宜家開始網(wǎng)上賣貨了 北歐設(shè)計(jì)被它帶熱了

宜家開始在中國做電商了！

聽到這消息的第一反應(yīng)是，宜家之前都沒有電商的嗎？

還真沒有。宜家中國官網(wǎng)上的商品在價格下方確實(shí)有個疑似購物車的按鈕，不過寫的是“購物清單”，點(diǎn)了之后相當(dāng)于建立了一個wish list，想真買你還是得物理到達(dá)宜家的實(shí)體店然后搬回家。買個沙發(fā)、床去宜家實(shí)體店也就罷了，買個杯子、盤子、收納盒也跑一趟就不那么劃算了，所以宜家在中國多年來沒電商，也就催生了某寶上宜家代購的生意。

不過對于住在上海的宜家消費(fèi)者來說，這一切從今天開始不同了。宜家官網(wǎng)首頁右側(cè)今天上線了“網(wǎng)上商城（上海）”的新服務(wù)，這意味著在本月早些時候，宜家中國所宣布的電商試水計(jì)劃正式開始了。

目前宜家網(wǎng)上商城的運(yùn)營及配送都僅限上海地區(qū)，物流方面會和現(xiàn)有供應(yīng)商以及第三方合作，至于未來是否會推廣向別的地區(qū)，宜家表示還得看上海地區(qū)的試點(diǎn)數(shù)據(jù)。

做電商？來自北歐的一張冷漠臉

瑞典人一直這么謹(jǐn)慎，尤其是對于電商，本來人家沒打算做的。2008年宜家創(chuàng)始人 Ingvar Kamprad 甚至表示 ：“網(wǎng)頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意�！�

早在兩年前，虎嗅就有文章對自外于電商熱潮的宜家進(jìn)行過分析，宜家在家居品類的特殊優(yōu)勢、自營自產(chǎn)自銷的全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式和生活方式的購物氛圍讓宜家有底氣在天貓、京東和居然之家、紅星美凱龍的圍堵下閑庭信步。

但人們消費(fèi)行為的改變還是促使宜家自2012年起在歐洲市場開始網(wǎng)上售賣，不過線上銷售額雖然增速喜人，但對于銷售總額的貢獻(xiàn)小到可以忽略不計(jì)（不超過5%）。這更迎合了以實(shí)體店為基礎(chǔ)的宜家對于電商的冷漠態(tài)度。

在中國市場，一個有趣的現(xiàn)象似乎也能看出宜家對于實(shí)體店的重視 —— 很多人跑去宜家在沙發(fā)上打盹，甚至干脆在樣品上千姿百態(tài)地大睡特睡。這事不僅被官方媒體報道過，外媒也頗為好奇不斷探究，不過還是宜家本人最淡定，有國內(nèi)媒體報道說宜家計(jì)劃嚴(yán)禁不禮貌行為，但這些規(guī)定從未強(qiáng)制推行，因?yàn)榭粗鼐�下體驗(yàn)的宜家相信，在這個有十億消費(fèi)者的國度里，在其門店內(nèi)入睡的人，有朝一日會做出把家具帶回家的決定。

線上售賣家具會帶來高昂的物流成本，無法給消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)、展示的品類有限、更沒辦法促使消費(fèi)者在場景體驗(yàn)中產(chǎn)生“沖動消費(fèi)”，這或許是宜家遲遲未在中國開展電商業(yè)務(wù)所主要考慮的現(xiàn)實(shí)問題。

截止目前，宜家已經(jīng)在中國開了21家門店，并計(jì)劃在明年再開3家新店，但對于電商業(yè)務(wù)的更多計(jì)劃，宜家表示沒有明確的時間表，也還沒有跟其他第三方平臺合作的打算。

宜家?guī)�熱了北歐設(shè)計(jì)，但北歐設(shè)計(jì)可不止宜家

實(shí)體店的熱度和收入是宜家冷漠臉對待電商的信心來源，雖然對于1998年開始在中國設(shè)置賣場的宜家來說，18年20家店這樣的擴(kuò)張速度實(shí)在顯得過于穩(wěn)健。但隨著中國消費(fèi)者購買力的增長，宜家在中國市場的銷售額財報顯示，上一財年中國消費(fèi)者為宜家的20家門店（截止上一財年）貢獻(xiàn)了 117 億元的銷售額。

在品牌認(rèn)知上，宜家也從一開始的“小資”品牌，逐漸被重新認(rèn)知為大眾品牌，對于中國年輕一代的消費(fèi)者來說，每到搬家、添置家具的時候，宜家是他們想到的第一去處。

在審美層面上，線下觸達(dá)消費(fèi)者的宜家還使強(qiáng)調(diào)功能性、線條簡潔、色彩低調(diào)、使用低成本原材料的斯堪的納維亞設(shè)計(jì)風(fēng)格(Scandinavian Design)，也就是我們現(xiàn)在所說的極簡北歐設(shè)計(jì)，帶進(jìn)了中國消費(fèi)者的視野，也逐漸滲透到審美觀。宜家之于斯堪的納維亞風(fēng)，可能就類似于MUJI 之于日式設(shè)計(jì)。

于是，我們看到越來越多的北歐家居品牌被中國消費(fèi)者提起，當(dāng)年輕的消費(fèi)者邁入白領(lǐng)或者中產(chǎn)階級，他們可能會去選擇價位更高的北歐風(fēng)格的設(shè)計(jì)師品牌或是小眾品牌。這些年，人們稱這個現(xiàn)象為“消費(fèi)升級”。

也就是說，“便宜大碗” 的宜家?guī)�熱了極簡北歐風(fēng)，但人們也越來越認(rèn)識到北歐設(shè)計(jì)不止宜家。來自芬蘭的ARTEK、來自丹麥的 HAY、By lassen 等中高端品牌逐漸進(jìn)入了大家的視野：

成立于1935年的 ARTEK 可以說是北歐風(fēng)格的代名詞，乍一看，ARTEK 的很多樣式和宜家區(qū)別不大，但 ARTEK 在材質(zhì)上更傾向于選擇木頭等自然材料，相對而言比較厚重，價格嘛，自然也就不同。

丹麥老牌家居 By lassen 則以輕盈的“小細(xì)腿”設(shè)計(jì)著稱，開放儲物和注重透視的設(shè)計(jì)更讓 By lassen 顯得簡單干凈。價格嘛，real的中產(chǎn)階級，請用心感受：

對于新興的北歐家居品牌來說，不同于老牌的低調(diào)，無論是在設(shè)計(jì)和還是營銷上，他們都更加活潑。

拿 HAY 來說，這家向二十世紀(jì)五六十年代設(shè)計(jì)致敬的年輕丹麥品牌自2002年創(chuàng)立以來很快成為丹麥“國民品牌”，設(shè)計(jì)師夫婦 Mette Hay 和 Rolf Hay 堅(jiān)持了北歐設(shè)計(jì)簡潔的幾何線條，但應(yīng)用了更活潑的色彩和更多材質(zhì)。他們大舉進(jìn)入亞洲市場，嘗試在服飾店賣、在商場里賣，也在網(wǎng)上賣，而非建立宜家那樣幾萬平的大賣場。

HAY

雖然設(shè)計(jì)師表示 HAY “是讓人買得起的設(shè)計(jì)，也適合每一個人（Affordable design, accessible for everyone）”但一個盤子近400塊的價格，好像也不是那么 affordable ……

最后，說回宜家，一邊是中國市場存在的大量價格更低的宜家仿品，一邊是越來越多來自老家的品牌的入場，剛剛在中國開始試水電商的宜家很淡定，畢竟對于中國消費(fèi)者來說，宜家的線下店已經(jīng)不僅僅是個挑家具的大倉庫了，它還是個周末約會、吃熱狗、瞎逛的好去處，這氛圍和習(xí)慣，是那些品牌和渠道短期內(nèi)取代不了的。