李寧CEO張志勇詳解“關店”風波

分享到： | | | | 2011-1-2 00:00

兩周的時間里，關于李寧的輿論危機已經是“按下葫蘆浮起瓢”。先是李寧2011年二季度訂購會訂單下滑6％，接著爆出“關閉500-600家業(yè)績不良門店”消息，摩根大通、美國資本集團等機構投資者拋售公司股票，近半個月股價累計下跌接近19％。

　　兩周的時間里，關于李寧的輿論危機已經是“按下葫蘆浮起瓢”。先是李寧2011年二季度訂購會訂單下滑6％，接著爆出“關閉500-600家業(yè)績不良門店”消息，摩根大通、美國資本集團等機構投資者拋售公司股票，近半個月股價累計下跌接近19%。

　　敢于在輿論的風口浪尖上接受媒體專訪，這在12月30日之前，不管是李寧有限公司（下稱“李寧”）CEO張志勇本人，還是李寧的公關部門，都是一個艱難的決定。這家在國內體育用品界已叱咤多年的企業(yè)似乎并不擅長處理緋聞事件。

　　12月30日下午，當張志勇坐在記者面前時，他坦率地說：“有問題，我一定不回避�！�

　　財務出身的張志勇，在李寧公司一下干了整10年，他對數字很謹慎，做決策很冷靜。熟悉他的人說，他公認的個人特質是信心很強，主動求變，“敢于冒險”的魄力同樣不容小覷。

　　訪談中，張志勇坦言，眼下李寧遇到的問題，是當初決定品牌重塑時已經預料之中的。他反復強調，李寧的品牌重塑是既定的戰(zhàn)略。

　　張認為，體育用品高增長時代已經結束，目前已經轉入行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展時期。2008年之前，市場是30%以上的速度增長，2010年已經在15%左右。在這樣的背景下，體育用品企業(yè)通過擴張門店數量提升業(yè)績的發(fā)展模式，已觸到天花板，提升現有門店單位面積的產出效益顯得越來越必要。

　　前李寧公司員工、現關鍵體育營銷機構總裁張慶說，這個問題一直困擾著以張志勇為核心的決策團隊。更廣范圍來說，這也困擾著中國整個體育用品行業(yè)。

　　消費升級以及勞動力成本的明顯變化，促使李寧必須做出改變。

　　看到這些變化的，不只是李寧。

　　耐克從2009年初就開始對渠道大動“手術”，淘汰業(yè)績不佳的經銷商，將銷售業(yè)務往規(guī)模較大的經銷商手中集中。阿迪達斯則似乎更愿意押寶在加強市場營銷和自有銷售渠道的建設上�？吹较M升級的阿迪達斯、耐克，也在發(fā)力進軍二、三線市場。

　　張慶認為，一直以來，李寧在市場布局上的目標是：鞏固二、三線基本盤，攻打一線。他認為，目前李寧在分銷渠道的變革是對二、三線的變革，相當于調整最重要的“腰力”，不至于是“背水一戰(zhàn)”，但“蓄謀已久”。

　　現在，最考驗張志勇們的，就是能否堅持�！巴瓿芍厮苄枰獣r間，不是一蹴而就。”張慶反復強調。

　　對于這一點，張志勇做了個類比：我曾經在沙漠里徒步過，你得有個GPS，否則到不了終點。我把終點比作是做公司的目標，GPS相當于走到終點這個過程中的（品牌）定位。在沙漠里沒有方向感，容易偏向，然后再調整。（到達終點的）這個過程就是在左、右、左、右不斷地修正中。但是我們會發(fā)現，一定能到達終點，不會南轅北轍。另外，關鍵在于你能不能堅持，能不能保證整個系統內部持續(xù)一致地往那個方向走。這個不容易。

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