對話李建全 虧損2000萬后的全棉時(shí)代后來如何做到4個(gè)億？

7月21日下午，阿里巴巴西溪園區(qū)上演了一場“總裁面對面”視頻直播脫口秀，全棉時(shí)代創(chuàng)始人李建全做客千牛直播現(xiàn)場。在直播中，李建全回顧了品牌創(chuàng)立背后的故事，并揭秘線上線下的定價(jià)原則，分享如何建立產(chǎn)品與用戶的互動(dòng)管理的秘訣。這次直播活動(dòng)由阿里旗下商家一站式辦公平臺千牛主辦。

主持人：全棉時(shí)代品牌從2011開展電商業(yè)務(wù)，短短五年，品牌實(shí)現(xiàn)了四個(gè)億的銷售，請給我們講講背后的故事，尤其是整個(gè)電商發(fā)展的歷程。

李建全：2011年，我們試圖從電商上開拓市場,很多專家直言線下的品牌做線上一定會遇到困難，建議我去北京找專業(yè)人士。結(jié)果，一年之內(nèi)，我們?nèi)ベI流量和做廣告，足足虧了2000多萬。虧錢還不是最讓人擔(dān)心的，重要的是團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和思想禁錮問題。

到了2012年，我就把電商事業(yè)部搬到深圳，團(tuán)隊(duì)管理變得比較靠譜。最終，我們在那里做了起來。我認(rèn)為，做電商實(shí)際上最大的難題就是我們?nèi)绾闻c消費(fèi)者真正產(chǎn)生一種互動(dòng)管理，讓消費(fèi)者能夠買我們的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者欣賞我們的東西，讓一個(gè)國產(chǎn)品牌去打動(dòng)消費(fèi)者，這是我們一直在探索。在跟天貓、淘寶合作后，我們不斷學(xué)習(xí)和溝通，做到了快速發(fā)展， 但這個(gè)過程比較艱難。

主持人：在北京砸流量虧了2000萬后，你對流量是怎么看？

李建全：流量對于品牌來說，如果要靠我們自己拿流量其實(shí)是很有限的。我們在電商的成功離不開與天貓的合作，特別是現(xiàn)在的千人千面讓商家跟消費(fèi)者建立起了關(guān)系。這幾年，天貓給我們帶來了很多消費(fèi)者，同時(shí)，我們自己花了許多錢做了“20同城”，即在每個(gè)城市做展示，提供我們做最好產(chǎn)品的理念，讓消費(fèi)者掃描我們的網(wǎng)站、天貓旗艦店二維碼。

主持人： 2011年，其實(shí)諸如凡客這樣的品牌已經(jīng)相對成熟， 而你又堅(jiān)定從北京遷到深圳，你當(dāng)時(shí)怎么考慮的？請分享下團(tuán)隊(duì)搭建的經(jīng)歷。

李建全：搬到深圳以后，我們找了很多淘寶專家以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)中做電商的成功人士。我認(rèn)為，不管是做電商，還是做品牌，必須要要把握三件事：

一是思想高度。我們究竟做的這個(gè)目的是什么，我們的目的是給消費(fèi)者提供有價(jià)值的東西，如果不管消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，我覺得這個(gè)是不可以的，我請的人一定不是急功近利，一定不是只想賺錢。

二是專業(yè)度。我們的產(chǎn)品要專業(yè)，而電商手法，就是說好話題，把握好產(chǎn)品賣點(diǎn)，刻畫好產(chǎn)品真正價(jià)值。

三是人的培養(yǎng)。我們在每年招收上百個(gè)大學(xué)生，在中間提煉好的學(xué)生培養(yǎng)，所以中層管理層全是我們自己的人，不是外面的團(tuán)隊(duì)，不急功近利，我覺得這個(gè)可能是我們的特色。

主持人：我們發(fā)現(xiàn)全棉時(shí)代基本是線上線下同款同價(jià)。事實(shí)上，很多賣家做線上時(shí)，會有一種概念叫網(wǎng)絡(luò)專供款，價(jià)格低一點(diǎn)，往往品質(zhì)有所差異。全棉時(shí)代在做同款同價(jià)全渠道的時(shí)候，用戶和毛利之間會發(fā)生沖突嗎？

李建全：開始做電商時(shí)，有人告訴我線上要搞專供款，線上產(chǎn)品不一樣，價(jià)格定價(jià)體系也就不同，我覺得這事我是不能做的。雖然雙十一打了五折，公司虧本，但是我始終覺得在雙十一最大流量的時(shí)候，60%都是新客甚至更高。這個(gè)新客如果做廣告，你不需要錢嗎？我們是拿了新客同時(shí)又回饋我們的老顧客。

電商消費(fèi)者越來越多，賣家越來越多，我要做的就是真正地打折扣，并且同質(zhì)同價(jià)，我們的工廠就做我們自己的產(chǎn)品，不然對我們的員工也是變成一種欺騙。

當(dāng)然，打折的時(shí)候，怎么辦？我們線下有些顧客會反映，線上顧客也會到我們門店投訴，我就跟我們員工說，第一態(tài)度一定要好，第二顧客要退貨你堅(jiān)決不爭全部退，因?yàn)榫�上這是一種消費(fèi)的習(xí)慣。

說到底，我們一定要跟顧客做一個(gè)好的互動(dòng)關(guān)系，線上打折扣線下不打折扣，這是一種全世界目前有電子商務(wù)就有這樣的一種現(xiàn)象存在，只不過你遇到這種問題我們幫助你解決。

主持人：作為母嬰品牌，定價(jià)率不算低，線上銷售勢必會占據(jù)一個(gè)比較大的份額，你是真心實(shí)意地去給消費(fèi)者打折，不考慮毛利的問題嗎？你對企業(yè)利潤和會員這件事情怎么看的？

李建全：今年是全棉時(shí)代的第七年頭，從2010年到2013年的四年中，我們虧了1.5個(gè)億，我們產(chǎn)品定價(jià)是比較低的。快銷品，如衛(wèi)生巾、紙尿褲，毛利率是在50%以內(nèi)，一旦打折扣，肯定會虧損，而且低于成本不說，我們還免費(fèi)包郵�？墒牵瑥恼�體看，前四年的虧損，帶來了巨大的消費(fèi)人群，很多人認(rèn)為全棉時(shí)代作為一個(gè)國產(chǎn)品牌，東西性價(jià)比確實(shí)是高，我們很少打廣告卻能擁有現(xiàn)在良好的口碑。打折扣靠什么維持？就是靠我們的量，比如說做活動(dòng)打折扣，一定是平常我們不打折扣的，不管你線上線下，我們都是不允許打折扣，而這部分商品多少還是有點(diǎn)毛利的。

主持人：結(jié)合產(chǎn)品和CRM工具，具體介紹下如何做全棉時(shí)代在會員回購以及會員維護(hù)策略？ 

李建全：CRM我們是前年開始，它讓我們更精細(xì)地看到消費(fèi)人群，比如說他們的年齡層、經(jīng)濟(jì)狀況、喜好、消費(fèi)買習(xí)慣等。通過這些數(shù)據(jù)，我們再去做好他喜愛的地方，同時(shí),針對不同的消費(fèi)者給他提供信息。

在做活動(dòng)的時(shí)候，產(chǎn)品放在哪個(gè)頁面，都是根據(jù)我們數(shù)據(jù)分析而來的。我們有好幾百萬的消費(fèi)者，最重要我們跟消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系。有的消費(fèi)者有對我們產(chǎn)品非常熱愛的，他不僅僅用你的產(chǎn)品，還會提改善意見，我們會組織他們一起看工廠，共同探討產(chǎn)品設(shè)計(jì)。還有的普通消費(fèi)者，我們會在做一些活動(dòng)的時(shí)候，給他一定價(jià)格優(yōu)惠，讓他感覺全棉時(shí)代很有意思。總體來說，我們也是在CRM學(xué)習(xí)過程中，我們還有很多數(shù)據(jù)需要提煉，還有很多工具要使用，相信隨著我們的水平的提高，給顧客帶來的價(jià)值會更高。