搖擺的宜家：個性化和大眾化之間將何去何從？

與大牌設(shè)計師合作、投身米蘭國際家具展、參評紅點獎，宜家的設(shè)計也開始發(fā)生一系列微妙的變化。在個性化和大眾化之間，它將何去何從?

在設(shè)計雜志工作的資深媒體人Candy，和宜家打過多年交道。在她印象中，從前，宜家習(xí)慣把長著兩只手臂的FamnigHjarta心形抱枕等一系列拳頭產(chǎn)品推到消費者面前，它們有趣、實用，價格親民。而現(xiàn)在，一系列微妙的變化正在宜家不疾不徐地鋪開。

近日，在宜家2017財年發(fā)布會上，數(shù)款新品中，名為Sladda的“北歐風(fēng)”鋁框自行車格外引人注目。宜家在介紹中特別提到了它的紅點獎光環(huán)。兩個月前，由瑞典工作室VerydayDesign的三位設(shè)計師捉刀的Sladda，摘得紅點獎的至高獎項——最佳設(shè)計獎(BestoftheBest)。此外，宜家新品Lisabo桌子系列和Tillreda便攜電磁爐也是本年度紅點獎的贏家。

“如果沒有記錯，宜家的設(shè)計拿紅點獎，好像是近幾年才開始的事情。之前，很少聽到他們拿獲獎這件事情作為賣點。”Candy回憶。2012年，從未參加過米蘭國際家具展的宜家，破天荒地帶著限量版產(chǎn)品PS系列大舉登陸。兩年后，宜家再度發(fā)力設(shè)計重鎮(zhèn)米蘭，人們發(fā)現(xiàn)這一次參與PS系列的名單中，炙手可熱的巴黎女設(shè)計師瑪塔麗·卡拉塞特(MataliCrasset)等一眾獨立設(shè)計師赫然在列。而最近在中國區(qū)投放的電視廣告之中，一款斬獲2014年紅點獎的吊燈，被醒目地標識。

與大牌設(shè)計師合作、定期推出限量產(chǎn)品、積極投身米蘭國際家具展、參評紅點獎，一些媒體揣測著宜家這些“不同尋�！钡呐e動之后的原因——之前，因為產(chǎn)品過于大眾，宜家對具有較高消費能力的人群缺乏吸引力。如今，宜家正做出種種改變，讓設(shè)計更有個性，試圖將觸角伸向較為高端的家居消費領(lǐng)域。

那么，宜家的悄然轉(zhuǎn)變是否能解決他們所遇到的“瓶頸”問題呢？

破冰北歐傳統(tǒng)

“宜家的設(shè)計一直貫徹多年來的‘民主設(shè)計’理念，即美觀、實用、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)、低價，這五個維度必須達到最佳平衡。”宜家創(chuàng)意總監(jiān)馬庫斯·英曼(MarcusEngman)在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示，包括Sladda自行車在內(nèi)的產(chǎn)品，之所以獲得紅點獎評委的青睞，歸根結(jié)底，也是因為“民主設(shè)計”的理念受到了設(shè)計界權(quán)威的認可。

在去年的“民主設(shè)計日”上，明星設(shè)計師湯姆·迪克森(TomDixon)、Hay品牌創(chuàng)始人洛夫·黑(RolfHay)和麥蒂(Mette)夫婦悉數(shù)登場。對織物設(shè)計頗為在行的麥蒂將宜家的購物袋由原先的藍黃相間替換為灰綠相間。購物袋由此不那么“宜家”，看上去更具文藝范兒。湯姆雖然沒有發(fā)布他與宜家的合作產(chǎn)品，但他拋出“豪言壯語”，希望與宜家的合作能超越傳統(tǒng)宜家設(shè)計的范疇。這種論調(diào)不禁讓人對兩者的合作成果多了幾分好奇。

“我們關(guān)注人們對生活不斷改變的需求，但瑞典乃至北歐一直遵循務(wù)實的設(shè)計傳統(tǒng)，這對宜家設(shè)計的影響也很直接�！币思揖蛹疑�活研究部的負責(zé)人邁科·霍姆(MikaelYdholm)告訴《第一財經(jīng)日報》，宜家多年來的成功和仰賴北歐傳統(tǒng)有著很大關(guān)系。

另一位丹麥設(shè)計師凱爾·延森(KarlJensen)則一針見血地指出，所有北歐系設(shè)計品牌，都有遵循傳統(tǒng)而帶來的保守問題。在挪威作家阿克塞爾·桑德莫斯的小說《難民迷影》中，他虛構(gòu)的北歐小鎮(zhèn)“詹岱”，當?shù)氐娘L(fēng)俗和生活法則提倡“不要以為自己很特別，不要以為自己比所處的群體更優(yōu)秀”，這也成為北歐社會中庸非精英文化的縮影。延森說，“詹岱”法則一直深藏在北歐的傳統(tǒng)之中，也對北歐的設(shè)計形成了影響。

此前，和設(shè)計師發(fā)布聯(lián)名限量款從來不在宜家的商業(yè)計劃之內(nèi)。當一群設(shè)計師參與到新設(shè)計項目中，宜家不會單獨突出某一個人。為此，宜家長期雇用16名設(shè)計師，絕大部分產(chǎn)品都采取項目制合作方式。推出中國風(fēng)設(shè)計“乒乓”(PINGPONG)時，首次被宜家起用的中國設(shè)計師柯晨怡在接受采訪時也強調(diào)，整個設(shè)計是團隊的作品，她的出鏡，是為了應(yīng)和產(chǎn)品中國風(fēng)的特點。

宜家正在挖掘與獨立大牌設(shè)計師合作的機會，這或許有點冒險，因為產(chǎn)品設(shè)計上的轉(zhuǎn)型相當明顯。不過，當這些限時限量販售的產(chǎn)品被投入市場，擺在近萬種產(chǎn)品之中，如果不是工作人員特別介紹，或者遇上對設(shè)計敏感的消費者，恐怕并不會引起轟動效應(yīng)。

尋找平衡點

互聯(lián)網(wǎng)+時代，新興家居品牌不斷制造“網(wǎng)紅”設(shè)計，對傳統(tǒng)家居行業(yè)形成了挑戰(zhàn)和一定的沖擊。很明顯，傳統(tǒng)而保守的設(shè)計已經(jīng)無法激起更年輕一代的購物欲望。此外，中國等市場正在進行消費升級，消費者對個性化的設(shè)計逐漸表現(xiàn)出喜好和青睞。每年都花費大量精力和財力，動用社會學(xué)和人類學(xué)理論進行消費市場調(diào)研的宜家，不可能對此無動于衷。

馬庫斯說，宜家一方面在設(shè)計縱向上尋找新的可能性，也在橫向上做出了不少舉措。從電視機、縫紉機、文具，到今年推出的自行車和電磁爐，它力圖將家居的外延不斷擴大。

因此，在個性化和大眾化之間尋求平衡點，仍然是宜家與獨立設(shè)計師合作過程中被堅決貫徹的內(nèi)容。這也是為什么，和優(yōu)衣庫、H&M這類品牌相比，宜家對聯(lián)名款設(shè)計的營銷和推廣少得可憐。此前曾有爆料，宜家拒絕了人稱“侃爺”的美國饒舌歌手坎耶·維斯特(KanyeWest)的公開示好。要知道，“侃爺”和Adidas聯(lián)手設(shè)計的椰子鞋，可是銷量驚人的爆款。

曾和Adidas等品牌有過合作的法國時尚設(shè)計師皮娜·德孟達格(PinarDemirdag)、維拉·瑞蒙特(ViolaRenate)則有幸收到宜家發(fā)出的合作邀請。不過，宜家留給兩位設(shè)計師的發(fā)揮空間并不大，她們只負責(zé)設(shè)計印花圖案，最終的話語權(quán)則牢牢握在宜家手中——它負責(zé)將這些印花擺放到T恤、禮品文具、家居產(chǎn)品等類別中。

因為宜家設(shè)計的框架和模式太過明顯，麥蒂和洛夫在合作之初有過擔(dān)心。麥蒂選擇為宜家改造購物袋作為合作的開端，是一種精明又簡單輕快的合作方式。而Sladda也并非宜家和設(shè)計師合作的聯(lián)名款。在項目合作制度中，宜家只支付設(shè)計師一次性的設(shè)計服務(wù)費。因此，一些設(shè)計師還在猶豫要不要接受宜家拋出的繡球。

比如，斯德哥爾摩的設(shè)計師事務(wù)所ClaessonKovisitoRun就曾公開表示，他們不考慮和宜家合作。盡管，在全球市場具有普遍號召力的宜家，很可能把他們引入更大的消費市場，就像皮娜和維拉很高興，人們能在洛杉磯的宜家買到他們的設(shè)計，ClaessonKovisitoRun的三位設(shè)計師卻表示，如果宜家不打算在設(shè)計開放度和費用這件事情上作改變，大部分設(shè)計師會像他們一樣望而卻步。沒有業(yè)內(nèi)IP的支持，所謂的改變和轉(zhuǎn)型也只能浮于表面。

不過，在Candy這樣的設(shè)計行業(yè)外圍人士看來，宜家至少不再低調(diào)保守�！俺�了歷史傳承和追求設(shè)計權(quán)威感，宜家也在證明自己是一家充滿活力的家居設(shè)計企業(yè)，不像一些人描述得那么‘笨重’。”

宜家的改變?nèi)蘸罂赡軙�更大膽和明顯一些。因為邁科·霍姆對宜家的任務(wù)——“為人們創(chuàng)造更好生活”的進一步解釋是，敢于放開那些屬于過去的東西，擁抱屬于未來的更多可能性。如果沒有理解錯誤，宜家設(shè)計，在個性化和大眾化之間的“左右互搏”還將繼續(xù)。