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時尚品牌網(wǎng)>資訊>解讀運(yùn)動鞋企李寧的品牌國際化之路

解讀運(yùn)動鞋企李寧的品牌國際化之路

| | | | 2009-5-31 00:00

2009年年初,李寧內(nèi)部從CFO到行政部部門經(jīng)理等管理層都進(jìn)行了新一輪變動。人事變化的背后,策略也在否定、肯定之中更替。

  2009年年初,李寧內(nèi)部從CFO到行政部部門經(jīng)理等管理層都進(jìn)行了新一輪變動。人事變化的背后,策略也在否定、肯定之中更替。

  面對后奧運(yùn)的新發(fā)展周期,二三線區(qū)域市場之爭、產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的短板、營銷策略的再定位以及國際化問題上的“心有余而力不足”,李寧未來的每一環(huán)都是未知的征程。

  誰是競爭對手?

  許多人已經(jīng)看到,李寧的險境,與耐克、阿迪達(dá)斯有關(guān)。

  這是老對手的游戲了。李寧是國內(nèi)體育品牌的第一梯隊(duì),它不僅要考慮耐克、阿迪達(dá)斯等跨國公司的競爭,還要同時兼顧國內(nèi)其他體育用品品牌的競爭。對于其他國內(nèi)體育品牌而言,只要超過李寧就行了,但對于李寧來說,任何時候似乎都不是該真正慶功的時候。

  “李寧真正的壓力來自于耐克和阿迪達(dá)斯�!痹�(jīng)研究李寧案例的中歐國際商學(xué)院市場營銷教授王高說,“實(shí)際上,渠道、價格兩個優(yōu)勢如能持續(xù),市場表現(xiàn)也還可以,但如果優(yōu)勢不在,品牌、產(chǎn)品研發(fā)能力的劣勢仍在,局面就糟糕了�!�

  而散失的渠道優(yōu)勢是李寧目前已然公開面臨的問題。北京奧運(yùn)會之后,阿迪達(dá)斯在國內(nèi)的開店速度非常之快,不僅如此,其大中華區(qū)副總裁畢寶元在接受本報記者采訪時也表示,未來注意力將放在中國更廣闊的二三線市場。

  有知情人士透露,阿迪達(dá)斯、耐克等品牌的快速滲透與強(qiáng)勢的渠道商有著密切關(guān)系,渠道商出于對利潤的追逐,永遠(yuǎn)選擇代理大品牌。

  對于日漸變成“鄰居”的阿迪達(dá)斯、耐克,李寧原來所謂的優(yōu)勢現(xiàn)今正在淪為幌子。

  而價格上的優(yōu)勢在王高看來,同樣岌岌可危�!皬臍v史上看,中國企業(yè)有成本優(yōu)勢,可現(xiàn)在的問題是,大公司制造基地轉(zhuǎn)移到中國,耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、甚至安踏幾乎都是共享同一個工廠,成本上未必有優(yōu)勢;同時,隨著中國勞動力成本的提升,耐克、阿迪達(dá)斯已開始將生產(chǎn)基地逐漸轉(zhuǎn)移到東南亞。而李寧本身成本就不比耐克、阿迪達(dá)斯低,但價格還比它們低,導(dǎo)致其利潤更薄。更為重要的是,耐克、阿迪達(dá)斯也開始做低端產(chǎn)品,現(xiàn)在花300~400元就可以買到其不打折的鞋款�!蓖醺哒f。

  國際化幻境

  “當(dāng)臺風(fēng)襲來的時候,豬都會飛”,這話被形容為市場上的供不應(yīng)求。在中國經(jīng)濟(jì)最為迅速發(fā)展的時間段里,很多企業(yè)因?yàn)橥蝗慌蛎浀氖袌鲂枨蠖雎粤似放婆c研發(fā)。

  李寧等國內(nèi)體育品牌大都是這一結(jié)果。王高認(rèn)為,從李寧的角度來看,如果說二三線城市還有進(jìn)一步可挖掘的空間的話,進(jìn)一步拓展并鞏固這些市場是必須要去做的事情,但從更長遠(yuǎn)的結(jié)構(gòu)來看,二三線城市之外已經(jīng)沒有其他市場了。

  “農(nóng)民穿著李寧的鞋去種地肯定不是李寧想要的,它要做一個嚴(yán)肅的體育品牌。要不就去主攻一線市場,但它能力上又不具備,消費(fèi)者在選擇購買時,李寧并不是首選品牌�!蓖醺哒f。

  品牌價值,是李寧與耐克的差距所在,也是導(dǎo)致李寧“中國耐克”商業(yè)邏輯消亡最直接的動因。

  品牌重塑期,足球、籃球是成為領(lǐng)導(dǎo)性品牌必須要抓的兩個項(xiàng)目,李寧公司內(nèi)部稱之為主流項(xiàng)目,而簽約李鐵、奧尼爾、西班牙隊(duì)等都是這個策略之下的作為。但現(xiàn)在,顯然,羽毛球隊(duì)成為李寧新政之下的寵兒。

  實(shí)際上,無論是簽約伊辛巴耶娃,還是簽下國家羽毛球隊(duì),都是在尋找過程中努力的方式。前者更注重品牌的國際影響力和專業(yè)性提升,而后者則更側(cè)重于在本土市場上的影響力。

  記者注意到,今年3月以來,伴隨著李寧的豪言壯語,媒體一直在炒作李寧的國際化。

  2018年要成為世界前五大體育品牌公司之一的李寧,在2001年開設(shè)了第一家海外形象店。

  一晃8年過去,2009年到2013年被李寧制定為上市后第二個5年戰(zhàn)略階段,李寧會繼續(xù)試探國際市場,對此,王高指出:“對李寧來說,需要問的問題是:走出國門,到國外賣東西,是不是就可以簡單地理解成是國際化戰(zhàn)略?”

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