去年虧損25億，Esprit將大裁員，德國(guó)的高管已被裁掉50%

對(duì)于很多70后、80后來(lái)說(shuō)，Esprit曾經(jīng)牢牢占據(jù)了他們青春記憶關(guān)于時(shí)尚的位置。

在模仿Zara模式失敗，并錄得25.54億港元的巨額虧損后，總部位于香港的時(shí)裝品牌Esprit的重組仍在繼續(xù)。

于今年6月上任的新首席執(zhí)行官Anders Kristiansen日前在一份給員工的公開(kāi)信中表示，受充滿(mǎn)挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)環(huán)境影響，Esprit母公司思捷環(huán)球（00330.HK）將立即調(diào)整戰(zhàn)略方向并進(jìn)行大裁員。

據(jù)悉，Esprit位于德國(guó)的管理層已經(jīng)被裁一半，香港總部則拒絕透露具體裁員數(shù)量，目前該集團(tuán)共有超過(guò)6400名員工，集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)成本占整體銷(xiāo)售凈額的57%，已超過(guò)正常水平。

Anders Kristiansen在信中強(qiáng)調(diào)，他在過(guò)去幾個(gè)月對(duì)Esprit經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行審查時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分員工對(duì)于品牌現(xiàn)狀并不了解。除減少員工人數(shù)外，Esprit在歐洲及香港的開(kāi)店計(jì)劃也將暫停，經(jīng)過(guò)調(diào)整的重組改革計(jì)劃與細(xì)節(jié)將于11月正式公布。

實(shí)際上，由于Esprit與Zara的經(jīng)營(yíng)模式存在根本的區(qū)別，Esprit今年初就已不得不接受效仿Zara失敗的事實(shí)，試圖通過(guò)清洗來(lái)自Zara的高管以尋求新突破。

思捷環(huán)球于2012年以"打工皇帝"級(jí)的天價(jià)薪酬4035萬(wàn)港元挖來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara主帥馬浩思于今年3月離職，隨后同樣來(lái)自Zara的Rafael Pastor Espuch卸任集團(tuán)產(chǎn)品總裁。

圖為Esprit新首席執(zhí)行官Anders Kristiansen

有分析認(rèn)為，雖然Zara與Esprit均為服裝品牌，但二者的本質(zhì)區(qū)別在于，Zara背后倚靠的是一家重資產(chǎn)公司，50%的產(chǎn)品源于自家工廠(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品貨源擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。而Esprit則與其相反，是一家標(biāo)準(zhǔn)的輕資產(chǎn)公司，其冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈和龐大庫(kù)存成為品牌變革的一大阻礙。

“那些高管在遙遠(yuǎn)的德國(guó)指揮中國(guó)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡，對(duì)于外界的快速更迭毫不知情”，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)Esprit在華業(yè)務(wù)的一位高管這樣公開(kāi)說(shuō)道。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至6月30日止年度業(yè)績(jī)，收入同比下跌3.05%至154.55億港元，毛利潤(rùn)同比減少3.75%至79.21億港元。期內(nèi)，集團(tuán)來(lái)自直營(yíng)零售渠道的銷(xiāo)售額同比減少5.3%至111.54億港元，電商渠道的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.39%至41.69億港元，批發(fā)渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.1%至1.32億港元。

雖然德國(guó)市場(chǎng)依然是Esprit最主要的收入來(lái)源，但銷(xiāo)售額同比下滑4.36%至52.81億港元；歐洲及其它地區(qū)的銷(xiāo)售額則錄得3.18%的跌幅至41.99億港元；亞太地區(qū)銷(xiāo)售額也大跌12.9%至16.74億港元。截至報(bào)告期末，Esprit在全球共擁有5482個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，較上一財(cái)年凈減少555家。

思捷環(huán)球董事長(zhǎng)柯清輝承認(rèn)，自從從華潤(rùn)手中收購(gòu)Esprit中國(guó)業(yè)務(wù)剩余的51%股權(quán)后，Esprit業(yè)績(jī)一直未如理想，但作為零售商不可能放棄中國(guó)市場(chǎng)。他指出Esprit銷(xiāo)售低迷其中一個(gè)重大原因是現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和尺碼未能滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需要，為此品牌將推出兩條產(chǎn)品線(xiàn)，分為主產(chǎn)品線(xiàn)和快消產(chǎn)品線(xiàn)。其中， 主產(chǎn)品線(xiàn)集中于迎合核心市場(chǎng)的現(xiàn)有客戶(hù)，而快銷(xiāo)產(chǎn)品線(xiàn)的目標(biāo)則為線(xiàn)上及亞太市場(chǎng)，會(huì)特別針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推出更為新潮的產(chǎn)品，首批新產(chǎn)品將于今年秋冬季正式登陸線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店。

據(jù)悉，思捷環(huán)球已組建了一個(gè)約15個(gè)人的工作小組，就德國(guó)、中國(guó)、瑞典及法國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求進(jìn)行研究，計(jì)劃降低高級(jí)時(shí)裝的占比，增加“基本款式”的占比。 

此外，年輕化已經(jīng)成為Esprit當(dāng)下最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，目的是吸引更多新的消費(fèi)者。Anders Kristiansen認(rèn)為Esprit目前在社交媒體平臺(tái)的表現(xiàn)遠(yuǎn)遜預(yù)期，Instagram的粉絲數(shù)只有約26萬(wàn)，而以Esprit的消費(fèi)者規(guī)模數(shù)據(jù)至少達(dá)數(shù)百萬(wàn)級(jí)別，這意味著品牌未能與年輕消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。

對(duì)于集團(tuán)業(yè)績(jī)何時(shí)恢復(fù)盈利，柯清輝早前透露董事會(huì)對(duì)Anders Kristiansen抱有信心，認(rèn)為Esprit在新團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下有望進(jìn)入一個(gè)新的增長(zhǎng)階段，革新后的Espirit將成為一個(gè)對(duì)全新一代消費(fèi)者具備參考價(jià)值的品牌，Anders Kristiansen則在財(cái)報(bào)后的會(huì)議中回應(yīng)稱(chēng)扭虧仍然需要時(shí)間。

Anders Kristiansen 于去年9月離開(kāi)英國(guó)快時(shí)尚New Look，其任職期間最大的作為便是主導(dǎo)了New Look在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略�，F(xiàn)在，Anders Kristiansen 將其征服中國(guó)市場(chǎng)的野心帶到了Esprit，他將在Esprit擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

分析師認(rèn)為，通過(guò)雙產(chǎn)品引擎，Esprit的產(chǎn)品辨識(shí)度、品質(zhì)都將進(jìn)一步提升，從而滿(mǎn)足不同地區(qū)特定目標(biāo)人群的品味及喜好，但要恢復(fù)盈利是個(gè)大問(wèn)號(hào)。

裁員消息發(fā)布后，自今年以來(lái)股價(jià)已累積下滑50%的思捷環(huán)球于本周連續(xù)兩日逆市上漲至每股2.04港元，目前市值約為38.5億港元。