全棉時代李建全54歲二次創(chuàng)業(yè)，將棉花盤活成30億元的大生意

十年磨一劍，一個用品質(zhì)和口碑做了10年內(nèi)功的國貨，又一次在雙11大戰(zhàn)中刷新了自己的高度。

2019年的天貓雙11，全棉時代火力全開，在狂歡開啟的41分，即以破億的戰(zhàn)報喜迎開門紅，位居個護(hù)、嬰童用品等類目榜top席位。

至11日12時，全棉時代的交易額突破4.03億元，僅12小時超越2018雙十一全天銷售額；最后，它還以6億的亮眼成績完美收官。

相信看到這樣的成績，李建全會萬分欣慰，年過半百以后開啟的第二次創(chuàng)業(yè)，終于如愿地看到自己想要的結(jié)果了。

回想起這十多年來坎坷的創(chuàng)業(yè)歷程，李建全的內(nèi)心更加堅定了這樣一個信念：只管去努力和堅持，時間會回贈你想要的東西的。  

1、一次碰壁，開啟一段新生

全棉時代的誕生，可以堪稱一場美麗的“意外”。

 1991年，36歲的李建全開始自己的第一次創(chuàng)業(yè)，即創(chuàng)辦了珠海穩(wěn)健醫(yī)療有限公司，主要面向海外市場，生產(chǎn)醫(yī)用敷料等產(chǎn)品，而且取得不錯的成績。

但有一個問題始終困擾著他：醫(yī)用紗布裁剪后容易掉線而且還有絨毛產(chǎn)生，而手術(shù)時最怕就是有絨毛和線頭掉進(jìn)人體內(nèi)部了。

怎么辦？有沒有產(chǎn)品既沒有線頭也沒有絨毛呢？崇尚科技革新的李建全立馬拍案投入數(shù)億資金研發(fā)相關(guān)技術(shù)。經(jīng)過兩年時間，他成功了，一項全新的“全棉水刺無紡布”技術(shù)破土而出，完全解決了他所擔(dān)憂的問題。

當(dāng)李建全興奮地開始批量生產(chǎn)全棉水刺無紡布時，一個新的問題又出現(xiàn)了。那就是，這種新式的“無紡布”尚未獲得歐盟的認(rèn)證許可，根本無法打入海外醫(yī)療市場。

無奈之下的李建全開始轉(zhuǎn)變市場方向。這時候的他才發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)的衛(wèi)生間廠家對這種產(chǎn)品很感興趣。而且，過去棉花大多數(shù)被用在做衣服、被子上，在日用品上用得比較少，但其實棉花在舒適性上非常有價值。也就是說，日用消費棉制品蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。

2009年，李建全正式入局民用市場，全棉時代由此誕生。

2、力克重重困境，創(chuàng)造30億營收成績

雖然日用消費棉制品有著廣闊的市場藍(lán)海，但由于缺乏運(yùn)營經(jīng)驗，全棉時代在成立初期栽了不少跟頭。

首先，缺乏C端零售經(jīng)驗。全棉時代一開始走的是線下渠道，主打策略是大量擴(kuò)張門店，迅速占領(lǐng)市場。但由于運(yùn)營經(jīng)驗不足，門店收益參差不齊，李建全不得不關(guān)閉大量虧損嚴(yán)重的門店。

其次，試水電商業(yè)務(wù)受挫。全棉時代從2011年就搭建了自營B2C網(wǎng)站，并入駐天貓、唯品會等電商平臺。但第一年的成績慘不忍睹，電商渠道只有1000萬元的銷售額，最終虧損了1500萬元。

屢屢碰壁的李建全這時候開始改變打法。

他先是摒棄大擴(kuò)張的打法，改為聚焦大型購物中心，以300-500平方米的大店模式直營，打造統(tǒng)一的高端品牌形象。

隨后再開始將業(yè)務(wù)聚焦起來，把母嬰市場作為重點突破口，推出了嬰童和孕產(chǎn)服飾等產(chǎn)品。

除此以外，為了打造良好口碑和服務(wù)質(zhì)量，李建全還始終堅持在線上線下保證產(chǎn)品的品質(zhì)、價格一致性，從來不會打價格的利差去忽悠消費者。

幾頓操作后，全棉時代迎來新生，逐步從眾多同行中脫穎而出。2012年，其線上銷售額達(dá)2000萬元；2013年，其線上銷售額達(dá)7000萬元。

在品牌和產(chǎn)品受到越來越多人的了解和認(rèn)可后，全棉時代的線下渠道也順勢發(fā)力，業(yè)績迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。2014年，全棉時代銷售額接近4億元，實現(xiàn)了轉(zhuǎn)虧為盈。

更為關(guān)鍵的是，在母嬰領(lǐng)域大獲成功后，李建全還持續(xù)求新，在用戶和產(chǎn)品類型上尋求雙突破。一是請來新生代偶像王俊凱代言，使產(chǎn)品年輕化；二是逐步弱化母嬰標(biāo)簽，把業(yè)務(wù)擴(kuò)大開來。

目前，全棉時代SKU達(dá)2萬個，已經(jīng)形成“全棉全品類”業(yè)態(tài)，其消費群體年齡集中在25-35歲之間，其中女性用戶占到85%。

從連年虧損到轉(zhuǎn)虧為盈，再到如今年盈利近30億，全棉時代力克重重困難，成功地完成了自己的突圍。

3、十年磨一劍，李建全靠的是什么？

54歲后，李建全二次創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售端成立全棉時代。如今，十年時間過去了，當(dāng)年毫不起眼的“棉花”已經(jīng)做成了一筆年營收近幾十億的大生意。

十年時間，李建全是如何做到的呢？

首先，能堅持、能扛。

第一年，李建全一口氣開了20多家店，虧了3000多萬；第二年，繼續(xù)開了17家店，接近4000萬；第三年，第四年，全棉時代累計虧損達(dá)2億。

李建全壓力非常大，因為每次開會，他都受到董事會的批評。但他賭定一個結(jié)果，只要經(jīng)營規(guī)模跟上去了，到一定量級后，就會有規(guī)模效應(yīng)。

直到2014年，全棉時代才實現(xiàn)盈利，李建全終于松了一口氣。敢問，沒有絕對的堅持和能扛，全棉時代能挺過來嗎?

其次，與時俱進(jìn)，追求創(chuàng)新。

無論是以前做醫(yī)用敷料類產(chǎn)品，還是現(xiàn)在做日用品類產(chǎn)品，從李建全身上，我們都可以看到這樣的品質(zhì)：與時俱進(jìn)，追求創(chuàng)新。

比如，改革醫(yī)用敷料類產(chǎn)品。比如，在2011年即試水電商。再比如，在母嬰賽道做到第一后，轉(zhuǎn)向全品類發(fā)展。

還有，始終為消費者著想。

剛做電商時候，全棉時代請來一位運(yùn)營專家來授課，專家建議跟隨一些品牌的做法，將線上線下產(chǎn)品和定價做得不一樣，例如將線上產(chǎn)品包裝做漂亮一點，質(zhì)量差一點，價格定高一點后再來打折。

李建全痛斥這種觀點，認(rèn)為這完全是在欺騙消費者。他還說：“一個企業(yè)或者一個品牌，不管你賺不賺錢，即使你虧本，也不能在消費者喪失信用�！�

如果要論李建全為啥取得如今成就的話，這一點可能就是最核心的一點了。