(jìn)入新興市場的勁頭十足。此外，宜家還計(jì)劃在全球主要大都市中新設(shè)30家小型門店，除了服務(wù)消費(fèi)者外，也是為了日后數(shù)字業(yè)務(wù)的倉儲(chǔ)配送做準(zhǔn)備。

▲ 宜家印度區(qū)的送貨車

而關(guān)于中國內(nèi)地的計(jì)劃，據(jù)官方消息，宜家未來三年將花20億歐元在上海、長沙和西安3個(gè)城市拓店。這類城市的門店將區(qū)別于宜家的傳統(tǒng)門店，將囊括零售、辦公、休閑娛樂于一體。小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)能力同樣被宜家看重，宜家未來還計(jì)劃在全球開出30家更小型，但距離市中心更近的門店，以應(yīng)對(duì)中國消費(fèi)者習(xí)慣的變化。

究其轉(zhuǎn)變的原因，由于當(dāng)前不可逆的電商時(shí)代，無數(shù)低價(jià)優(yōu)質(zhì)的品牌如雨后春筍般冒了出來，分流宜家的用戶，例如林氏木業(yè)、全友家居、索菲諾等，2017年宜家全球銷售額甚至首次出現(xiàn)負(fù)增長。同時(shí)顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變，也迫使宜家不得不“變”。

宜家母公司Ingka集團(tuán)首席執(zhí)行官柏登（Jesper Brodin）曾公開表示：“我們正處于為期四年的轉(zhuǎn)型期，過去75年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式，2018～2022年，我們將徹底改變公司，為下一個(gè)75年作準(zhǔn)備�！辈粩嗟貏�(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、升級(jí)，才有可能讓宜家破繭重生。