李寧麻煩不斷 發(fā)力女性市場(chǎng)來擺脫困境？

　　最近半年多來,李寧有限公司的麻煩不斷,訂貨量下跌、關(guān)店傳聞滿天飛、多次提價(jià)遭疑……

　　近日,李寧公司用尚未注冊(cè)的公司生產(chǎn)“新動(dòng)”品牌產(chǎn)品,又涉嫌虛假宣傳。李寧方面對(duì)此表示,此公司名為“上海心動(dòng)體育用品有限公司”,只是因?yàn)樵谝路�的吊牌上將公司之“心”字誤打?yàn)椤靶隆倍�引起的誤會(huì)。

　　麻煩不止于此。李寧公司在“弱冠”之年不得不面對(duì)轉(zhuǎn)型的“陣痛”。

　　其在去年開始品牌重塑,啟用新標(biāo)識(shí)和新口號(hào),在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線企業(yè)。但在去年12月,李寧公司宣布2011年二季度訂貨會(huì)結(jié)果:訂單金額按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%。

　　“現(xiàn)在正是陣痛期,想必李寧早已做好了心理準(zhǔn)備。”著名體育營(yíng)銷專家、太度體育營(yíng)銷集團(tuán)總裁朱小明如此評(píng)述。

　　換標(biāo)甩掉“山寨”之名

　　2010年,李寧公司成立20周年。

　　這一年的6月30日,李寧親自帶領(lǐng)李永波、王義夫等多次獲得世界體育賽事金牌的五大國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員代表,發(fā)布了新標(biāo)識(shí)和新口號(hào):以前的“L”型標(biāo)識(shí)更換為“人”字形,據(jù)稱創(chuàng)意取自李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”體操動(dòng)作。

　　北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、廣告系主任陳剛教授直言對(duì)李寧新標(biāo)識(shí)喜愛,“原有標(biāo)識(shí)形狀似松鼠尾巴,稍覺圓潤(rùn);更換之后,線條更利落,廓形更硬朗,也更加有力度和運(yùn)動(dòng)感�！�

　　“一切皆有可能”的口號(hào)也被“Make the change”代替。

　　李寧公司2002年提出的“一切皆有可能”口號(hào)和相關(guān)的系列廣告宣傳片,曾引得廣泛社會(huì)共鳴,受到業(yè)內(nèi)眾多好評(píng);可是因與阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”口號(hào)十分接近,又被指抄襲和“山寨”,可謂毀譽(yù)參半。這一次更換口號(hào)不由得讓人懷疑:李寧公司欲圖甩掉“山寨”之名,樹立自己的品牌文化。

　　李寧公司政府及對(duì)外公關(guān)事務(wù)部經(jīng)理徐瑞坤告訴時(shí)代周報(bào)記者,“原有口號(hào)的創(chuàng)意和最終提出都要早于阿迪達(dá)斯,所以根本不存在抄襲�；蛟S是由于對(duì)方的推廣更為得力、社會(huì)認(rèn)知度更高,才給大家留下這種印象�！�

　　“換標(biāo)是經(jīng)過深思熟慮的結(jié)果,主要是對(duì)國(guó)際化戰(zhàn)略的主動(dòng)調(diào)整�！崩顚幑�司市場(chǎng)總監(jiān)方世偉向時(shí)代周報(bào)記者透露,幾年之前,在法國(guó)一時(shí)裝發(fā)布會(huì)上,他首先向李寧提出這一建議。“李總很贊同,回來就開始研究�！�

　　對(duì)于換標(biāo),李寧公司內(nèi)部有不同聲音,甚至出現(xiàn)很大分歧,且不同部門也態(tài)度迥異。“鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門是最愿意接受Logo改變的,因?yàn)長(zhǎng)ogo在鞋幫上能起到結(jié)構(gòu)性支撐作用;而銷售系統(tǒng)因擔(dān)心經(jīng)銷商和用戶不能接受,最為反對(duì)�！碑�(dāng)時(shí),方世偉直面公司總裁張志勇,“換標(biāo)識(shí)無需眾人決定,只要兩個(gè)人定奪即可李寧和你�！�

　　最終促成此舉的是來自市場(chǎng)的反應(yīng)。李寧公司曾對(duì)10000名用戶進(jìn)行相關(guān)問卷調(diào)查�！袄羁傋詈笈陌�:只要有30%的用戶贊成更標(biāo)就實(shí)行。最后,調(diào)查結(jié)果顯示是:只有35%的用戶反對(duì)換標(biāo)。”方世偉說,“如此,換標(biāo)才得以實(shí)施�！�

　　漲價(jià)市場(chǎng)反應(yīng)冷淡

　　毫無疑問,更換口號(hào)、標(biāo)識(shí),昭示著李寧品牌重塑的憧憬。

　　新口號(hào)“Make the change”推出只有英文版,其中文翻譯并沒有得到同力宣傳。由此,李寧的國(guó)際化野心也可見一斑。

　　在去年6月的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)的門口,“90后李寧”幾個(gè)大字特別引人矚目。李寧公司目標(biāo)明顯,將主要用戶群體直指“90后”的年輕一代。隨后,以“90后”為主題的廣告頻繁見諸媒體�？伞�90后”對(duì)李寧的主動(dòng)示好并不熱情,尤其對(duì)林志玲代言李寧健身系列頗有抵觸,“"90后"李寧啟用"70后"的志玲姐姐代言,會(huì)不會(huì)顯得審美疲勞？”

　　專注于“90后”群體,李寧有著自己的苦衷。2006-2007年,李寧公司的調(diào)查報(bào)告顯示,李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比,有了一定偏移,即整體年齡偏大,近35-40歲的人群超過50%。

　　“李寧品牌重塑之際,強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚,這無可厚非�？芍苯佣ㄎ挥�90后,讓人不可理解。并且實(shí)際上,"90后"不會(huì)是李寧的用戶主體�！敝煨∶鲗�(duì)李寧公司此舉有不同的意見。李寧創(chuàng)立時(shí)間已有21年之久,已形成了跨越多個(gè)年齡段的消費(fèi)群體,過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段,不利于維護(hù)原有的品牌追隨者,“所以不宜突出專為90后打造”。

　　就此,徐瑞坤解釋,這是來自發(fā)布會(huì)召開時(shí)李寧的一句玩笑話,“當(dāng)時(shí),李總說,李寧的品牌也是創(chuàng)立于20世紀(jì)90年代,這么算也是90后�！彼�向時(shí)代周報(bào)記者多次重申,“我們不是拋棄"70后" 和"80后",只是希望"90后"對(duì)李寧的認(rèn)知度能提高。在感情上來講,公司對(duì)老消費(fèi)者的感情更為深厚�！�

　　發(fā)軔于20世紀(jì)90年代的李寧公司,早先憑借李寧個(gè)人的知名度迅速為其打開市場(chǎng)。自1994年以來,李寧一直保持著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)頭地位。然而,2003年,李寧公司首次被耐克超過;2004年,其又被阿迪達(dá)斯甩在身后。

　　直到2009年,李寧以83.87億元的銷售總額反超阿迪達(dá)斯,重奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“老二”的位置,也逼近耐克的銷售規(guī)模。

　　在此種情形下,2010年,李寧公司三次大幅度提高其產(chǎn)品售價(jià):2010年4月,率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%,服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%;2010年6月,再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%,服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9%;緊接著在9月,鞋類和服裝產(chǎn)品的價(jià)格再一次分別提高7%和11%以上。李寧公司總裁張志勇曾公開表示,希望能跟耐克的價(jià)格差距越來越小,未來有可能會(huì)在10%以內(nèi)。

　　提價(jià)的目的,不顯自明在產(chǎn)品價(jià)格和用戶群體定位上與耐克、阿迪達(dá)斯保持一致,直接與不斷提高用戶群體的質(zhì)量。

　　然而市場(chǎng)對(duì)李寧產(chǎn)品的漲價(jià)反應(yīng)頗為冷淡。李寧公司2010年三季報(bào)顯示:2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%,而2010年一季度和2010年上半年,同店銷售增速分別為5%和4.6%。

　　而另一方面,耐克卻反其道而行,去年8月推出的300元低價(jià)鞋,較目前的售價(jià)下調(diào)25%。這一售價(jià)無疑會(huì)吸引追逐品牌的“90后”。

　　在朱小明看來,在品牌忠誠(chéng)度和認(rèn)知度上,李寧與耐克阿迪相比仍然存在較大距離。李寧的主用戶群體仍然集中在二三線城市,對(duì)價(jià)格較為敏感,簡(jiǎn)單地通過提價(jià)來提升品牌反而可能會(huì)喪失一部分原有的用戶。