行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者李寧的“下一站”

　　(三)  差異化策略

　　這里的差異化策略包括品牌定位、產(chǎn)品的差異化，而后者又包括產(chǎn)品本身的差異與地區(qū)適應(yīng)性差異。

　　先談一談品牌定位的差異化。筆者曾經(jīng)建議，中檔的安踏會(huì)走得更遠(yuǎn)，也就是在體育品牌群雄紛爭(zhēng)，而不少?lài)?guó)際品牌及李寧又把持高端位置，安踏的品牌細(xì)分市場(chǎng)定位于中檔為宜。品牌屬性的定位，無(wú)論李寧還是安踏都是定位于專(zhuān)業(yè)體育，不是晉江其它不少體育品牌所采用的流行或娛樂(lè)路線。李寧無(wú)論品牌屬性還是細(xì)分市場(chǎng)的定位，不用筆者在此贅述，因?yàn)槠涠ㄎ挥趯?zhuān)業(yè)體育、高端非常明確。與阿迪達(dá)斯有著非同一般淵源的PUMA并不走專(zhuān)業(yè)體育路線，其品牌定位的差異化為走時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)揉合的路線，通過(guò)這樣的操作，PUMA在自己的差異化范圍（或者現(xiàn)在流行的藍(lán)海）自由飛翔。而要讓李寧改變，是不可能的，也沒(méi)必要。筆者這里的建議是李寧品牌的定位在“專(zhuān)業(yè)體育”、“高端”基礎(chǔ)上的兩個(gè)方面的差異。

　　一個(gè)差異是品牌所具體代表的產(chǎn)品，提到NIKE，聯(lián)想到籃球鞋，阿迪是足球鞋。雖然李寧也大力發(fā)展籃球鞋這個(gè)品類(lèi)，但是它已經(jīng)成為NIKE的具體代表、產(chǎn)品代表，再加上有NBA的持續(xù)品牌影響力的支撐，不要說(shuō)短期，就是十幾年之內(nèi)，也無(wú)法改變這個(gè)事實(shí)。NIKE品牌在籃球鞋這個(gè)產(chǎn)品上具有“首位優(yōu)勢(shì)”，再加上NIKE的巨大影響力，李寧的營(yíng)銷(xiāo)很難起到作用。人們?nèi)粘��?duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的功用，除了籃球、足球，其實(shí)對(duì)于跑步也有著非常大的需求，特別是對(duì)另外大部分并不在籃球、足球場(chǎng)出現(xiàn)的消費(fèi)者，他們對(duì)于跑步與日常使用所需的一雙穿著舒適的運(yùn)動(dòng)鞋需求量也很大。如果李寧定位于專(zhuān)業(yè)跑鞋專(zhuān)家，通過(guò)巨大的品牌推廣力度與宣揚(yáng)跑步（慢跑）對(duì)于人體健康的益處，讓跑鞋成為李寧的代表產(chǎn)品，讓人一想到李寧，哦跑鞋，先在這一高端細(xì)分市場(chǎng)成為代表，非常有益于李寧在高端細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

　　另外一個(gè)差異是，畢竟NIKE、ADIDAS的品牌影響力不是短期內(nèi)李寧可以撼動(dòng)的，所以在其市場(chǎng)高端定位的同時(shí)，可以將自己調(diào)整定位于中高端，沒(méi)有必要與那些國(guó)際品牌定位、價(jià)格看齊、拼命，那會(huì)傷痕累累。市場(chǎng)售價(jià)與品牌中高端定位相適，李寧先在這片廣闊的細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)，——根據(jù)正態(tài)分布，這一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體會(huì)比高端群體容量大很多，待到成長(zhǎng)為大人，再與它們?cè)诟叨耸袌?chǎng)搶奪。

　　品牌的競(jìng)爭(zhēng)載體是產(chǎn)品。后來(lái)者想要超越前者，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的真正需求，制造出差異化的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求，是一種非常有效的手法。比如說(shuō)，中國(guó)很多年輕人在打籃球的時(shí)候沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)地，就在街頭水泥地上打。為了適應(yīng)這些消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，安踏推出一款產(chǎn)品叫“水泥殺手”賣(mài)的非常好；海爾才進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)市場(chǎng)上大容量的冰箱細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，于是海爾針對(duì)小容量冰箱的需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)，小冰箱還可以當(dāng)成“桌子”使用，深受歡迎。海爾的“小小神童”、“地瓜”洗衣機(jī)，都是產(chǎn)品差異化滿足市場(chǎng)需求的具體體現(xiàn)。所以，進(jìn)入美國(guó)與日本市場(chǎng)的李寧，有必要對(duì)美國(guó)與日本目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)力等等進(jìn)行深入、全面、細(xì)致的調(diào)查與分析，或聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)查公司，或向?qū)�業(yè)的調(diào)查公司購(gòu)買(mǎi)相關(guān)資料。

　　地區(qū)適應(yīng)性是產(chǎn)品差異化的另外一個(gè)方面。CONVERSE中國(guó)總代理裕晟公司，開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，全盤(pán)照搬外國(guó)已有的模式，幾乎是“拿來(lái)主義”擺賣(mài)，結(jié)果意料之中地遭遇挫折。后經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，與中國(guó)實(shí)際相結(jié)合，終于取得不錯(cuò)的成績(jī)。在CONVERSE品牌的地區(qū)適應(yīng)性差異中，我們至少應(yīng)當(dāng)學(xué)到的是，通過(guò)調(diào)查中國(guó)人的消費(fèi)能力和心理，調(diào)整了其高端的、讓人“望而生畏”的售價(jià)，價(jià)格下調(diào)迎來(lái)大市場(chǎng)；CONVERSE產(chǎn)品挑選美國(guó)、日本、韓國(guó)銷(xiāo)售人氣最旺的鞋款，保持與世界同步的時(shí)尚潮流，再開(kāi)發(fā)一些適合中國(guó)市場(chǎng)的款式和色彩。對(duì)于李寧，如果只是簡(jiǎn)單的地把國(guó)內(nèi)售價(jià)以匯率轉(zhuǎn)換成日元、美元售價(jià)，沒(méi)有對(duì)日本的消費(fèi)水平與李寧的中高端品牌定位相結(jié)合，如果只是把中國(guó)的產(chǎn)品出口到日本、美國(guó)，那么CONVERSE初期的中國(guó)遭遇還會(huì)發(fā)生在李寧身上。李寧通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查并與其品牌定位相適的定價(jià)轉(zhuǎn)換成人民幣，可能李寧公司會(huì)暗自竊喜，中國(guó)低成本生產(chǎn)而帶來(lái)的好處。