宜家“大躍進(jìn)”心思 斥58億歐元豪賭全球地產(chǎn)

天貓、京東、蘇寧在內(nèi)的線上線下零售商創(chuàng)造了又一年的狂歡。雙十一腳步漸遠(yuǎn)，零售行業(yè)的硝煙卻不曾熄滅。

宜家家居是一家瑞典零售巨頭，1998年進(jìn)入中國市場，截至目前，已經(jīng)開設(shè)了25家商場，分別位于上海、北京、廣州、成都、深圳等20個大中城市。

近期，宜家在國際零售房地產(chǎn)展中表示，將在未來3年內(nèi)投資58億歐元用于“全球地產(chǎn)開發(fā)”，更綜合的體驗中心、創(chuàng)意公寓、宜家酒店與辦公樓等等都包含在內(nèi)。

其中，19億歐元將用于上海、長沙和西安三個城市的綜合體項目建設(shè)，余下1億歐元將用于對現(xiàn)有項目進(jìn)行翻新。

零售市場的角逐，已逐漸演變成一場綜合實力的較量，線上線下的楚河漢界不復(fù)存在，所有零售商都意圖構(gòu)建統(tǒng)一的大零售生態(tài)系統(tǒng)。

因此，宜家也需要跟隨新的消費趨勢，作出新的突破，來面對消費升級、同質(zhì)化競爭、電商線下擴(kuò)張帶來的系列沖擊。58億歐元的零售豪賭，就隱藏著宜家“大躍進(jìn)”的心思。

宜家“三年計劃”

近期，宜家在國際零售房地產(chǎn)展中表示，將在未來3年內(nèi)投資58億歐元在全球市場中開設(shè)新店，除了傳統(tǒng)的宜家家居零售店外，還包括集購物中心、家居宜家辦公樓、宜家創(chuàng)意公寓和酒店于一體的城市綜合體項目。

消息中透露，此次投資的58億歐元中，有30億歐元將用于在歐洲、亞洲與北美市場建造城市綜合購物體驗中心。

在城市綜合購物體驗中心拓展計劃中，有20億將用于在中國上海、長沙和西安3個城市投資綜合城市綜合體項目，并將對現(xiàn)有項目進(jìn)行翻新。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，宜家在15個國家共有43個薈聚購物中心，2025年購物中心的數(shù)量或?qū)⒃鲋?0個。

宜家方面介紹，這類綜合購物體驗中心與傳統(tǒng)的宜家家居門店不同，它結(jié)合了零售、休閑與娛樂區(qū)，年平均人流量約為4.8億。目前類似的綜合購物體驗中心（薈聚購物中心）在中國已開業(yè)運營的有3個。

觀點地產(chǎn)新媒體了解到，3家購物中心分別位于北京、無錫和武漢。其中，北京和無錫薈聚購物中心在2014年開業(yè)，武漢的宜家購物中心則是在2015年開出。2018財年，3家薈聚購物中心共實現(xiàn)了65億元的銷售額。

其繼而表示，2022年將在上海開出第一家新的綜合購物體驗中心，囊括300家不同的零售店與一個屋頂花園；長沙、西安的店尚在計劃中。

統(tǒng)籌新店計劃的部門是Ingka中心，它成立于2014年，前身主要負(fù)責(zé)家居商城運營的宜家中心。更名后，在除了運營家居商城業(yè)務(wù)外，也主要負(fù)責(zé)宜家的綜合地產(chǎn)開發(fā)，已參與投資規(guī)劃了95億歐元的地產(chǎn)項目。

“這項投資將幫助宜家進(jìn)軍新市場，并將我們目前的門店升級成多渠道零售的綜合門店。”Ingka部門主管Gerard Groener稱，城市綜合體項目計劃源于對房地產(chǎn)市場和用戶的分析，這是一種圍繞購物中心發(fā)展的新思維方式，這筆3年投資計劃將為宜家拓展以零售為主導(dǎo)的混合用途地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

亦有市場人士分析稱，新建城市綜合體項目可以幫助宜家收獲多樣化客流，同時也可以帶來一部分租金收入。

從傳統(tǒng)零售到新零售大行其道，無論是58億歐元的綜合體投資，還是近來的線上試水，似乎都體現(xiàn)出宜家改變線下單一發(fā)展模式，進(jìn)行革新的決心。

宜家零售豪賭

作為商業(yè)地產(chǎn)上的后來者，宜家58億歐元下注，賭的是一片不確定的未來。

事實上，宜家作為老牌家居零售商，一直存在自己獨特的競爭力。從目前的市場狀況看，鮮明的個性、良好的口碑、性價比高的優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，都使得宜家在市場中占據(jù)了一席之地。

同時，優(yōu)質(zhì)的消費體驗也是吸引忠實用戶的利器之一。通過對客廳、臥室等的布局設(shè)計及產(chǎn)品的陳列，宜家的門店善于營造極強(qiáng)的體驗感，從而刺激用戶的消費欲望。

產(chǎn)品力、品牌力以及線下體驗等多維度的優(yōu)勢使得宜家在中國的收入一直保持著一定水平。2014財年，宜家在中國總銷售額超過88億元，增長25%。2015財年，宜家在中國的銷售額突破百億大關(guān)。

不過，隨著消費市場的發(fā)展，單一產(chǎn)品的門店形式逐漸不能滿足人們的購物需求，在消費時，通常會更傾向于在一個購物場所內(nèi)完成購物、娛樂、餐飲等全部需求。

體現(xiàn)在銷售表現(xiàn)上，與早先的兩位數(shù)增長相比，銷售增速放緩成為了擺在宜家面前的事實。從2016財年到2018財年，宜家的銷售額增長率已出現(xiàn)連續(xù)三年下跌，從2016年的20%跌至2018年不足10%。

據(jù)宜家所披露的最新數(shù)據(jù)，截至2018財年，其在中國市場的銷售已達(dá)155億元，增長僅為8.4%。

銷售上的壓力倒逼著宜家需要從某些方面做出改變。

此次宜家將斥巨資打造的城市綜合購物體驗中心，就會在一定程度上吸引有就餐、購買家居商品需求之外的客源，從而使客流更多樣化。

“要運營一個綜合體不是那么容易的，定位、設(shè)計、環(huán)境、品牌的組合、關(guān)聯(lián)度，這些方面都有很大的影響�！�

但上述人士進(jìn)而指，中國的購物中心數(shù)量和面積都超出了我們所需要的上限，位置得天獨厚、規(guī)模大、運營實力強(qiáng)的項目比比皆是，宜家要在短時間內(nèi)提高市場占有率，還是存在不小的難度。

進(jìn)入零售下半場，當(dāng)粗放不再是最佳的擴(kuò)張方式，宜家開始不斷適應(yīng)中國零售的生存法則。

但作為一名商業(yè)地產(chǎn)的后來者，宜家面對著愈加“挑剔”的消費群體，還是面臨著激烈的競爭。

值得注意的是，在2019財年的媒體發(fā)布會上，宜家還表示，將全渠道發(fā)力布局多渠道零售，在2018年內(nèi)全面上線電子商務(wù)，2018年底陸續(xù)將電子商務(wù)配送業(yè)務(wù)覆蓋全國149個主要城市。同時，嘗試更多創(chuàng)新方式，像推出微信限時快閃店等。

但截至目前，宜家的核心競爭力還始終是在線下，無論是線上銷售還是微信小程序，對宜家的銷售更多只起到輔助的作用，電商更多是對其實體店的補充。

可見，線下對于宜家而言依然是主戰(zhàn)場，58億歐元豪賭的，是百貨門店向購物中心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推進(jìn)城市綜合體、購物中心、互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的明天。