為何“吞掉” Esprit 的是這家最年輕的國內(nèi)男裝集團(tuán)？

與業(yè)績報(bào)告上的數(shù)字不同，股價(jià)走勢(shì)反映了市場(chǎng)對(duì)這家國內(nèi)男裝集團(tuán)的預(yù)期

在新的商業(yè)邏輯下，能像“小米”品牌一樣顛覆市場(chǎng)的服飾巨頭正在顯現(xiàn)，而慕尚集團(tuán)是潛力選手之一，有意成為“中國的優(yōu)衣庫”。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，國內(nèi)男裝品牌GXG母公司慕尚集團(tuán)于本周三迎來在港上市一周年，在多日連漲后盤中創(chuàng)新高價(jià)9.04港元，也是首次突破9港元關(guān)口，市值一度達(dá)85億港元，較去年IPO時(shí)的40億翻了足足一倍多。雖然疫情危機(jī)令中國服飾市場(chǎng)陷入低迷，但該股今年以來依然上漲了約12%，引發(fā)資本市場(chǎng)的矚目。

這也意味著在當(dāng)前上市的中國服飾企業(yè)中，慕尚集團(tuán)僅用短短一年便躋身前列，收購動(dòng)作躍躍欲試。截至今日收盤，A股上市的海瀾之家目前市值約為268億，地素時(shí)尚86億，太平鳥71億。與慕尚集團(tuán)同在香港上市的男裝品牌卡賓市值約為10億港元，佐丹奴17億港元，江南布衣則為34億港元。

與業(yè)績報(bào)告上的數(shù)字不同，股價(jià)走勢(shì)反映了市場(chǎng)對(duì)一家公司的預(yù)期。慕尚集團(tuán)的一路狂奔，背后是投資者在該公司身上看到了不一樣的未來。 

慕尚集團(tuán)于2007年成立，除核心品牌GXG外，該集團(tuán)旗下還經(jīng)營gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五個(gè)品牌。2016年全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）與Crescent Point以近40億人民幣購入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此獨(dú)立，兩者的股權(quán)比例為73%和27%，這也意味著L Catterton Asia完成了對(duì)GXG的控股，GXG成為LVMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過51%的品牌。 

除了LVMH旗下私募基金投資這一光環(huán)之外，慕尚集團(tuán)在中國服飾市場(chǎng)的確有明顯的差異化特征。

首先，慕尚集團(tuán)以電商起家，男裝作為核心業(yè)務(wù)，核心男裝品牌GXG 2019年貢獻(xiàn)了66%收入，是集團(tuán)最大的業(yè)績引擎。2010年集團(tuán)引入gxg jeans，以擴(kuò)充不同的男裝風(fēng)格。2014年推出運(yùn)動(dòng)休閑男裝品牌Yatlas。 

與海瀾之家、七匹狼等核心業(yè)務(wù)為男裝的服飾企業(yè)相比，慕尚集團(tuán)發(fā)展歷史更短。與太平鳥、地素時(shí)尚等女裝先行、男裝后發(fā)的服飾企業(yè)，慕尚集團(tuán)顯然來自另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，攜帶不同發(fā)展血液。

GXG能在同質(zhì)化程度較高，且競(jìng)爭越發(fā)激烈的國內(nèi)男裝市場(chǎng)上快速突圍，一方面是市場(chǎng)紅利的推波助瀾，但更重要的是其對(duì)品牌調(diào)性的重視，以及敢與打破傳統(tǒng)服飾品牌思維定勢(shì)的魄力，GXG的底氣在于良好的運(yùn)營商業(yè)效率，而這絕非突擊就可以實(shí)現(xiàn)。

中國男裝市場(chǎng)低迷久矣。一方面，傳統(tǒng)男裝品牌受困于品牌老化的問題，至今仍未有服飾品牌的轉(zhuǎn)型被證明徹底成功。這類品牌面臨的問題十分龐雜，快時(shí)尚和國際品牌沖擊、傳統(tǒng)正裝向運(yùn)動(dòng)休閑轉(zhuǎn)變、實(shí)體零售環(huán)境低迷、電商布局緩慢、以及消費(fèi)者品味的快速變化等問題對(duì)品牌進(jìn)行全面圍困。 

另一方面，雖然男裝市場(chǎng)前景可觀，服飾集團(tuán)新孵化的男裝品牌仍不成氣候。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2022年，男裝銷售額將超過女性，以2％的復(fù)合年增長率增長。此外，有分析認(rèn)為，中國市場(chǎng)中2億到4億的新中產(chǎn)階級(jí)在服飾、生活方式等領(lǐng)域所爆發(fā)出來的消費(fèi)潛力正在塑造一批更注重品質(zhì)的品牌。

面對(duì)中國市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，包括地素時(shí)尚、EPO集團(tuán)、江南布衣等在內(nèi)的服飾集團(tuán)近年來都瞄準(zhǔn)了極具消費(fèi)潛力的中國男性消費(fèi)者，紛紛推出新男裝品牌，傳統(tǒng)男裝集團(tuán)九牧王則針對(duì)潮流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)推出多個(gè)實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目。

然而幾年過去，這些品牌似乎仍在初期發(fā)展階段，未見明顯起色。 由于中國男性消費(fèi)者的時(shí)尚認(rèn)知與新興男裝品牌的判斷依然存在偏差，曾被寄予厚望的中國男裝市場(chǎng)并未如愿迎來爆發(fā)，新老品牌的斷層令中國男裝市場(chǎng)面臨青黃不接的窘境。

在此背景下，中生代品牌GXG在男裝市場(chǎng)的成功顯然成為了突出特色和比較優(yōu)勢(shì)。而慕尚集團(tuán)的電商基因，是另一個(gè)資本市場(chǎng)看重的比較優(yōu)勢(shì)。 

與大多數(shù)服飾品牌從線下向線上轉(zhuǎn)移不同，GXG在創(chuàng)立的第三年即2010年就進(jìn)駐天貓。在最初的兩年間，GXG甚至沒有在一線城市開店，直至2009年才進(jìn)駐上海、北京、武漢、天津、南京等一線城市。 

在上線天貓僅3個(gè)月后，品牌在雙十一創(chuàng)下單日銷售額破千萬的記錄。隨后，電商便成為品牌業(yè)績的巨大推手，線上占比約為四成，連續(xù)九年在天貓雙十一男裝品類名列前茅，去年名列第二。

雖然慕尚集團(tuán)同樣在年初受到疫情的重創(chuàng)，不過得益于成熟的線上渠道布局，集團(tuán)得以及時(shí)作出反應(yīng)。除了阿里巴巴旗下的天貓平臺(tái)，該集團(tuán)還建立了微信小程序矩陣，在微信生態(tài)中形成一個(gè)擁有產(chǎn)品、導(dǎo)購和會(huì)員的閉環(huán)。目前集團(tuán)已入駐了天貓、微信小程序和唯品會(huì)等第三方電商平臺(tái)。集團(tuán)新零售副總裁吳磊預(yù)計(jì)，今年線上渠道的銷售比例會(huì)繼續(xù)上漲至50%以上。 

男裝和電商成為慕尚集團(tuán)征戰(zhàn)資本市場(chǎng)的兩張王牌，但是當(dāng)一家企業(yè)擁有了更大的發(fā)展野心時(shí)，事物的兩面性便開始顯現(xiàn)。3月底，慕尚集團(tuán)公布了2019年財(cái)報(bào)，集團(tuán)銷售額同比下滑1.7%至37.21億元人民幣，毛利率為48.3%，凈利潤則大跌44.4%至2.08億元人民幣。核心品牌GXG銷售收入減少6%至23.55億元。期內(nèi)集團(tuán)門店數(shù)目為1737家，較2018年減少513家。 

作為上市后的首份年報(bào)，慕尚集團(tuán)的表現(xiàn)不能算亮眼。集團(tuán)稱業(yè)績的下滑主要與全球市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，中國服裝業(yè)于2019年面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇，過去一年旗下品牌門店所在的部分商圈客流量出現(xiàn)減少，部分業(yè)績不達(dá)標(biāo)門店的關(guān)閉也是造成利潤大跌的原因。 

顯然，貢獻(xiàn)了六成銷售收入的男裝品牌GXG最終將帶來過度依賴主品牌的隱憂，集團(tuán)需要更多增長動(dòng)力，業(yè)務(wù)多元化勢(shì)在必行。首席執(zhí)行官余勇在上市后接受采訪時(shí)曾表示，未來女裝將是集團(tuán)服飾戰(zhàn)略里重要的一部分，正在關(guān)注及孵化一些新想法，尋求收購和合作。 

同時(shí)電商增長也有天花板，集團(tuán)未來需要增強(qiáng)在線下的影響力。財(cái)報(bào)顯示，受益于消費(fèi)者不斷往線上遷移，2019年該集團(tuán)的電商收入錄得5.6%的增幅，但是較上一年的11.6%增速有所放緩。 

慕尚集團(tuán)的最新動(dòng)作恰恰體現(xiàn)了上述考慮，它瞄準(zhǔn)了身陷泥潭但擁有深厚市場(chǎng)認(rèn)知的女裝Esprit。 

去年底，慕尚集團(tuán)與萬成資源有限公司訂立合營企業(yè)協(xié)議在中國成立一間合營企業(yè)公司。萬成是Esprit母公司思捷環(huán)球控股有限公司的間接全資附屬公司，并于中國營運(yùn)思捷品牌，從事服裝及配飾的貿(mào)易。根據(jù)協(xié)議，合營公司將由慕尚集團(tuán)持有60%及由萬成持有40%，注冊(cè)資本應(yīng)為人民幣1億元，慕尚集團(tuán)及萬成須分別投入人民幣6000萬元及人民幣4000萬元。 

慕尚集團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)當(dāng)然不可小覷。作為一家曾經(jīng)巔峰市值超過1700億港元的時(shí)裝品牌，思捷環(huán)球如今12億港元的市值幾乎都快趕不上一年的凈虧損。在效仿“Zara”失敗后，來自Zara母公司Inditex的管理團(tuán)隊(duì)均已離開。 

在截至去年12月31日的上半財(cái)年內(nèi)，思捷環(huán)球銷售同比大跌11.8%至57.6億港元，虧損錄得3.31億港元。受疫情影響，該集團(tuán)預(yù)計(jì)下半財(cái)年將產(chǎn)生重大虧損，目前其在德國的6家附屬公司已申請(qǐng)破產(chǎn)。 

盡管如此，Esprit仍是一個(gè)知名度很高的國際化品牌，曾是90年代中國內(nèi)地消費(fèi)者的時(shí)尚啟蒙，能夠補(bǔ)足慕尚集團(tuán)的品牌積淀。同時(shí)它也是一個(gè)綜合性品牌，將其納入麾下之后，慕尚集團(tuán)將進(jìn)一步鞏固在男裝市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并在女裝品類上獲得補(bǔ)充。慕尚集團(tuán)表示，憑借其線上線下渠道及其靈活的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，成立經(jīng)營思捷品牌業(yè)務(wù)的合營公司有助集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)展其多品牌策略。 

據(jù)悉，Esprit位于中國的所有門店將于5月31日關(guān)閉，該品牌從2月開始就逐步在官網(wǎng)和線下門店進(jìn)行低至1折的清貨行動(dòng)。對(duì)此，慕尚集團(tuán)表示，Esprit中國門店全面關(guān)停是合營公司成立后新戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分，集團(tuán)將針對(duì)中國消費(fèi)者從定位、渠道和產(chǎn)品著手對(duì)Esprit進(jìn)行重塑。

商業(yè)市場(chǎng)從來都是高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)，因此此次選擇Esprit的高風(fēng)險(xiǎn)決策恰恰體現(xiàn)了慕尚集團(tuán)的野心。一旦啃下Esprit這塊硬骨頭，集團(tuán)將在市場(chǎng)份額和話語權(quán)上實(shí)現(xiàn)躍進(jìn)，反之則可能是深淵。

從目前的股價(jià)走勢(shì)看來，投資者對(duì)慕尚集團(tuán)仍持積極預(yù)期，其一是指望該集團(tuán)繼續(xù)強(qiáng)化核心男裝業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，借助電商基因打破中國男裝市場(chǎng)的瓶頸，其二則是對(duì)老牌Esprit的革新存有期待。 

慕尚集團(tuán)是否被高估，就要看其能否在逆風(fēng)中滿足上述期待。 有分析指出，除產(chǎn)品以外，時(shí)尚零售的競(jìng)爭未來更是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭，慕尚集團(tuán)沒有理由不感到警惕。如果有一天變得保守了，那肯定有新的品牌起來將它打倒。