“大眾鞋王”達(dá)芙妮批量關(guān)店，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)

3月27日，有“大眾鞋王”之稱(chēng)的達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“達(dá)芙妮”）發(fā)布2019年全年業(yè)績(jī)顯示，股東應(yīng)占虧損增加8%，關(guān)閉門(mén)店2395個(gè)。

值得一提的是，2019年，達(dá)芙妮加大了清理庫(kù)存的力度，也逐步將直營(yíng)店轉(zhuǎn)為合伙人制度，向輕資產(chǎn)模式邁進(jìn)。雖然轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)也是多家老牌皮鞋企業(yè)轉(zhuǎn)型的選擇，但這能否幫助達(dá)芙妮自救還不得而知。

虧損擴(kuò)大

3月27日，達(dá)芙妮發(fā)布截至2019年12月31日的年度業(yè)績(jī)報(bào)告稱(chēng)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額21.26億港元，同比減少48.5%；股東應(yīng)占虧損增加8%至10.7億港元，毛利率下降13.2%至36.7%。

公告稱(chēng)，銷(xiāo)售額減少主要是由于店鋪數(shù)目由2018年12月31日的2820個(gè)大幅減少至2019年12月31日的425個(gè)，以及核心品牌業(yè)務(wù)表現(xiàn)未如理想。由于銷(xiāo)售額減少及過(guò)季產(chǎn)品在銷(xiāo)售組合中占比增加，達(dá)芙妮毛利減少至7.81億港元。

2019年，達(dá)芙妮依然在大批量地關(guān)店。業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)達(dá)芙妮凈關(guān)閉2395個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，包括2174家直營(yíng)店及114家加盟店，銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)目較2018年12月31日減少86%。截至2019年12月31日，達(dá)芙妮擁有銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)為425個(gè)，包括核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)360個(gè)及其他品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)65個(gè)。

其中，包括“鞋柜”和同名品牌“達(dá)芙妮”產(chǎn)品及配件零售在內(nèi)的核心品牌也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，核心品牌同店銷(xiāo)售按年下跌約20%。

由于銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)目按年大幅減少以及同店銷(xiāo)售跌幅，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額按年減少50%至18.83億港元，經(jīng)營(yíng)虧損為9.52億港元，2018年則經(jīng)營(yíng)虧損7.88億港元。

達(dá)芙妮其他品牌業(yè)務(wù)主要包括電商業(yè)務(wù)及中高檔品牌業(yè)務(wù)，其中包括達(dá)芙妮自有品牌及擁有獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的品牌。達(dá)芙妮在業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，2019年逐步退出中國(guó)大陸及中國(guó)臺(tái)灣的中高檔品牌實(shí)體零售業(yè)務(wù)，將專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)達(dá)芙妮其他品牌業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額下降33%至3.89億港元。同時(shí)，其他品牌業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)承壓，由2018年的54.4%下滑至45.1%。

值得一提的是，達(dá)芙妮的庫(kù)存在2019年內(nèi)出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，存貨水平由2018年12月31日的9.92億港元大幅下降84%至2019年12月31日的1.62億港元，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)按年顯著減少41天至157天。

走向輕資產(chǎn)

達(dá)芙妮在業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，2019年內(nèi)繼續(xù)加大力度清理過(guò)季存貨，是為了配合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的行動(dòng)，在存貨管理方面的持續(xù)努力，有助構(gòu)建健康的存貨結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)向輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式的逐步轉(zhuǎn)型。

“輕資產(chǎn)”成為達(dá)芙妮在業(yè)績(jī)報(bào)告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。公告稱(chēng)，為應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境及不斷上漲的成本壓力，達(dá)芙妮加快結(jié)構(gòu)性渠道調(diào)整的步伐，以達(dá)至輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式。

報(bào)告期內(nèi)，達(dá)芙妮將大部分直營(yíng)店鋪轉(zhuǎn)以合伙人制度經(jīng)營(yíng)。此外，針對(duì)達(dá)芙妮直接運(yùn)營(yíng)的小部分新形象店鋪，達(dá)芙妮正推進(jìn)其在購(gòu)物中心的布局，以迎合時(shí)下年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

事實(shí)上，2019年達(dá)芙妮一直在為變得更“輕”做準(zhǔn)備。2019年4月，達(dá)芙妮就開(kāi)始著手進(jìn)行供應(yīng)鏈方面的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

官網(wǎng)顯示，達(dá)芙妮借助蘇寧物流的“智能供應(yīng)鏈”系統(tǒng)，建設(shè)一個(gè)虛擬的“中央鞋柜”，實(shí)現(xiàn)商品在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的布局和智能化、敏捷化的響應(yīng)。彼時(shí)，達(dá)芙妮總裁張智凱在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，希望通過(guò)與蘇寧物流合作，達(dá)芙妮會(huì)變得更輕更智能，從而更專(zhuān)注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌年輕化轉(zhuǎn)型，協(xié)同面向新的消費(fèi)群體。

隨后，達(dá)芙妮在2019年中報(bào)中表示，將對(duì)銷(xiāo)售渠道策略進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以追求輕資產(chǎn)模式，提升后的策略將以電商業(yè)務(wù)為主，實(shí)體店為輔，從而達(dá)致最佳零售渠道組合，將更多店鋪轉(zhuǎn)化為合伙人制度或加盟制，以減輕運(yùn)營(yíng)杠桿風(fēng)險(xiǎn)。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示，達(dá)芙妮正在做的經(jīng)營(yíng)門(mén)店體系和營(yíng)銷(xiāo)體系改革符合行業(yè)發(fā)展的必然，未來(lái)的產(chǎn)品會(huì)以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主，實(shí)體店更多是作為品牌傳播的渠道。

不過(guò)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠認(rèn)為，達(dá)芙妮現(xiàn)在做輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，無(wú)非是在資金緊張和管理能力較弱的情況下，實(shí)現(xiàn)單店的合伙人制，但這存在很大的問(wèn)題。品牌在市場(chǎng)中不會(huì)有太多的機(jī)會(huì)試錯(cuò)，合伙人制抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力很弱，達(dá)芙妮目前的情況又不容樂(lè)觀，一旦深陷泥潭，達(dá)芙妮就很難逃脫了。

轉(zhuǎn)型欲自救

事實(shí)上，這也不是達(dá)芙妮第一次轉(zhuǎn)型。達(dá)芙妮創(chuàng)建于1990年，主要從事制造及銷(xiāo)售女鞋，曾是中國(guó)最成功的國(guó)內(nèi)品牌之一。

1995年，達(dá)芙妮上市，2006年，達(dá)芙妮就作為大牌率先進(jìn)軍電商渠道，2009年成立了專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)公司。2010年，達(dá)芙妮計(jì)劃與百度共建電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，但是最后電商平臺(tái)因資金斷裂停止運(yùn)營(yíng)。

雖然2013年，達(dá)芙妮市值超過(guò)170億元。但到2015年，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)遇到“拐點(diǎn)”，數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，達(dá)芙妮分別虧損3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元和9.94億港元。

業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，達(dá)芙妮也嘗試了自救的各種方式。2016年，達(dá)芙妮嘗試了投資真人秀節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》。

2017年，達(dá)芙妮宣布進(jìn)行品牌升級(jí)，更新了門(mén)店，更換了LOGO;為吸引年輕消費(fèi)者，此后，達(dá)芙妮還與美國(guó)潮流品牌Opening Ceremony、周筆暢和迪士尼推出跨界產(chǎn)品，攜手韓國(guó)設(shè)計(jì)師品牌亮相首爾秋冬時(shí)裝周。

此外，達(dá)芙妮還在產(chǎn)品中引入運(yùn)動(dòng)元素，并在2019年9月發(fā)布公告稱(chēng)引入運(yùn)動(dòng)品牌361°的高管。然而，這些嘗試都沒(méi)能解救達(dá)芙妮于虧損中。

楊大筠認(rèn)為，達(dá)芙妮這些變革和調(diào)整與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代并不匹配，沒(méi)有針對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)的變化采取有效的策略，達(dá)芙妮的虧損與它前期沒(méi)有跟進(jìn)趨勢(shì)、和市場(chǎng)不對(duì)等的變革有關(guān)。

事實(shí)上，皮鞋市場(chǎng)低迷，很多老牌皮鞋企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中都想到了輕資產(chǎn)模式。比如，奧康國(guó)際嘗試品牌授權(quán)模式，建立合伙人經(jīng)營(yíng)模式；星期六逐步加大加盟集合店的比例，轉(zhuǎn)讓了主營(yíng)業(yè)務(wù)為皮鞋制造的全資子公司股權(quán)，并宣布不再保留產(chǎn)能。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)的動(dòng)作反映出鞋履企業(yè)在外部市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)低迷、產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致處于周期底部的狀況下，企業(yè)意圖增加經(jīng)營(yíng)靈活性的嘗試。

然而，這次向輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型也存在風(fēng)險(xiǎn)。達(dá)芙妮在業(yè)績(jī)報(bào)告中坦言，清理庫(kù)存對(duì)于輕資產(chǎn)來(lái)說(shuō)是必須的，但也對(duì)報(bào)告期內(nèi)毛利率造成嚴(yán)重侵蝕。其中，2019年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)的毛利率為32.2%，與2018年相比下降了13.2%。

同時(shí)，產(chǎn)品平均售價(jià)也從2018年的155元下降至135元。同時(shí)，大部分直營(yíng)店鋪轉(zhuǎn)為合伙人制度也對(duì)報(bào)告期內(nèi)經(jīng)營(yíng)盈利造成了巨大壓力。

賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，毛利率下降不一定是壞事，畢竟輕資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型以后，達(dá)芙妮的成本也隨之減少，長(zhǎng)期收益可能不會(huì)下降很多。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝稱(chēng)，包括達(dá)芙妮在內(nèi)的老牌皮鞋企業(yè)要想通過(guò)轉(zhuǎn)型成為市場(chǎng)贏家，需在在轉(zhuǎn)型過(guò)程中培養(yǎng)出自身獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以提高轉(zhuǎn)型的可持續(xù)性和穩(wěn)定性。

針對(duì)如何解決輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)達(dá)芙妮相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。