簡化品牌、裁減員工，掙扎多年的Esprit終于要有大動作了

“Esprit不是快時尚品牌。但是現(xiàn)在Esprit自身的定位出現(xiàn)了不一致，我們不知道我們代表了什么，” 在美國時尚品牌Esprit近期在香港為投資者舉辦的演講上，其首席執(zhí)行官Anders Kristiansen說道，“由于缺乏消費者關(guān)注，我們已經(jīng)與他們失去了聯(lián)系�！�

與這段演講同時公布的，還有Esprit在掙扎了近六年后，首次推出的一個明確的品牌重組計劃。根據(jù)Fashionunited的消息，該重組計劃將包括簡化產(chǎn)品分類、削減總部員工以及重塑品牌形象等等。

事實上，作為一個有著50多年歷史的時尚品牌，成立于美國的Esprit，設(shè)計和運營中心都扎根于德國市場，這也使該品牌憑借著在德國87%的知名度，成為該國市場上第三大受歡迎的時尚零售商。然而，隨著近幾年該品牌母公司的變化以及管理層對品牌定位的改變，這個品牌開始迷失了自己的方向。

根據(jù)截至6月30日的2017財年數(shù)據(jù)顯示，在該年中Esprit共虧損25.5億港元，收入下降了11.1 %至155億港元。

這給今年3月剛剛上任的Anders Kristiansen帶來了很大壓力，“改變的時間到了，我們應(yīng)該回到屬于自己的地方�！�。對Esprit來說，這次的重組計劃或許將成為它走出泥潭的第一步。

據(jù)Kristiansen介紹，在品牌形象方面，Esprit計劃把自己重新定位為一個政治參與品牌，并以可持續(xù)性、寬容和包容性等作為品牌的核心。為次，它將在下一個國際婦女節(jié)與德國的聯(lián)合國婦女全國委員會合作發(fā)布一個廣告宣傳片。

線上線下的店鋪也會有所改變。該品牌透露，Esprit將在2019年8月將推出一個新的商店概念，并同時增加社交媒體的支出，包括與KOL合作、通過Instagram Live等實時工具與消費者互動等方式，在未來18個月內(nèi)達到超過100萬人次的粉絲量。

除此之外，Esprit還將在產(chǎn)品上作出較大的改變。根據(jù)Kristiansen的說法，Esprit目前在產(chǎn)品上提供了非常多的選擇，這導(dǎo)致了品牌一直面臨著極高的開發(fā)成本以及復(fù)雜的庫存管理，并且，也淡化了品牌給消費者留下的印象。因此，從2019年6月起，該品牌將把產(chǎn)品種類減少20 %～30 %，主要設(shè)計生產(chǎn)占產(chǎn)品種類50%以上的褲子、T恤衫和毛衣等商品。不僅如此，Esprit還計劃放棄顏色鮮艷的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而專注于黑色、白色、灰色和米色等中性色調(diào)，使產(chǎn)品更加商業(yè)化�！斑@并不意味著我們不想要顏色，但是我們想把顏色作為品牌的亮點�，F(xiàn)在大多數(shù)人都穿著灰色、黑色、藍色的衣服。但我們幾乎很少生產(chǎn)這些顏色的衣服。根據(jù)調(diào)查顯示，Esprit的競爭對手銷售的商品中有30 %至40 %是黑色的產(chǎn)品，而該顏色在Esprit產(chǎn)品的占比中僅達到了15 %。”

牛仔也是Esprit商品目錄中的一個重要類別。在重組計劃中， Esprit表示將專注于由有機棉和回收纖維制成的可持續(xù)牛仔布，并在2019以前，將這種可持續(xù)性覆蓋其品牌的整個牛仔系列。

而為了確保所有這些計劃能夠順利實施，Esprit另一個重大舉措就是將進行組織架構(gòu)上的重組，消除重疊的職能以加快決策過程。截至目前，該品牌的高管團隊已經(jīng)從13人減少到6人，在2019年6月前，Esprit還將削減大約40 %的非商店職位，德國和香港的辦公空間也將減少，其香港的五個辦公室將合并成一個位于該公司香港總部的辦公室。

盡管目前還沒有宣布具體將在哪些商店中進行裁員，但Esprit表示，品牌正在采取大膽的步驟來審查目前的商店組合。實際上，自2017 /18財年以來，亞洲已有18家Esprit商店關(guān)門，28家歐洲商店正在關(guān)閉、減租和調(diào)整規(guī)模中掙扎。

不過在這方面品牌仍然表示了自己的樂觀。根據(jù)Esprit提供的數(shù)據(jù)，Esprit接下來將著眼于亞洲的進一步擴張，在未來的五年內(nèi)在亞洲再開設(shè)78家新門店。