90后李寧“換臉” 重塑品牌加強(qiáng)國際化

　　在中國市場業(yè)績趕超阿迪達(dá)斯，逼近耐克之后，李寧還是決定更換標(biāo)識，并重塑品牌。它希望在8年時間內(nèi)，成為中國運(yùn)動品牌市場的頭牌，和世界前五的運(yùn)動品牌。這不是一個簡單的任務(wù)。

　　全球換標(biāo)前后，李寧與李寧公司CEO張志勇都高調(diào)露面。

　　仍在測試中的李寧“六代店”更強(qiáng)調(diào)“建立與90后的聯(lián)系”，配色鮮艷，裝飾有道具吊環(huán)，還有可以留言和交友的互動墻。攝影　邵欣

　　“90后李寧”，這一白色標(biāo)牌醒目地豎立在北京通州的李寧園區(qū)新聞發(fā)布會現(xiàn)場門口，這也是李寧新的“品牌重塑”廣告主題。

　　6月30日，站在用籃球館改造的巨大會場中的李寧本人，看上去比兩年前在北京奧運(yùn)會上點(diǎn)火時，又老了一些。

　　“只有看得更遠(yuǎn)，才更有機(jī)會變成贏家。每一個人都能成為傳奇!”掌聲雷動。這位曾獲得106塊金牌的老運(yùn)動員頭發(fā)已經(jīng)花白，在臺下會心地笑。李寧公司此次“品牌重塑”的兩個核心元素，隨之亮相：一個從鞍馬動作“李寧交叉”抽象出來的，更硬朗的人字形新LOGO，一句容易讓人聯(lián)想到奧巴馬的品牌新口號“Make The Change”。

　　這一刻，那條舞動了20年的“火紅狐貍尾巴”標(biāo)識和膾炙人口的“一切皆有可能”口號，也同更早前的“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動，我存在”一樣，從此成了歷史。

　　對此，臺灣《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》分析認(rèn)為，李寧原有商標(biāo)曾被詬病為模仿NIKE，而口號“Everything is possible”也被認(rèn)為與Adidas的“Nothing is impossible”雷同，此次標(biāo)識革新，可謂是要走向國際化，擺脫山寨品牌的印象。

　　2010年，正是李寧品牌成立20周年。這家中國歷史最悠久、市場份額最高的體育用品企業(yè)，在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑—一個更年輕、更時尚、更國際的“90后李寧”成了新方向。

　　“90后李寧”

　　“Make The Change這句口號，體現(xiàn)了我們從敢想到敢為的進(jìn)化�！�40歲的張志勇說。

　　4年前，這個曾在李寧公司負(fù)責(zé)多年財(cái)務(wù)工作的上海人，成了這家傳奇公司的CEO。李寧現(xiàn)在已淡出幕后，就連張和他的管理團(tuán)隊(duì)，據(jù)說也要半年才能見到李寧一次。

　　根據(jù)李寧公司對市場的觀察，靠“開店”維持的中國體育用品行業(yè)高速增長，早在2008年即已結(jié)束，行業(yè)增速從2008年的30％以上，跌到2009年的11％，而今年預(yù)計(jì)仍只有15％。而勞工和零售成本的上漲，令體育品牌高端化的趨勢已不可避免。“越是增長放緩，越需要細(xì)分市場�！�

　　這給了李寧機(jī)會。德銀今年4月發(fā)布的中國體育行業(yè)報(bào)告顯示，李寧于2009年超越阿迪達(dá)斯，成為內(nèi)地體育市場占有率第二的品牌(11％)，略遜于耐克的13.2％。而更激進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)則認(rèn)為，在內(nèi)地，李寧甚至在2009年已經(jīng)超越耐克。

　　“其實(shí)國際品牌原來在中國市占率很低。對手大概在2000年到2004年左右，才超越了我們——而且是快速超越，只用了5、6年時間。這給了我們管理層一個真正深刻的教訓(xùn)。為什么頭腦份額(高端市場)很重要?品牌的超越，轉(zhuǎn)換非�？�，幾年就可以把你蓋過去�！睆堉居抡f。

　　2004年，李寧公司開始“扔掉”原來270、280元這個主流價格段，挪到350元價格段，這個策略現(xiàn)在回頭看起來很成功�！斑@個價格段，現(xiàn)在李寧一枝獨(dú)秀，沒有一個中國公司能跟我們比�！�

　　2008年后，李寧成為北京奧運(yùn)的真正贏家，獲得了高速的品牌成長。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室今年4月底公布的2010年“中國500最具價值品牌”報(bào)告中，李寧以127.34億元的品牌價值，成為體育用品的頭牌。

　　但這個排名并非理想中的“好成長”。李寧公司此前的市場調(diào)查顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群中，年齡在30-40歲間的消費(fèi)者比例超過50％，這與其25歲以下的目標(biāo)消費(fèi)人群的定位，顯然有著不小的偏差。

　　這也是此次李寧品牌重塑的根本原因，即提高對中國年輕人的吸引力�！八�以，李寧公司其實(shí)更加關(guān)注年輕人，尤其是14～26歲這個群體。這個群體跟李寧品牌的認(rèn)同感是不是足夠強(qiáng)烈，將決定公司今后的發(fā)展成功程度。”李寧公司首席運(yùn)營官郭建新這么看待年輕一族的意義。

　　但對手也并沒有閑著。瑞銀的報(bào)告指出，耐克2010財(cái)年在大中華地區(qū)的銷售增長預(yù)期平平，急于推出低價鞋，以便滲透進(jìn)低等級的城市。瑞銀甚至預(yù)測其推出低價耐克產(chǎn)品的時間，將提前至2011年第二季度，早于原來預(yù)測的2011年下半年。這也意味著，李寧、安踏等品牌受到?jīng)_擊的時間會進(jìn)步提前。

　　中國的“國際化”

　　實(shí)際上，早在2008年10月，首席市場官方世偉就已經(jīng)著手設(shè)計(jì)新LOGO了。

　　現(xiàn)在看起來甚為復(fù)雜的決策，實(shí)際上起初只是源于幾個樸素的想法：第一，李寧內(nèi)部關(guān)于“運(yùn)動帶有時尚，還是時尚帶有運(yùn)動”的爭論塵埃落定，定位“運(yùn)動”要傳遞非常強(qiáng)烈的訊息，告訴市場“我要改變”;第二，要“更動感，更現(xiàn)代化”;第三是體現(xiàn)“運(yùn)動”;第四個更具體，“原來的LOGO在鞋上的支撐效果不好”。

　　方世偉拿著第一稿給李寧，李寧不滿意，問“我能不能不選?”李寧提了三個意見：一是他是一個體操選手，能不能用過去設(shè)計(jì)的資產(chǎn)去做這個元素;二是希望新LOGO可以傳遞“人”這個概念，讓大眾參與;三是不要有“框”，盡量不要和原來的LOGO有太大不同。

　　最終的LOGO設(shè)計(jì)出來，方世偉在李寧內(nèi)部做了個調(diào)查，調(diào)查顯示，最想換LOGO的是產(chǎn)品部，最反對換的是銷售部。于是1月份又請經(jīng)銷商來填問卷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果出來一看“90％都是支持的”，而10幾個反對者只是情感上不接受。于是李寧和張志勇拍板：“改!”

　　產(chǎn)品和渠道的“改變”實(shí)際上從3年前就已開始。3年前加入李寧公司的徐懋淳，現(xiàn)在是公司的首席產(chǎn)品官，3年來，他和他的團(tuán)隊(duì)一直在做著一項(xiàng)看上去很簡單的調(diào)研——看衣櫥。

　　這一次，他剛從開封回來�！拔覀�24小時跟目標(biāo)消費(fèi)者在一起，去他家里看衣櫥里有什么衣服，吃什么東西;給他500塊，看他花在哪里，衣服搭配出來會怎樣……所有這些都是為了讓我們的設(shè)計(jì)師更理解目標(biāo)消費(fèi)者的個性，他平時會怎么去穿衣服�！�

　　二三線城市的消費(fèi)者，真的就不舍得花錢嗎?徐懋淳發(fā)現(xiàn)，預(yù)想中一線城市和二三四線城市的消費(fèi)觀念差異，并不明顯�！八麄冏非笸瑯拥臇|西，很多時候都上網(wǎng)，信息很暢通—我買不起1000萬的進(jìn)口車，可是我也知道這個車是什么樣的�！�

　　而李寧在一線城市對國際品牌的反攻，更具體地表現(xiàn)在“六代店”提供的“全新零售體驗(yàn)”上。在采用新標(biāo)的北京王府井二店，你會看到這種從2008年開始測試的零售店風(fēng)格與普通店相比，有更強(qiáng)烈的個性，如配色一定是大膽的“李寧紅”，裝飾有道具吊環(huán)，有竹文化，除此之外，還有可以留言和交友的互動墻，“建立跟90后的聯(lián)系”。

　　主管銷售的首席運(yùn)營官郭建新領(lǐng)著李寧公司上半年新開了40間“六代店”，目前仍在測試。年底，這個數(shù)字會是50間，新一代店設(shè)計(jì)的形象和道具，到2011年會推出零售新品牌。

　　之所以如此重視零售店體驗(yàn)，是因?yàn)槔顚幑�司研究發(fā)現(xiàn)，體育服裝的消費(fèi)與蘋果的消費(fèi)電子有相同之處。消費(fèi)者做購買決定的地點(diǎn)，有60％是在零售店，而不是在家里。“店里面的產(chǎn)品陳列非常重要，店員服務(wù)非常重要，不同商圈的產(chǎn)品配比也全都不同�！惫�建新說。

　　這是李寧的“國際化”與國際品牌的根本不同所在。張志勇認(rèn)為，國際化其實(shí)有兩種含義，一是你的代言人是全球化的，二是你的產(chǎn)品在全球都可以買到�！拔覀兊谝晃灰�先進(jìn)行品牌的國際化，再進(jìn)行市場國際化。中國市場是未來十年最有吸引力、最大的市場，我們在品牌國際化的同時，在這個市場必須要贏�！�

　　“我們在中國超大及一線城市份額與國際品牌的距離正拉近，我希望用8年時間成為中國的No.1，平均下來就是在超大及一線城市占有率達(dá)到第1、2位，起碼堅(jiān)守現(xiàn)在的第3位。”按照計(jì)劃，李寧公司將于2014年開始執(zhí)行國際化戰(zhàn)略，利用8年時間成為世界前5位的品牌，力爭在全球市場份額超過20％。而真正的國際化，要“到2012年6月份做國際戰(zhàn)略，2012年12月份報(bào)董事會審批，用一年的時間做新舊戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換，2014年進(jìn)入執(zhí)行”。

　　現(xiàn)在與未來

　　不過，即便有宏偉的藍(lán)圖，外界對李寧此次“改變”的看法，仍眾說紛紜。

　　美銀美林認(rèn)為“市場過分憂慮來自耐克的競爭”，并將李寧股票目標(biāo)價由36元上調(diào)至38元，基于2011年目標(biāo)市盈率23倍，評級“買入”，同時放入“高度確信買入名單”。

　　此前，美國市場研究機(jī)構(gòu)SGI《體育用品情報(bào)》針對全球體育用品公司推出的市值排名，李寧公司位居世界綜合運(yùn)動品牌第四，但從銷售額等數(shù)據(jù)來看，李寧還難與國際品牌抗衡。

　　“目前我們的庫存結(jié)構(gòu)比例非常好。經(jīng)典LOGO跟新LOGO有很好的傳承關(guān)系，2009年至今的存貨比也很好，這是衡量存貨健康水平的關(guān)鍵。跟國際品牌相比，我們的渠道還有很大的提升空間�！惫�建新的意圖是，今年底之前，李寧旗下的1080家零售店將完成新標(biāo)置換，而全部零售店基本換完，則要等到明年底。

　　郭也否認(rèn)李寧零售店存在“打一折”的情況。“在折扣渠道的消化比例方面，李寧相對于其它的品牌來說占比還是要小得多。”他認(rèn)為2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，讓中國體育用品打折的情況普遍了起來。另外，任何品牌銷售通路都有兩種，一是正規(guī)的店，一是折扣店，所以折扣店里面允許有一些“特別的處理品”。他暗示李寧并非打折最狠的品牌，打折也并非國內(nèi)品牌的專利。

　　“我們今天遇到這個行業(yè)最大的競爭壓力是同質(zhì)化，或者說太像。我一直舉一個例子，我們做產(chǎn)品，把LOGO去掉，你覺得你的產(chǎn)品跟其他產(chǎn)品有什么不一樣，如果你覺得LOGO去掉還有不一樣，那就對了，這是我們真正要解決的問題�！睆堉居抡f。

　　張用贊助“不穿鞋”的國家跳水隊(duì)做比，“有人問我們國家跳水隊(duì)和體操隊(duì)都不穿鞋，為什么還要簽他們作代言?實(shí)際上，做品牌最核心關(guān)鍵的一點(diǎn)在于文化連接。我們一直在探究：適合中國運(yùn)動人口的特質(zhì)是什么?我們在李寧簽約的4支金牌隊(duì)：羽球、體操、跳水、乒乓、射擊中，發(fā)現(xiàn)：靈敏、平衡這類的特質(zhì)，是這些金牌隊(duì)的制勝秘訣，也正是中國人、東方人的優(yōu)勢特質(zhì)。這是最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)。

　　“我們服裝的價格段，已經(jīng)和國際品牌有非常大的交集了，但最近幾年我們的服裝始終在漲價，服裝的生意依然在漲。這給我一個信心，我們沒有輸。”張志勇說他最懼挑戰(zhàn)的實(shí)際上是鞋。

　　在其看來，在鞋這個最重要的品類上，中國市場將在一兩年內(nèi)“面臨非常大的挑戰(zhàn)”—中國的運(yùn)動人口成長非常慢，這直接關(guān)聯(lián)到運(yùn)動鞋市場的成長，以及個性產(chǎn)品成長，而沒有運(yùn)動人口的成長，談超越國際品牌就是鏡中月，水中花�！艾F(xiàn)在日常運(yùn)動的場地太少，都是跟鳥巢一樣的大場地，但中國人真正需要的是社區(qū)的場地。另外中國的賽事轉(zhuǎn)播全是世界級賽事，多層級賽事轉(zhuǎn)播太少，更沒有社區(qū)性的、跟消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)的賽事�！�

　　此前政府推出《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》規(guī)劃時，張志勇覺得很激動。“我一直積極跟我們的領(lǐng)導(dǎo)溝通，與消費(fèi)者價值鏈如何互動。如果把這個促成好，中國的體育產(chǎn)業(yè)一定有大規(guī)模成長�！�

　　“中國運(yùn)動產(chǎn)品里面，40％的部分都走休閑產(chǎn)品路線，但我們已經(jīng)看到，體育產(chǎn)品中的休閑產(chǎn)品線的份額正在降低，為什么?ZARA等休閑品牌一定會把你從他那里拿走的東西搶回去。所以還是要回到體育的本質(zhì)，大家要給我們多一點(diǎn)支持。我們做的方向是對的，但如果消費(fèi)者增長沒那么快，短期我們會有壓力。”張志勇說。