達(dá)芙妮的2018：10億巨虧之年

3月27日，達(dá)芙妮國際(簡稱“達(dá)芙妮”)公布2018年業(yè)績報(bào)告。

根據(jù)公告，2018年達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)營業(yè)額約41.27億港元，同比下跌20.8%；經(jīng)營虧損增加9780萬至7.87億港元；股東應(yīng)占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%。

根據(jù)公告，達(dá)芙妮方面認(rèn)為營業(yè)額減少主要是由于其核心品牌業(yè)務(wù)店鋪數(shù)目減少26.2%至2648個，以及同店銷售下跌，進(jìn)而導(dǎo)致其銷售額下滑。由于過季存貨在銷售組合中占比增加，導(dǎo)致集團(tuán)毛利減少至20.61億港元，毛利率下降至49.9%。

面對日益惡化的經(jīng)營環(huán)境，達(dá)芙妮加速關(guān)閉虧損店鋪，以提升整體經(jīng)營效益。另一方面，達(dá)芙妮也試圖通過在更時尚的購物中心的銷售渠道增加其市場滲透率，以適應(yīng)快速變化的消費(fèi)模式及消費(fèi)者偏好。

2018年達(dá)芙妮年度內(nèi)凈關(guān)閉1016個銷售點(diǎn)，于2018年12月31日，擁有銷售點(diǎn)總數(shù)為2820個，包括核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)2648個及其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)172個。

據(jù)了解，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)是指于中國大陸銷售自有品牌達(dá)芙妮和鞋柜的鞋類產(chǎn)品及配件之零售業(yè)務(wù)。全年凈關(guān)閉941個銷售點(diǎn)(包括899家直營店及42家加盟店)，其核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)數(shù)目同比減少26.2%。于2018年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)擁有2648個銷售點(diǎn)，包括2404家直營店及244家加盟店。2018年全年，核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售錄得按年7.6%之跌幅。

由于銷售網(wǎng)絡(luò)收窄及同店銷售下跌，核心品牌業(yè)務(wù)營業(yè)額下跌 19.2%至37.99億港元，核心品牌業(yè)務(wù)對外客戶的收益占集團(tuán)總營業(yè)額 86%。核心品牌業(yè)務(wù)的毛利率于2018年下降 4.0 百分點(diǎn)至 45.2%，平均售價微降至 155 元人民幣。

在品牌營銷方面，達(dá)芙妮繼續(xù)與美=國潮流品牌「Opening Ceremony」合作開展跨界合作項(xiàng)目，旨在與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。于二零一八年第一季度，跨界合作項(xiàng)目成功推出春夏系列產(chǎn)品。于年內(nèi)第三季度，攜手迪士尼及中國著名女歌手周筆暢，推出以「最美的「七」待」為主題的跨界系列產(chǎn)產(chǎn)品。達(dá)芙妮還為產(chǎn)品上市推出一系列整合營銷活動，包括邀請明星出席快閃店活動、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖背書的社交媒體營銷及線上直播活動。

其他品牌業(yè)務(wù)營業(yè)額下降約 20.6%至5.825億港元，這主要由于充滿挑戰(zhàn)的零售市場環(huán)境及于回顧年內(nèi)凈減少 30.4%，即 75 個銷售點(diǎn)。其他品牌業(yè)務(wù)分部于2018年占集團(tuán)總營業(yè)額約 14%。由于積極清理過季存貨及電商業(yè)務(wù)銷售占比上升，對比上一年，其他品牌業(yè)務(wù)毛利率下降 3.8 百分點(diǎn)至 54.4%，加上負(fù)面經(jīng)營杠桿，這導(dǎo)致其他品牌業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損 2670萬港元。

年內(nèi)，電商業(yè)務(wù)繼續(xù)增加其對本集團(tuán)營業(yè)額的貢獻(xiàn)并維持盈利。此外，盡管線上零售市場整體放緩，其經(jīng)營盈利率仍有所改善。 這是因?yàn)榧瘓F(tuán)采取政策穩(wěn)定產(chǎn)品售價并減少促銷活動。為了適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者行為和消費(fèi)模式，集團(tuán)為線上銷售推出更多�？睿�并加強(qiáng)與新興電商及社交平臺的合作。集團(tuán)亦加速整合其線上及線下業(yè)務(wù)作為其“新零售”策略的一部分，并採用全新的信息技術(shù)解決方案，為顧客提供整合線上及線下的無縫的“新零售”購物體驗(yàn)。