解讀運(yùn)動(dòng)鞋企李寧的品牌國(guó)際化之路

　　2009年年初，李寧內(nèi)部從CFO到行政部部門經(jīng)理等管理層都進(jìn)行了新一輪變動(dòng)。人事變化的背后，策略也在否定、肯定之中更替。

　　面對(duì)后奧運(yùn)的新發(fā)展周期，二三線區(qū)域市場(chǎng)之爭(zhēng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的短板、營(yíng)銷策略的再定位以及國(guó)際化問(wèn)題上的“心有余而力不足”，李寧未來(lái)的每一環(huán)都是未知的征程。

　　誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

　　許多人已經(jīng)看到，李寧的險(xiǎn)境，與耐克、阿迪達(dá)斯有關(guān)。

　　這是老對(duì)手的游戲了。李寧是國(guó)內(nèi)體育品牌的第一梯隊(duì)，它不僅要考慮耐克、阿迪達(dá)斯等跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)，還要同時(shí)兼顧國(guó)內(nèi)其他體育用品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于其他國(guó)內(nèi)體育品牌而言，只要超過(guò)李寧就行了，但對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，任何時(shí)候似乎都不是該真正慶功的時(shí)候。

　　“李寧真正的壓力來(lái)自于耐克和阿迪達(dá)斯�！痹�經(jīng)研究李寧案例的中歐國(guó)際商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授王高說(shuō)，“實(shí)際上，渠道、價(jià)格兩個(gè)優(yōu)勢(shì)如能持續(xù)，市場(chǎng)表現(xiàn)也還可以，但如果優(yōu)勢(shì)不在，品牌、產(chǎn)品研發(fā)能力的劣勢(shì)仍在，局面就糟糕了�！�

　　而散失的渠道優(yōu)勢(shì)是李寧目前已然公開(kāi)面臨的問(wèn)題。北京奧運(yùn)會(huì)之后，阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的開(kāi)店速度非常之快，不僅如此，其大中華區(qū)副總裁畢寶元在接受本報(bào)記者采訪時(shí)也表示，未來(lái)注意力將放在中國(guó)更廣闊的二三線市場(chǎng)。

　　有知情人士透露，阿迪達(dá)斯、耐克等品牌的快速滲透與強(qiáng)勢(shì)的渠道商有著密切關(guān)系，渠道商出于對(duì)利潤(rùn)的追逐，永遠(yuǎn)選擇代理大品牌。

　　對(duì)于日漸變成“鄰居”的阿迪達(dá)斯、耐克，李寧原來(lái)所謂的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)今正在淪為幌子。

　　而價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)在王高看來(lái)，同樣岌岌可危�！皬臍v史上看，中國(guó)企業(yè)有成本優(yōu)勢(shì)，可現(xiàn)在的問(wèn)題是，大公司制造基地轉(zhuǎn)移到中國(guó)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、甚至安踏幾乎都是共享同一個(gè)工廠，成本上未必有優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，隨著中國(guó)勞動(dòng)力成本的提升，耐克、阿迪達(dá)斯已開(kāi)始將生產(chǎn)基地逐漸轉(zhuǎn)移到東南亞。而李寧本身成本就不比耐克、阿迪達(dá)斯低，但價(jià)格還比它們低，導(dǎo)致其利潤(rùn)更薄。更為重要的是，耐克、阿迪達(dá)斯也開(kāi)始做低端產(chǎn)品，現(xiàn)在花300~400元就可以買到其不打折的鞋款�！蓖醺哒f(shuō)。

　　國(guó)際化幻境

　　“當(dāng)臺(tái)風(fēng)襲來(lái)的時(shí)候，豬都會(huì)飛”，這話被形容為市場(chǎng)上的供不應(yīng)求。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為迅速發(fā)展的時(shí)間段里，很多企業(yè)因?yàn)橥蝗慌蛎浀氖袌?chǎng)需求而忽略了品牌與研發(fā)。

　　李寧等國(guó)內(nèi)體育品牌大都是這一結(jié)果。王高認(rèn)為，從李寧的角度來(lái)看，如果說(shuō)二三線城市還有進(jìn)一步可挖掘的空間的話，進(jìn)一步拓展并鞏固這些市場(chǎng)是必須要去做的事情，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的結(jié)構(gòu)來(lái)看，二三線城市之外已經(jīng)沒(méi)有其他市場(chǎng)了。

　　“農(nóng)民穿著李寧的鞋去種地肯定不是李寧想要的，它要做一個(gè)嚴(yán)肅的體育品牌。要不就去主攻一線市場(chǎng)，但它能力上又不具備，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買時(shí)，李寧并不是首選品牌�！蓖醺哒f(shuō)。

　　品牌價(jià)值，是李寧與耐克的差距所在，也是導(dǎo)致李寧“中國(guó)耐克”商業(yè)邏輯消亡最直接的動(dòng)因。

　　品牌重塑期，足球、籃球是成為領(lǐng)導(dǎo)性品牌必須要抓的兩個(gè)項(xiàng)目，李寧公司內(nèi)部稱之為主流項(xiàng)目，而簽約李鐵、奧尼爾、西班牙隊(duì)等都是這個(gè)策略之下的作為。但現(xiàn)在，顯然，羽毛球隊(duì)成為李寧新政之下的寵兒。

　　實(shí)際上，無(wú)論是簽約伊辛巴耶娃，還是簽下國(guó)家羽毛球隊(duì)，都是在尋找過(guò)程中努力的方式。前者更注重品牌的國(guó)際影響力和專業(yè)性提升，而后者則更側(cè)重于在本土市場(chǎng)上的影響力。

　　記者注意到，今年3月以來(lái)，伴隨著李寧的豪言壯語(yǔ)，媒體一直在炒作李寧的國(guó)際化。

　　2018年要成為世界前五大體育品牌公司之一的李寧，在2001年開(kāi)設(shè)了第一家海外形象店。

　　一晃8年過(guò)去，2009年到2013年被李寧制定為上市后第二個(gè)5年戰(zhàn)略階段，李寧會(huì)繼續(xù)試探國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)此，王高指出：“對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，需要問(wèn)的問(wèn)題是：走出國(guó)門，到國(guó)外賣東西，是不是就可以簡(jiǎn)單地理解成是國(guó)際化戰(zhàn)略？”