Esprit找到了“接盤俠”：GXG母公司慕尚集團(tuán)

最近，被林青霞丈夫邢李㷧玩膩的服裝品牌Esprit找到了“接盤俠”：GXG母公司慕尚集團(tuán)。

12月1日，Esprit母公司思捷環(huán)球發(fā)布公告稱，其間接全資擁有的附屬公司萬成資源有限公司與慕尚集團(tuán)將在中國大陸成立一家合資公司，從事經(jīng)營服裝、服裝配飾以及合資方可能同意的其他Esprit業(yè)務(wù)。該合資公司的注冊資本為1億元，幕尚集團(tuán)投入6000萬元，持有60%的權(quán)益；萬成資源投入4000萬元，持有40%的權(quán)益。

這意味著慕尚集團(tuán)接手了Esprit在中國大陸的業(yè)務(wù)。

作為GXG的母公司，慕尚集團(tuán)近年發(fā)展態(tài)勢良好，已于2019年5月27在港交所上市，它真的能幫助Esprit東山再起嗎？

“最熱”品牌的煉成

1968年，道格拉斯·湯普金斯和第一任妻子蘇西·湯普金斯創(chuàng)辦服裝品牌“Plain Jane”，這是Esprit品牌的前身。

北加州的陽光風(fēng)格以及“在乎心態(tài)而非年齡”的設(shè)計(jì)理念，讓Esprit深受年輕人的喜歡，一時間風(fēng)靡美國。而將它帶入亞洲的，則是香港商人邢李㷧。他更為出名的身份，是著名女星林青霞的丈夫。

邢李㷧名下的香港遠(yuǎn)東有限公司原是Esprit的原料采購代理商，后來成為Esprit亞洲業(yè)務(wù)的代理。1981年，邢李㷧在香港銅鑼灣開設(shè)了第一家Esprit零售店，這個品牌自此開始了在亞洲的擴(kuò)張之路。

1996年，邢李㷧買下美國Esprit63%股權(quán)，并將自己的公司更名為“思捷環(huán)球控股有限公司”。

次年，思捷環(huán)球與華潤集團(tuán)合資組建華潤思捷，在中國大陸開展Esprit品牌服裝的零售業(yè)務(wù)。

當(dāng)時的中國正處于時尚的起步階段，Esprit為國人打開了潮流的視界，深受中產(chǎn)喜歡，業(yè)績一路飆漲。中國的商場里，Esprit是標(biāo)配式的存在，一度被稱為“最熱”服裝品牌。

邢李㷧的算盤，Esprit的崩盤

2002年，邢李㷧再次購入剩下的37%股權(quán)，成為Esprit名副其實(shí)的老板。

也正是從那一年起，邢李㷧逐漸露出了自己的“初心”——將思捷環(huán)球當(dāng)成資本工具。他開始不斷減持思捷環(huán)球的股份，從2002年到2011年，其個人持股比例從原有的42%減至1.79%，累計(jì)套現(xiàn)212億港元。

華潤集團(tuán)也看到了Esprit不懂中國市場等問題，最終以38.8億港元，將所持華潤思捷51%的股權(quán)悉數(shù)賣給了合資方思捷環(huán)球。

緊接著，Esprit問題爆發(fā)，業(yè)績迎來斷崖式的下跌。

2010財(cái)年，思捷環(huán)球營收337億港元，同比增長0.5%；凈利潤7900萬港元，同比下滑98%。

此前十余年的雙位數(shù)增長期的就此結(jié)束。

思捷環(huán)球走向下坡路，2019財(cái)年?duì)I收129.32億港元，同比下降16.3%；凈虧損21.44億港元，同比增長16.1%。

與糟糕的業(yè)績相對應(yīng)的是股價。截止發(fā)稿前，思捷環(huán)球股價為1.64港元，距離2007年最高點(diǎn)的104.7港元已跌去98.5%，市值僅為30.95億港元。

Esprit的困境

鼎盛時，中國大陸就沒有Esprit不入駐的商場。但近日，記者走訪杭州多家商場發(fā)現(xiàn)，Esprit已無處可尋。

杭州臨平銀泰百貨工作人員告訴記者，Esprit是商場最早引入的品牌之一，大約在2005年左右入駐�！爱�(dāng)時的售價，在我們商場里算高的，是中高端品牌。一開始生意挺好的，很多人就沖著這個牌子來。但后來就不行了，沒人進(jìn)店，四五年前就退出了�！�

自那開始，Esprit開啟了撤柜潮。

杭州購物地標(biāo)性的存在——杭州大廈。Esprit原本在D座三樓，專柜位置不錯，但2016年撤出；接著是城西銀泰城和老牌百貨店解百，2017年合同到期后，Esprit不再續(xù)約；Esprit新近撤柜的是西溪印象城，原本在商場二樓。

不僅是杭州，近年來，全國的Esprit門店都在陸續(xù)關(guān)閉。截至2019年6月30日，思捷環(huán)球在中國的門店數(shù)量僅剩100家，且這個數(shù)字還在持續(xù)減少中。

杭州城內(nèi)新開的商場，如臨平銀泰城、上億廣場等，也均沒有Esprit這個品牌。

Esprit究竟如何落到這般田地？

首先，過于倚重批發(fā)模式。一則增加渠道環(huán)節(jié)，提高了終端售價；二則遠(yuǎn)離消費(fèi)者，無法知道消費(fèi)者的真正需求，并對此快速作出反應(yīng)。

2018年，Esprit香港投資者大會上，公司首席執(zhí)行官Anders Kristiansen就表示：“Esprit自身的定位現(xiàn)在出現(xiàn)了不一致，我們不知道自己在代表什么，由于缺乏消費(fèi)者關(guān)注，我們已經(jīng)與他們失去了聯(lián)系�！�

當(dāng)你忽略了消費(fèi)者，消費(fèi)者自然也會忽略你。惡性循環(huán)，品牌陷入沒有方向的泥沼。

一位Esprit昔日的粉絲就表示：“這個品牌已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的瓶頸了，貨品常年不更新，風(fēng)格老土，版型也萬年不變，沒有任何吸引人的營銷策劃。”

自身空心，外部的風(fēng)力也不小。

一是優(yōu)衣庫等快時尚大肆擴(kuò)張；二是太平鳥等中國本土品牌也拔地而起，連點(diǎn)成片；三是電子商務(wù)發(fā)展迅猛，賽道開始切換。

Esprit的產(chǎn)品價格并不便宜。

官網(wǎng)顯示，秋冬毛衫價格在499元至999元之間，相較于優(yōu)衣庫等品牌貴了不少。而從品質(zhì)方面看，早年Esprit的服飾質(zhì)量的確廣受好評，但近年來的表現(xiàn)也層次不齊。部分用戶反映，購買的衣服洗幾次就脫線了。

內(nèi)外夾擊，Esprit的生存空間所剩無幾。

慕尚能否成為“白衣騎士”？

對于Esprit來說，慕尚的確是個不錯的選擇對象。

慕尚集團(tuán)是由GXG發(fā)展而來，GXG占其收入的一半以上。GXG專攻20歲到35歲的都市男性，主打時尚優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，2007年創(chuàng)立后 不出三年就在市場上站穩(wěn)了腳跟。

之后，慕尚集團(tuán)開始了多元化擴(kuò)張之路，旗下有gxg.jeans,

gxg.kids,Yatlas等多個品牌，2018年全年?duì)I收30.17億元，凈利潤3.8億元。截止2019年5月27日上市時，共開設(shè)2250家門店。

2010年，GXG入駐淘寶商城，即后來的天貓。此后多年雙11，它都是天貓男裝成交額的第一名。目前，其線上銷售占比已近四成，且還在逐年增加。線上交易不僅增加收入來源，還能第一時間收到消費(fèi)者反饋，把握服裝需求的最新風(fēng)向，以最快的速度反饋到供應(yīng)鏈端。

在一眾同質(zhì)化的男裝品牌中，GXG能殺出一條血路，線上助力不小。而對Esprit來說，年輕化和線上化正是它的兩大難點(diǎn)。

作為男裝品牌，慕尚本身也正在謀求綜合化發(fā)展，Esprit的到來可以為它加入女裝品類。

互利共贏的設(shè)想自然是美好的，但“白衣騎士”究竟能起到多大的作用，卻仍然充滿變數(shù)。畢竟，市場波譎云詭，不缺收購后改造成功的，也不缺一敗涂地再次轉(zhuǎn)手的。