分銷商的自白：李寧電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店的影響

      電商是如何影響我的生意的

　　我是李寧一縣級(jí)市的分銷商，處于李寧銷售系統(tǒng)等級(jí)的最末端。同時(shí)我也是一顆“檸檬”，05年遇到加盟李寧的機(jī)遇時(shí)，我毫不猶豫放棄了自己的學(xué)業(yè)來(lái)從事這份事業(yè)。自加盟李寧以來(lái)，從1家店鋪到最鼎盛時(shí)的7家店鋪，從年銷售不足百萬(wàn)到輝煌時(shí)過(guò)千萬(wàn)的銷售額，從08年的高峰到現(xiàn)在的低谷。雖然加盟李寧僅7年有余，但經(jīng)歷了公司的輝煌與現(xiàn)在的不景氣。不過(guò)我相信，李寧先生會(huì)和新的團(tuán)隊(duì)會(huì)很快把李寧帶出低谷，期待李寧的鳳凰磐涅。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上近期有許多對(duì)李寧的評(píng)價(jià)，有的來(lái)自李寧的經(jīng)銷商，有的來(lái)自李寧公司的離職人員，有的來(lái)自業(yè)內(nèi)人士等。這些評(píng)價(jià)也著實(shí)反映了李寧現(xiàn)在所遇到的問(wèn)題和之前一些錯(cuò)誤的方向。在此我也就不在贅述，因?yàn)槔顚幑�司正在改革這些問(wèn)題，作為分銷商的我們也的確收到了這些改革的訊息和實(shí)際的行動(dòng)。但有一點(diǎn)我最擔(dān)憂的地方也就是此文的題目，似乎很少有人提出來(lái)，但在分銷商當(dāng)中，這個(gè)擔(dān)憂已經(jīng)很嚴(yán)重。在此，我想闡述一下自己的觀點(diǎn)，本人學(xué)歷有限，可能一些地方看的不是那么明朗，也希望各位看到此文及關(guān)心李寧的人能給予客觀的評(píng)價(jià)與指導(dǎo)。 

　　談到電商，不能不提到淘寶。淘寶自2003年成立以來(lái)，銷售額與日俱增達(dá)到了年銷售10000億人民幣，注冊(cè)會(huì)員也已過(guò)億。本人自05年注冊(cè)淘寶以來(lái)，至今已經(jīng)在淘寶及天貓上消費(fèi)超25萬(wàn)人民幣，作為80后的我，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)深深地進(jìn)入到我的生活中。剛開始接觸網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，我都是先從實(shí)體店選好后然后回家在網(wǎng)上下單購(gòu)買。到現(xiàn)在，隨著自己網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的判斷，已經(jīng)能在眾多淘寶集市賣家以及天貓商家中選到自己滿意的商品，也不愿意在去實(shí)體店比較。我的這種網(wǎng)購(gòu)歷程也是大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)者所經(jīng)歷的。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)，我又愛又恨，愛的是為我的生活提供了便利以及低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這些都是實(shí)體店鋪是不能比的。恨得是這種商業(yè)模式也的的確確影響到了我自己的生意。2006年時(shí)，有少許人就已經(jīng)在店鋪內(nèi)試穿完后拍下貨號(hào)和樣式一走了之，有的顧客還會(huì)直接說(shuō)明會(huì)到網(wǎng)上購(gòu)買。10年開始，這種現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，隨著科技的發(fā)展以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)及功能的應(yīng)用，很多人到店鋪直接拿出手機(jī)來(lái)對(duì)比價(jià)格，導(dǎo)購(gòu)辛辛苦苦服務(wù)了一番，換來(lái)的卻是顧客的一走了之。導(dǎo)購(gòu)經(jīng)常問(wèn)我，為什么網(wǎng)上的價(jià)格這么便宜?面對(duì)這種問(wèn)題，我無(wú)法回答，有時(shí)候違心的告知導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)上一般都是假貨，沒有質(zhì)量保障。作為這些店鋪的老板、作為一個(gè)資深的網(wǎng)購(gòu)者，我這種說(shuō)法都不能讓自己心安。因?yàn)槲液芮宄�很明白淘寶上雖然有一些假貨，但是大部分都是正品，甚至有了李寧公司的授權(quán)，譬如在之前銷售很火的古星李寧。

　　為什么淘寶上銷售的價(jià)格比我的采買價(jià)都低?

　　在最初的時(shí)候，我自己都不明白了，不明白為什么淘寶上銷售的價(jià)格比我的采買價(jià)都低?最后通過(guò)自己對(duì)這些渠道的了解，明白了其中的原因，幾乎所有的集市賣家都沒有庫(kù)存，都是通過(guò)上級(jí)代理代發(fā)銷售的，而這些上級(jí)代理就是一些TOP級(jí)的經(jīng)銷商，他們擁有大量的貨品以及更低的采買價(jià)。也正是因?yàn)檫@些比我們分銷商采買價(jià)格更低的價(jià)格在銷售，也帶來(lái)了渠道的亂象，部分分銷商鋌而走險(xiǎn)通過(guò)淘寶找渠道串貨，從認(rèn)證店走向“黑店“，就是為了在各種成本都上升時(shí)能保證自己的店鋪還能有所利潤(rùn)。這些現(xiàn)象不僅給原有的經(jīng)銷商帶來(lái)了管理困難，更因?yàn)殚L(zhǎng)期處于沒有公司各種資源的情況下店鋪狀況與日劇下給品牌帶來(lái)了不好的影響，降低了品牌在當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度，而被更多的晉江系品牌所代替。

　　電商的影響也不僅僅如此，在2011年時(shí)，淘寶的多輪促銷活動(dòng)也著實(shí)影響了實(shí)體店鋪的生意，加之80至90后對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱衷以及影響著他們50至60后的長(zhǎng)輩們。例如淘寶的“雙十一“、”雙十二“大促，全場(chǎng)5折起。雖然較之前的價(jià)格沒有什么變化，但是這種促銷的宣傳是空前的，讓更多的人知道了網(wǎng)購(gòu)。這些促銷活動(dòng)后，可以明顯發(fā)現(xiàn)實(shí)體店鋪銷售的下滑迅速。在此，不可否認(rèn)電商到目前為止仍然不能代替實(shí)體店鋪，不過(guò)這種影響會(huì)使許多實(shí)體店鋪關(guān)門從而影響到實(shí)體銷售。例如現(xiàn)在在二三線城市幾乎看不到書店的存在，在我所在的城市，甚至新華書店已經(jīng)從商圈的最好位置中淡出了，而把門面租賃了出去。這就是網(wǎng)購(gòu)影響下最先在實(shí)體店鋪中出局的行業(yè)。李寧下場(chǎng)可能不會(huì)這么慘，但也需要警惕。比如一家李寧店鋪月店效10萬(wàn)可以贏虧平衡，在沒有網(wǎng)購(gòu)影響時(shí)，能銷售13萬(wàn)，在網(wǎng)購(gòu)影響下店效逐漸降低，并且各種費(fèi)用隨著社會(huì)發(fā)展與日俱增，在銷售額不能保虧時(shí)，老板開始進(jìn)行關(guān)店�；蛟S該店鋪的老板可以從事其他行業(yè)，但最終李寧損失了一家一年能出貨百萬(wàn)的店鋪。這其中到底是誰(shuí)損失的多自然能看得出來(lái)，沒有了這個(gè)渠道李寧電商并不一定能增長(zhǎng)多少份額，可能就會(huì)被其他品牌所代替，或是晉江系或是淘品牌等。我最輝煌時(shí)的7家店鋪關(guān)閉了2家也多多少少因?yàn)檫@個(gè)原因。李寧期貨訂單的減少也不無(wú)此原因。

　　今年9月19日的發(fā)生的事情不能不讓我們對(duì)于李寧公司對(duì)待電商的態(tài)度上失望了，當(dāng)日在我們店鋪中李寧銷售系統(tǒng)EPOS中為顧客打出的購(gòu)物小票上帶上了“歡迎觀臨李寧官方商城“的字樣及其網(wǎng)址為該商城宣傳，并且百度中的推廣鏈接中也有了該網(wǎng)站的鏈接。但這些都不足矣讓我們失望，當(dāng)我們登陸該網(wǎng)站后被其會(huì)員體系給震驚了，消費(fèi)滿980元，再次購(gòu)物全場(chǎng)5.5折，其中包含了許多2012Q3的暢銷品，比如寧弧等。5.5折與我當(dāng)季采買的折扣一致，甚至低于了大部分分銷商的采買折扣，這讓我們分銷如何是好?在當(dāng)我作為消費(fèi)者與客服溝通時(shí)問(wèn)到為什么低于實(shí)體店鋪的售價(jià)，對(duì)方告知我因?yàn)樗麄兪枪�廠直供的，實(shí)體店鋪都是通過(guò)他們采買的，這種說(shuō)法不得不讓我們心寒。在官方商城首頁(yè)的鏈接上提到了校園代理業(yè)務(wù)，我以我們當(dāng)?shù)貙W(xué)生的身份咨詢時(shí)給到的折扣也是5.5折，后期根據(jù)銷售或許還有返點(diǎn)。當(dāng)了解到這些信息時(shí)，我對(duì)李寧改革的認(rèn)可及信心降低了一大半，時(shí)值2013Q2訂單提交時(shí)間，我訂了極為保守的量，因?yàn)槲铱床磺逦磥?lái)的形式，看不清未來(lái)網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體到底還能影響多少?看不清李寧公司是否會(huì)作出電商的改變?在淘寶集市銷售時(shí)我們還可以向顧客解釋其為假貨，當(dāng)上升到官方商城時(shí)我們?cè)撟龊畏N解釋?百家樂(lè)

　　線上與線下平衡改如何平衡

　　談到這里，各位或許有疑問(wèn)難道只有李寧是這樣嗎?別的品牌及行業(yè)呢?通過(guò)我的調(diào)研發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌幾乎都受到了或多或少的網(wǎng)購(gòu)影響，各品牌都害怕失守這樣一個(gè)市場(chǎng)，都建立了自己的旗艦店及網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。網(wǎng)購(gòu)沒有低價(jià)幾乎就不能生存，沒有低價(jià)也就沒有成交量，這是對(duì)網(wǎng)購(gòu)公認(rèn)的事實(shí)，可這種模式對(duì)線下的打擊實(shí)在太大了，最終毀的可能不是別人，而是自己的品牌及渠道。要么就取消加盟批發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶勰Ｊ剑�這樣可以對(duì)市場(chǎng)整體可控。如果不能平衡線下線上的利益時(shí)，這或許將會(huì)是最好的模式。

　　難道沒有能做到線上與線下平衡的模式嗎?答案是否定的，也就是常說(shuō)的O2O模式。在這里我有一個(gè)親身的體驗(yàn)可以分享，11年裝修婚房選購(gòu)建材時(shí)，正好遇到了淘寶五一促銷，選購(gòu)了圣象的實(shí)木復(fù)合地板，線下價(jià)格要在400左右，線上不到200，當(dāng)我拍下付款后圣象旗艦店的客服告知我會(huì)發(fā)到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商處，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商上門安裝及之后的售后服務(wù)。貨品發(fā)到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商后，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商電話告知我后約定上門安裝時(shí)間及輔料選擇。我在與經(jīng)銷商見面后就關(guān)于網(wǎng)購(gòu)的事情聊了很長(zhǎng)時(shí)間，經(jīng)銷商老板告訴我是他們第一個(gè)網(wǎng)購(gòu)的客戶，我問(wèn)是不是對(duì)他們有影響，老板說(shuō)圣象公司有安裝和售后返利并且輔料也必須選擇他們的，他們可以賺取輔料和安裝費(fèi)。利潤(rùn)較之前沒有什么損失。這種模式我想應(yīng)該是各種品牌應(yīng)該借鑒的，線上購(gòu)買，線下服務(wù)，做到了兩者結(jié)合。其實(shí)淘寶上并不是只有圣象是這樣，許多品牌也是這種模式。例如TATA木門、歐派櫥柜等等，這些都是我在裝修婚房時(shí)發(fā)現(xiàn)的一些O2O模式做的比較好的品牌。這樣既穩(wěn)定了原有的銷售渠道，也在線上招攬了更多的客戶為品牌及經(jīng)銷商帶來(lái)了更多地銷售額和利潤(rùn)，一舉兩得。我想現(xiàn)在在如此發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈管理和物流下，李寧實(shí)施此模式也并非難事!

　　對(duì)于此模式，在我腦海里有一個(gè)初步的方向可供參考：1、線下訂貨模式沿用現(xiàn)有模式，分為普通款一次訂貨和A+款多次生產(chǎn)來(lái)穩(wěn)定線下銷售流水。2、線上新款定價(jià)較線下低15%至30%之間，既滿足網(wǎng)購(gòu)者的低價(jià)心態(tài)又能維護(hù)好線下價(jià)格。3、整合網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，僅留存李寧官方店鋪，提高串貨碼管理水平，追蹤至分銷商，私自在網(wǎng)上銷售發(fā)現(xiàn)后取消參與此模式。4、建立全國(guó)線上銷售線下服務(wù)平臺(tái)，所有經(jīng)銷商及有能力愿意參與的優(yōu)質(zhì)級(jí)分銷商建立自己的線下服務(wù)部門。線上銷售直接按照地區(qū)快遞至消費(fèi)者手中，按照收貨地址給予當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或分銷商返利。線下服務(wù)部門主要進(jìn)行售后服務(wù)的跟進(jìn)及維修，來(lái)穩(wěn)定客戶群。提高品牌美譽(yù)度。5、所有參與此模式店鋪建立消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)李寧最新科技及運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)來(lái)提升品牌專業(yè)性。

　　我們不僅希望看到李寧對(duì)簽約資源的改變、對(duì)訂貨會(huì)模式的改變、對(duì)產(chǎn)品的改變、對(duì)庫(kù)存的控制。也希望李寧在電商上能有更好的改變。

　　對(duì)于一個(gè)愛李寧的“檸檬“、對(duì)于一個(gè)還經(jīng)營(yíng)者5家店鋪的老板、對(duì)于一個(gè)從小受父母影響崇拜李寧先生的80后，期待李寧改變?nèi)瑛P凰磐涅，浴火重生!