行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者李寧的“下一站”

　　2007年7月10日安踏在香港聯(lián)交所成功上市。安踏公司募集的資金數(shù)倍于幾年前也在香港上市的李寧，后者再也無法把前者簡(jiǎn)單地描述成“安踏進(jìn)步得很快，但它只是一個(gè)短期的戰(zhàn)術(shù)對(duì)手”（李寧營(yíng)銷總監(jiān)王鸝）。當(dāng)安踏幾次宣布其在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上銷量第一的時(shí)候，李寧公司在做什么？從某種意義上來說，市場(chǎng)占有率決定了這個(gè)企業(yè)的前景、影響力和地位。或許不是李寧在退步，而是對(duì)手進(jìn)步太快了。憑借股市募集的巨額資金、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力、晉江這個(gè)世界級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地，還有安踏領(lǐng)袖丁志忠的商業(yè)智慧，那么中國(guó)第一，世界前十——安踏工廠里每一個(gè)路燈上，都高高地懸掛著的條幅——離安踏并不遙遠(yuǎn)，那行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者李寧呢？

　　迫切的國(guó)際體壇巨星或巨星陣容的代言

　　李寧太需要一個(gè)國(guó)際體壇巨星的支持。它太需要了�？煽诳蓸吩谥袊�(guó)已經(jīng)擁有極高的知名度，奧運(yùn)會(huì)來了，它發(fā)力于奧運(yùn)營(yíng)銷，還是請(qǐng)動(dòng)了這些對(duì)于中國(guó)具有“地震性”影響力的奧運(yùn)“星陣容”：劉翔、姚明、郭晶晶、易建聯(lián)等，他們?cè)趪?guó)內(nèi)甚至國(guó)際都具有極高知名度與影響力，可口可樂品牌借奧運(yùn)、體壇巨星與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了一次有穿透力的溝通。從產(chǎn)品屬性上講，可樂與體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)系其實(shí)挺遠(yuǎn)的，而可口可樂運(yùn)作的結(jié)果是，它是奧運(yùn)會(huì)不可少的一部分，當(dāng)然，可口可樂與奧運(yùn)會(huì)的確有很長(zhǎng)的歷史淵源。而與體育運(yùn)動(dòng)關(guān)系極為密切的體育用品制造商李寧呢？

　　李寧自從在健力寶旗下創(chuàng)辦之初，就成了李寧品牌的代言人。李寧在體操上取得的巨大成就與國(guó)際聲譽(yù)，加上體操的體育屬性，可以說對(duì)于李寧這塊品牌有著無法估量的品牌內(nèi)涵支持。外界有不少關(guān)于“李寧品牌與其個(gè)人聯(lián)系過于緊密，會(huì)對(duì)李寧的發(fā)展產(chǎn)生不利影響”的言論，這是錯(cuò)誤的。李寧曾經(jīng)作為中國(guó)乃至世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，其個(gè)人對(duì)品牌有著積極的、有利的影響。更何況，李寧先生作為李寧品牌的創(chuàng)始人，其個(gè)人讓李寧品牌與體育歷史、底蘊(yùn)之關(guān)聯(lián)更加自然和先天性，這對(duì)其專業(yè)體育的品牌定位起到積極的支持。

　　在李寧品牌不少的代言人中，李寧可以說是不可多得的，可與劉翔、姚明比肩的代言人。十幾年之后的李寧不可能再對(duì)李寧品牌起到明顯的影響，李寧輝煌的時(shí)代已過去很久，再加上李寧先后也請(qǐng)過好幾位代言人，而李寧事實(shí)上并未在正式的場(chǎng)合下代言李寧品牌。令人遺憾的是，國(guó)內(nèi)體育不可多得的稀缺的“金字塔”劉翔與姚明，均被外國(guó)品牌捷足先登，如果李寧能夠先外國(guó)品牌聘請(qǐng)劉翔或姚明其中一位，那對(duì)于李寧的國(guó)際品牌推廣還有品牌高度可以加上許多分。然而李寧沒有做到。

　　體壇是一個(gè)新人輩出的舞臺(tái)，李寧的實(shí)力也允許它聘請(qǐng)一個(gè)具有國(guó)際影響力的體壇巨星（或巨星陣容）來詮釋李寧的品牌形象，讓他們來加強(qiáng)李寧與消費(fèi)者的溝通，拉近與國(guó)際一線品牌的距離，維護(hù)與提高其在國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。對(duì)于國(guó)際品牌氣勢(shì)壓人，晉江眾多運(yùn)動(dòng)品牌奮起直追的現(xiàn)狀下，李寧太需要了。歷史上的耐克曾經(jīng)憑借喬丹在NBA的輝煌取得其在體育用品行業(yè)的輝煌。而哪怕是在當(dāng)今，NIKE與阿迪的高端地位與一大批知名運(yùn)動(dòng)員的代言的關(guān)系還是非常之大。