達(dá)芙妮的情況越來越糟今年上半年或虧損近5億

分享到： | | | | 2018-7-31 08:23

達(dá)芙妮冗雜的門店體系給品牌造成了損失。很長一段時(shí)間內(nèi)，一條街上相隔幾百米就有好幾家達(dá)芙妮的情況比比皆是，店鋪間互相搶客人；鋪得過深過廣的門店，也讓物流和管理出現(xiàn)困難，集團(tuán)和門店間的交流不太順暢；加上中國房地產(chǎn)這十幾年價(jià)格猛增，店鋪?zhàn)饨鸪蔀橐粋€(gè)巨大的壓力。

達(dá)芙妮的情況越來越糟了。

7月27日，達(dá)芙妮國際控股有限公司發(fā)布2018年第二季度未經(jīng)審計(jì)的營運(yùn)資料及2018年上半年盈利警告，虧損加劇、店面數(shù)字進(jìn)一步萎縮。

公告顯示，由于銷量減少，2018年第二季度達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店增長按年高單位數(shù)下降，凈關(guān)閉294個(gè)銷售點(diǎn)（包括287家直營店及7家加盟店）；上半年同店銷售跌幅9.1%，凈關(guān)閉416個(gè)銷售點(diǎn)。

達(dá)芙妮預(yù)警稱，公司上半年虧損將與2017年下半年虧損相若。按達(dá)芙妮2017年年報(bào)及半年報(bào)，當(dāng)年達(dá)芙妮全年虧損6.888億港元，其中上半年虧損2.052億港元，則下半年虧損額為4.836億港元。這意味著，這家公司今年上半年虧損額將同比增加一倍還要多、達(dá)近5億港元。

由此看來，達(dá)芙妮持續(xù)三年之久的轉(zhuǎn)型策略依然未能見效。

由于產(chǎn)品升級慢、品牌形象老化、渠道轉(zhuǎn)型失利、未能及時(shí)多品牌發(fā)展等原因，從2015年開始，達(dá)芙妮就一直處于虧損狀態(tài)。2015年到2017年，其虧損額分別為4.976億港元、8.195億港元、6.888億港元。

2015年起，達(dá)芙妮開始調(diào)整店鋪體系，升級品牌形象。它去掉了中文名稱“達(dá)芙妮”，將logo改為更加國際化的“DAPHNE”；進(jìn)駐購物中心；更換門店視覺形象等，并清理掉一些不符合標(biāo)準(zhǔn)或盈利較差的店鋪。

采取關(guān)店措施以來，達(dá)芙妮每年關(guān)掉的門店數(shù)量一直在增加，從2015年的827家、2016年的1030家，一路增至2017年的1064家。截至今年6月底，達(dá)芙妮共運(yùn)營著3173個(gè)銷售點(diǎn)，比2014年巔峰期的6757個(gè)相比，數(shù)量減少了一半多。界面記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，線下達(dá)芙妮的門店調(diào)整以門店裝修和品牌形象變化為準(zhǔn)，選址上并沒有太大變動(dòng)。

除了關(guān)店和升級品牌形象，達(dá)芙妮的調(diào)整動(dòng)作還包括升級產(chǎn)品，在2017年夏天出人意料地和紐約市SoHo區(qū)的潮流買手店Opening Ceremony進(jìn)行了聯(lián)名合作、增加聯(lián)名款和時(shí)尚款產(chǎn)品、提升購物中心門店比重等。但這些轉(zhuǎn)型升級措施同樣見效甚微。

達(dá)芙妮方面此前曾對界面新聞表示，公司門店系統(tǒng)過于龐大，調(diào)整需要周期。但問題是，投資人和市場還能給它多長時(shí)間去自救？

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