行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者李寧的“下一站”

　　高度重視奧運(yùn)營(yíng)銷

　　沒有一家體育用品公司會(huì)不重視奧運(yùn)營(yíng)銷，他們都把這次在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，當(dāng)成是一場(chǎng)巨大品牌盛宴，而盛會(huì)之后，幾家歡樂幾家愁，無人知曉。或許2008年北京奧運(yùn)會(huì)是一次體育用品行業(yè)的洗牌分水嶺，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者消失。

　　2005年1月24日，阿迪達(dá)斯以總價(jià)值13億元贊助，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴。這意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京殘奧會(huì)的所有工作人員、自愿者、技術(shù)官員以及參加冬奧會(huì)和08奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)成員屆時(shí)將穿著印有“ADIDAS”標(biāo)志的體育服飾。那時(shí)李寧公司一定在一旁黯然傷神，因?yàn)榇舜螉W運(yùn)會(huì)贊助的競(jìng)爭(zhēng)是在阿迪達(dá)斯與李寧之間展開，據(jù)悉李寧的報(bào)價(jià)是10億。

　　李寧公司沒有必要傷神，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯與奧運(yùn)會(huì)從1932年起就有淵源且實(shí)力超強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)中敗北并不意外，——雖然取得奧運(yùn)贊助商的阿迪達(dá)斯可以從奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的高度來維護(hù)與提升ADIDAS的品牌，獲得有效的“正統(tǒng)”體育高度，然而奧運(yùn)營(yíng)銷關(guān)鍵是品牌因?yàn)轶w育營(yíng)銷而得到有效傳播，并一定要成為奧運(yùn)會(huì)贊助商。換句話說，阿迪達(dá)斯的贊助金額13億足以在一年內(nèi)打造一塊中國(guó)知名的體育品牌。

　　耐克公司的“狙擊營(yíng)銷”，值得李寧公司效法。歷史上，NIKE曾經(jīng)通過巧妙的營(yíng)銷策劃，讓外界認(rèn)為NIKE才是官方贊助商的錯(cuò)覺。耐克的“狙擊營(yíng)銷”最早出現(xiàn)在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)NIKE并不是奧運(yùn)會(huì)贊助商，耐克1美元都沒掏，卻在主場(chǎng)館附近設(shè)立了一個(gè)耐克營(yíng)，在場(chǎng)館之外大肆宣傳自己的產(chǎn)品，同時(shí)像邁克爾·約翰遜這樣的頂級(jí)明星也是耐克簽約者，在各種賽場(chǎng)上為耐克做著宣傳。最終不明就里的觀眾，都被耐克在亞特蘭大的現(xiàn)場(chǎng)聲勢(shì)震撼，據(jù)美國(guó)人調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商。

　　事實(shí)上李寧也是深諳此道的，李寧在競(jìng)爭(zhēng)中敗北后迅速攜手央視，自2007年1月1日起至2008年12月31日止，央視體育頻道所有主持人及出鏡記者，都將穿著李寧公司提供的產(chǎn)品。借助于央視在中國(guó)范圍內(nèi)強(qiáng)大的影響力與權(quán)威性，搞不好阿迪達(dá)斯高層屆時(shí)來訪中國(guó)會(huì)發(fā)現(xiàn)，打開電視看到的全是李寧的標(biāo)識(shí)，這可會(huì)讓“根正苗紅”的官方贊助商阿迪“憤憤不已”。而李寧的這筆費(fèi)用相信比起奧運(yùn)贊助商要實(shí)惠很多。

　　奧運(yùn)會(huì)是世界性的，不能只局限于中國(guó)范圍內(nèi)的李寧品牌營(yíng)銷與傳播。中國(guó)消費(fèi)者乃至世界其它國(guó)家（特別是美國(guó)、日本）接觸此次奧運(yùn)會(huì)的途徑是什么？李寧要開始通過有效的傳播途徑與廣告策劃，通過奧運(yùn)會(huì)吸引整個(gè)世界的眼球，借助奧運(yùn)會(huì)向全球傳播李寧的品牌。在美國(guó)與日本當(dāng)?shù)刂�名電視、網(wǎng)絡(luò)媒介通過奧運(yùn)會(huì)策劃與傳播李寧，盡可能讓李寧與奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，實(shí)則是李寧國(guó)際化的重要一步。

　　國(guó)際品牌發(fā)展史給李寧的啟發(fā)

　　NIKE創(chuàng)始人奈特表示：想打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿我們，然后再找出不同點(diǎn)來各個(gè)擊破。他真是一個(gè)坦率的人。李寧公司已經(jīng)明確定位于專業(yè)體育，那么其發(fā)展的思路從NIKE、ADIDAS的發(fā)展史，可以得到很多有意義的啟發(fā)。

　　(一)  營(yíng)銷

　　在達(dá)斯勒家族中，阿迪-達(dá)斯勒的長(zhǎng)子霍斯特·達(dá)斯勒具有非凡的營(yíng)銷天賦，他開創(chuàng)性的為阿迪達(dá)斯品牌建立了“金字塔”型推廣模式，率先將品牌在視覺上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來。我們看到以貝克漢姆為代表的阿迪達(dá)斯的代言陣容，看到阿迪達(dá)斯贊助中國(guó)足球隊(duì)、中國(guó)女排，看到阿迪達(dá)斯成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，我們可以看到阿迪達(dá)斯的“金字塔”型推廣模式的痕跡。

　　其實(shí)這就是阿迪達(dá)斯品牌營(yíng)銷理念的精華。李寧公司已是中國(guó)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，它已經(jīng)具備這個(gè)實(shí)力實(shí)施“金字塔”型推廣模式。而對(duì)于定位高端的李寧品牌，這似乎也是必經(jīng)之路。李寧公司創(chuàng)立至今，對(duì)于這個(gè)推廣模式的投入，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在李寧的發(fā)展史上，太缺泛李寧這樣具有巨大影響力的體壇巨星來代言了。劉翔之于耐克，貝克漢姆代言阿迪，那李寧呢？

　　耐克的“狙擊營(yíng)銷”，挖掘有潛力的體育巨星、體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)，大型比賽的贊助與推廣是后起之秀應(yīng)當(dāng)多考慮的路線。