百麗退市、達(dá)芙妮垮臺(tái)，Lily’s secret麗麗的鞋柜為何能逆勢(shì)崛起

這三個(gè)月來(lái)，銀泰百貨負(fù)責(zé)起了一家女鞋創(chuàng)業(yè)公司的淘系店鋪運(yùn)營(yíng)。

據(jù)悉，這不只是一次小范圍的“新零售試驗(yàn)”，也是銀泰新零售“舊城改造”的工程之一。從新品研發(fā)到消費(fèi)數(shù)據(jù)，甚至到團(tuán)隊(duì)建設(shè)，雙方均往來(lái)密切。

銀泰這個(gè)舉動(dòng)，對(duì)于過(guò)去“一直不碰貨”的百貨企業(yè)而言，多少都帶有革命性意味。

今年以來(lái)，銀泰動(dòng)作頻頻且節(jié)奏越來(lái)越快，似乎蟄伏已久，準(zhǔn)備開(kāi)始大干一場(chǎng)。而這場(chǎng)試驗(yàn)或許只是個(gè)開(kāi)始。

三個(gè)月坪效翻一番

女鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷。

昔日的鞋王百麗兩年前退市，如今，曾一年賣(mài)出5000萬(wàn)雙女鞋的達(dá)芙妮也紛紛撤店。如此形勢(shì)下，一家創(chuàng)業(yè)公司竟走出了一條快速增長(zhǎng)之路，它就是“麗麗的鞋柜”。

麗麗的鞋柜定價(jià)親民，在動(dòng)輒一雙上千元的女鞋零售市場(chǎng)，它大部分款式價(jià)格在500元左右。憑借著性?xún)r(jià)比、款式多、更新快，它很快在大牌林立的百貨商場(chǎng)里站穩(wěn)了腳跟。

做為一個(gè)創(chuàng)立不到五年的新品牌，要與百麗、星期六、千百度等老牌同臺(tái)競(jìng)艷，絕非易事。

自成立之初，品牌主理人金燕就對(duì)麗麗的鞋柜有著明確定位：輕奢，快時(shí)尚，進(jìn)百貨。麗麗的鞋柜每年必須保持十次的上新，與同行們“一季一更迭”的速度相比要快得多，但金燕仍覺(jué)得不夠。

麗麗的鞋柜品牌主理人金燕

此時(shí)，早已入駐的銀泰百貨也意識(shí)到麗麗的鞋柜未來(lái)還有很大的想象空間，于是伸出了橄欖枝。今年年初，雙方一合計(jì)決定各盡所長(zhǎng)，通過(guò)銀泰百貨的新零售體系，加速線上線下的發(fā)展。

就這樣，在銀泰的聯(lián)動(dòng)下，原本只有線下門(mén)店的麗麗的鞋柜，在天貓上開(kāi)出了第一家線上門(mén)店。金燕將喵街店和天貓店交由銀泰負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，自己則帶領(lǐng)公司潛心研發(fā)新品。

合作不到三個(gè)月就初見(jiàn)成效。除了天貓旗艦店在增長(zhǎng)，麗麗的鞋柜在武林銀泰的線下門(mén)店坪效也翻了一翻。

“提效增速”才是硬道理

在金燕看來(lái)，自己和團(tuán)隊(duì)更擅長(zhǎng)產(chǎn)品研發(fā)，銀泰則長(zhǎng)于運(yùn)營(yíng)，“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”很重要。

金燕專(zhuān)門(mén)在團(tuán)隊(duì)里設(shè)立了配合銀泰、天貓的職位，并招募了專(zhuān)職的攝影師、美工和設(shè)計(jì)人員。此外，雙方會(huì)定期開(kāi)會(huì)。這段時(shí)間合作下來(lái)，麗麗的鞋柜發(fā)生了三大顯著的變化。

首先是賣(mài)貨的效率。麗麗的鞋柜35家門(mén)店主要分布于長(zhǎng)三角地區(qū)，除了線下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)，銀泰還通過(guò)喵街、天貓等線上平臺(tái)幫助品牌打破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)全域賣(mài)貨。

其次是庫(kù)存的售罄率。金燕表示，庫(kù)存問(wèn)題一直以來(lái)都是經(jīng)營(yíng)品牌非常核心的問(wèn)題。如果沒(méi)有達(dá)到比較好的售罄率，勢(shì)必會(huì)影響下一季的新品上貨。盡管麗麗的鞋柜每一季的售罄率已經(jīng)很高，但她仍然希望借助銀泰及阿里的大數(shù)據(jù)，來(lái)進(jìn)一步提升新品研發(fā)效率，從而優(yōu)化庫(kù)存問(wèn)題。

再者是運(yùn)轉(zhuǎn)效率。雖然在線上新開(kāi)了門(mén)店，但在麗麗的鞋柜內(nèi)部，并沒(méi)有單設(shè)一條“電商業(yè)務(wù)線”來(lái)生產(chǎn)“線上專(zhuān)供款”。銀泰將線上線下一起整合運(yùn)營(yíng)，保證線上線下同一盤(pán)貨。

目前，麗麗的鞋柜線上線下所有店鋪發(fā)貨全部來(lái)自于品牌方線下專(zhuān)柜。未來(lái)，雙方或?qū)⑦M(jìn)一步在城市倉(cāng)方面加強(qiáng)合作，將熱銷(xiāo)產(chǎn)品提前置于銀泰的倉(cāng)內(nèi)，由后者直接從城市倉(cāng)發(fā)貨。

銀泰相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在此次合作的人力成本、線下線上聯(lián)動(dòng)、整個(gè)系統(tǒng)的改造等成本非常大。只有這樣投入，才能快速地驗(yàn)證模式行不行得通�！啊�麗麗的鞋柜’線下的成交也在增長(zhǎng)，我們做的并不是存量的部分，而是增量的部分，這對(duì)品牌和銀泰（來(lái)說(shuō)）是最大的價(jià)值�！�

據(jù)透露，目前已經(jīng)有很多的品牌與銀泰在洽談?lì)愃频暮献髂Ｊ�，不過(guò)因?yàn)樯婕皞�(gè)性化和能力的定制輸出，如何快速?gòu)?fù)制麗麗的鞋柜成功的案例經(jīng)驗(yàn)，銀泰和品牌方都需要繼續(xù)摸索。

“銀泰增長(zhǎng)曲線”

在賦能麗麗的鞋柜之前，銀泰已經(jīng)用了兩年時(shí)間，完成了自身底層系統(tǒng)的改造升級(jí)。

2017年，銀泰從港股退市，攜手阿里專(zhuān)注于新零售轉(zhuǎn)型，將重構(gòu)人貨場(chǎng)作為重中之重。曾有業(yè)內(nèi)人士笑稱(chēng)，別的行業(yè)做新零售是平地建高樓，而銀泰則是一場(chǎng)“舊城改造計(jì)劃”。

不到兩年時(shí)間，銀泰先后完成了人與貨的數(shù)字化，從原來(lái)傳統(tǒng)的“人找貨”模式逐漸演變成“貨找人”模式，并在旗下門(mén)店布置了14000多臺(tái)云pos，實(shí)現(xiàn)了效率的提升。

銀泰交出的成績(jī)單頗為華麗。

去年雙11期間，銀泰百貨全國(guó)59店銷(xiāo)售增長(zhǎng)37%。其中，杭州武林銀泰總店11天銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)34.2%，創(chuàng)歷史增幅新高，雙十一當(dāng)日銷(xiāo)售額突破2.5億，創(chuàng)單店單日歷史新高。

今年，增長(zhǎng)依然在延續(xù)。

618當(dāng)天，銀泰銷(xiāo)售同比133%，新零售銷(xiāo)售同比6.7倍。銀泰CEO陳曉東和淘寶第一主播薇婭聯(lián)手短視頻、直播，引發(fā)線上800萬(wàn)人圍觀，30萬(wàn)人進(jìn)店，1秒賣(mài)空。

早前有第三方報(bào)告顯示，2018年，有58%的百貨企業(yè)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，42%的企業(yè)銷(xiāo)售額同比減少，百貨業(yè)依舊是冰火兩重天。2019年雖有觸底回升的跡象，但不容輕怠。

如今，實(shí)現(xiàn)年度同店增長(zhǎng)37%的銀泰似乎早已找到了新的增長(zhǎng)曲線。

這條曲線以喵街App為起點(diǎn)，嘗試通過(guò)“商場(chǎng)操作系統(tǒng)”，向銀泰百貨體系及旗下中小品牌不斷延伸。

去年3月，銀泰全資收購(gòu)西安開(kāi)元商業(yè)。同年8月，西安開(kāi)元商城上線“喵街”，復(fù)制銀泰的新零售經(jīng)驗(yàn)。

此后，僅用時(shí)3個(gè)月，開(kāi)元商城就在雙十一期間斬獲了不俗的業(yè)績(jī)。11天銷(xiāo)售同比凈增73.7%，雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售凈增149%，創(chuàng)開(kāi)元22年歷史增幅新高。

如今，在銀泰的改造計(jì)劃中，對(duì)麗麗的鞋柜等中小品牌的賦能或許才剛剛開(kāi)始。