從虧損到年銷30億，全棉時(shí)代如何靠一朵棉花成為新國(guó)貨品牌？

中國(guó)制造走過(guò)幾十年，如今正在大步朝“中國(guó)質(zhì)造”邁進(jìn)。

華為、海爾、美的、聯(lián)想、小米等國(guó)貨品牌已經(jīng)越來(lái)越多地被國(guó)外市場(chǎng)所認(rèn)可和接納。

這些品牌都是久經(jīng)考驗(yàn)才達(dá)到今天的高度。就像劉強(qiáng)東曾經(jīng)說(shuō)的，“做品牌是需要花時(shí)間，更需要耐得住寂寞，保證品質(zhì)，做好口碑�！�

早幾年憑借電商紅利，國(guó)產(chǎn)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)成形，品牌崛起，不過(guò)屁股剛坐熱，就迎來(lái)了紅利期快速消退、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的新挑戰(zhàn)。

新零售帶來(lái)了全新的思路，而要成為消費(fèi)者看重的、代表公信力的品牌和能夠體現(xiàn)中國(guó)制造品質(zhì)的新國(guó)貨，也并非簡(jiǎn)單的實(shí)體加電商就能做到。

1、京東狗年第一個(gè)品牌日，全棉時(shí)代打響新年首戰(zhàn)！

京東超級(jí)品牌日是京東從2016年開(kāi)啟的一個(gè)專門(mén)針對(duì)單個(gè)品牌的活動(dòng)，戰(zhàn)略合作意義大于賣(mài)貨。

相比6.18和雙十一這種全平臺(tái)促銷，超級(jí)品牌日將推廣和銷售資源集中于一個(gè)品牌，從預(yù)熱到品牌日當(dāng)天將近一個(gè)月，平臺(tái)加品牌的營(yíng)銷效果十分明顯。

從2017年開(kāi)始，京東將超級(jí)品牌日合作范圍擴(kuò)大到新崛起的品牌，全棉生活品牌全棉時(shí)代這一年做了第一個(gè)京東超級(jí)品牌日。

今年第一個(gè)品牌日，也是全棉時(shí)代，主題是“生命之光，真愛(ài)如棉”。

預(yù)熱從2月1日開(kāi)始，走了一波預(yù)售，再來(lái)一輪加購(gòu)，最后到27日全民開(kāi)搶。

今年，全棉時(shí)代還和《時(shí)尚芭莎》合作了一款新年限量版“生命之光全棉禮盒”。

春節(jié)期間，《時(shí)尚芭莎》集團(tuán)總裁蘇芒還以“壓歲禮”的名義，將該生命之光全棉禮盒送給了數(shù)位有寶寶的明星爸媽，如陳妍希、戚薇、朱亞文、嚴(yán)屹寬和杜若溪。

2月26日，全棉時(shí)代在京東總部大廈舉行了2018年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，蘇芒、陳妍希共同出席，與此同時(shí)生命之光禮盒公開(kāi)發(fā)售，并正式啟動(dòng)2018全棉時(shí)代·京東超級(jí)品牌日。

新年第一戰(zhàn)，全棉時(shí)代收獲滿滿，平時(shí)根本不打折的商品都給以極大的優(yōu)惠，讓消費(fèi)者享受了巨大的實(shí)惠。品牌日全天，全棉時(shí)代銷售額破億，售出純棉柔巾39555萬(wàn)張，為人類保護(hù)了33,505,201棵大樹(shù)，售出27萬(wàn)+包奈絲公主純棉衛(wèi)生巾，幫助7萬(wàn)+位女性遠(yuǎn)離化纖傷害。

2、從專業(yè)領(lǐng)域走向大眾市場(chǎng)，靠死磕一朵棉花成新國(guó)貨品牌

或許有些還沒(méi)有當(dāng)父母的人并不知道全棉時(shí)代，就算知道全棉時(shí)代的人，也未必知道這是一家什么樣的公司。

李建全，50后，全棉時(shí)代的創(chuàng)始人、總經(jīng)理，公司全稱深圳全棉時(shí)代科技有限公司（英文簡(jiǎn)稱Purcotton），成立于2009年，這也是他第二次創(chuàng)業(yè)。

8年過(guò)去，全棉時(shí)代連續(xù)幾年銷售翻番，2017年銷售額突破30億元，李建全的目標(biāo)是把全棉時(shí)代打造成一個(gè)高品質(zhì)國(guó)民品牌。

1. 一朵棉花、一種纖維開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類

1978年，李建全從湖北省外貿(mào)學(xué)校畢業(yè)，被分配到湖北省醫(yī)藥保健品進(jìn)出口公司當(dāng)了10年外銷員，1988年放下“鐵飯碗”，南下珠海。

就業(yè)并不理想，輾轉(zhuǎn)到1991年，36歲的李建全開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦珠海穩(wěn)健醫(yī)療公司，做醫(yī)用敷料OEM，比如紗布。

憑借對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)健醫(yī)療成為擁有數(shù)千名員工的國(guó)際化集團(tuán)，中國(guó)醫(yī)用敷料產(chǎn)品標(biāo)桿企業(yè)，進(jìn)入全球600多家醫(yī)院和近2萬(wàn)家藥店，并在美國(guó)上市。

2005年，穩(wěn)健醫(yī)療投入數(shù)億元研發(fā)“全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)”，使用該技術(shù)生產(chǎn)的全棉無(wú)紡布，質(zhì)地柔軟、親膚性好、不刺激，能避免傳統(tǒng)紗布掉線頭引起傷口感染等問(wèn)題，并且將原來(lái)傳統(tǒng)紡紗織布所需的1~2個(gè)月縮短至2到3天。

然而李建全沒(méi)想到，因?yàn)榧夹g(shù)超前，缺乏認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，新技術(shù)得不到國(guó)內(nèi)外的醫(yī)療認(rèn)證，無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，且多年開(kāi)發(fā)占用了大量企業(yè)資金。

這樣的新技術(shù)還有什么用？

后來(lái)不少衛(wèi)生巾廠家采購(gòu)這種全棉無(wú)紡布生產(chǎn)高端產(chǎn)品，他終于看到了希望�；�于此，他創(chuàng)立全棉時(shí)代，把新技術(shù)對(duì)準(zhǔn)大眾產(chǎn)品。

單靠一朵棉花，一種天然纖維，就創(chuàng)立一家公司，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類，李建全說(shuō)，那時(shí)候沒(méi)人相信。

但是，全棉時(shí)代做到了。全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)在美國(guó)、加拿大以及歐洲等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)取得專利，被譽(yù)為“中國(guó)紡織業(yè)的偉大創(chuàng)新”。

2. 死磕棉花，從傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)品轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)大眾品牌

個(gè)性使然，李建全對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求十分嚴(yán)格，把品質(zhì)作為核心基因，這是他的公司能夠快速成長(zhǎng)起來(lái)的根本。

做穩(wěn)健醫(yī)療如此，做全棉時(shí)代也是如此。

李建全總結(jié)了棉花的十大優(yōu)點(diǎn)：最天然的纖維；最悠久的纖維；最安全的天然纖維；最佳的透氣性、保暖性、舒適性；最耐旱；最耐鹽堿；最可持續(xù)；最具正能量；最環(huán)保的天然纖維；最具社會(huì)價(jià)值的農(nóng)作物之一。

在這些之外，全棉時(shí)代的產(chǎn)品研發(fā)是穩(wěn)健醫(yī)療來(lái)負(fù)責(zé)的，大部分產(chǎn)品也是穩(wěn)健醫(yī)療生產(chǎn)的，因此，其做產(chǎn)品的理念也完全是用醫(yī)療的理念去做的，帶著做醫(yī)療的人的責(zé)任感去做。

而開(kāi)發(fā)全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)，就是從醫(yī)療紗布的安全性出發(fā)考慮的。同時(shí)也體現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)近30年來(lái)，李建全本人對(duì)于棉花和棉花制品的情懷。

從純棉柔巾、濕巾、手帕、浴巾到被子、尿片、寶寶貼身衣物，到衛(wèi)生巾、化妝棉、產(chǎn)后收腹帶、一次性內(nèi)褲、貼身純棉衣褲等，全棉時(shí)代不光填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)全棉材質(zhì)產(chǎn)品一大空白，也形成了品牌本身對(duì)多產(chǎn)品類別的“全棉”覆蓋，且無(wú)一不是競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域。

3.抓住消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，品質(zhì)母嬰電商戰(zhàn)略崛起

李建全在80年代就到國(guó)外走過(guò)，見(jiàn)過(guò)那時(shí)候中國(guó)與外國(guó)的差距，也見(jiàn)證了改革開(kāi)放以來(lái)國(guó)內(nèi)發(fā)生的變化。

他說(shuō)中國(guó)經(jīng)歷了4次消費(fèi)升級(jí)：第一次，是他上班的10年，解決溫飽；第二次是80年代末，人們開(kāi)始追求一定的生活品質(zhì)，電視、冰箱、洗衣機(jī)、手表越來(lái)越多地走進(jìn)普通人家；第三次是2000年到2015年間，中產(chǎn)開(kāi)始崛起。

現(xiàn)在是第四次消費(fèi)升級(jí)，需求與發(fā)展之間的矛盾爆發(fā)。最明顯的就是國(guó)人都喜歡買(mǎi)國(guó)外的東西。

他認(rèn)為，全棉時(shí)代正站在第四次消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口上。

現(xiàn)在國(guó)人不缺購(gòu)買(mǎi)力，缺少的是對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的滿足，尤其在母嬰產(chǎn)品這一塊。

從最初多年虧損到雙十一單日銷售4.06億元，全年銷售30億，電商平臺(tái)品類第一，連續(xù)多年雙十一品類單日銷售額第一，全棉時(shí)代靠品質(zhì)走在了消費(fèi)升級(jí)的前端。

這是一個(gè)母嬰品牌的崛起，也代表著一個(gè)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的重構(gòu)。

所以，說(shuō)全棉時(shí)代是下一個(gè)國(guó)民品牌，不如“新國(guó)貨品牌”更貼切。

3、擁抱新零售時(shí)代，全棉時(shí)代動(dòng)了三刀

近幾年借著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)，涌現(xiàn)了很多新產(chǎn)品、新牌子、新模式，風(fēng)口之下，火了一批，消失的其實(shí)更多。

同時(shí)伴隨著電商紅利期的消退，稍有不慎就會(huì)敗得一塌糊涂。

全棉時(shí)代走過(guò)彎路，但好在及時(shí)調(diào)整，并積極擁抱新趨勢(shì)，把新零售作為其品牌經(jīng)營(yíng)的核心。

1. 自建門(mén)店，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)摸得著

對(duì)于一個(gè)新品牌，一開(kāi)始就自建門(mén)店，困難和風(fēng)險(xiǎn)并重，其中的道理再簡(jiǎn)單不過(guò)。

最初，李建全想的是進(jìn)連鎖商超，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)新品牌，商超是很好的流量入口。但商超的入場(chǎng)費(fèi)太貴，并且是按照SKU收費(fèi)，就算只進(jìn)一個(gè)連鎖渠道，也需要幾千萬(wàn)元的前期費(fèi)用。

電商渠道，雖然當(dāng)時(shí)已經(jīng)成熟，但新品牌要脫穎而出也是很難的。

李建全最后選擇先自建門(mén)店，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)摸得著產(chǎn)品，建立品牌信任度。

現(xiàn)在，全棉時(shí)代在30多個(gè)城市開(kāi)了150多家直營(yíng)門(mén)店，更有全國(guó)首家千平大店落戶蘇州；同時(shí)商超計(jì)劃也順利推進(jìn)，成功進(jìn)駐華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、永旺、家樂(lè)福、人人樂(lè)、天虹等2100多家商超渠道。

盡管線下收入不如線上，但不能否認(rèn)實(shí)體店對(duì)于全棉時(shí)代品牌力的形成起到了很大的促進(jìn)作用。

2. 從燒錢(qián)做電商到賠錢(qián)也要做電商

在全棉時(shí)代成立之初，正是中國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展、成熟的一段時(shí)期，線下品牌建設(shè)電商渠道正成為趨勢(shì)。

李建全也趕了一把時(shí)髦，從深圳來(lái)到北京，請(qǐng)了一批專業(yè)人士，要把電商業(yè)務(wù)全部放在北京。

當(dāng)時(shí)全棉時(shí)代完全是靠打廣告、做促銷燒錢(qián)帶流量，如果停止燒錢(qián)，沒(méi)有流量，依然要承受虧損。

上線第一年，銷售額1000萬(wàn)元左右，核算下來(lái)，還虧損1500萬(wàn)元。

不過(guò)李建全很快就明白，電商平臺(tái)和品牌電商完全不同，平臺(tái)可以燒錢(qián)，但品牌商還是要先建立市場(chǎng)信譽(yù)，不能陷入燒錢(qián)打折促銷的惡性循環(huán)中去。

電商之路沒(méi)有停止，一番冷靜的思考之后，李建全反而加大了電商投入，從北京搬回深圳，并且決定自己干。

全棉時(shí)代虧損那那幾年，主要也是做電商的代價(jià)，不光產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)成本而言很低，還免郵費(fèi)，這種高性價(jià)比的做法雖然令全棉時(shí)代虧損不少，也確實(shí)帶來(lái)了客流量。

在后續(xù)與京東等電商平臺(tái)的合作成熟之后，憑借長(zhǎng)期對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持所形成的市場(chǎng)信譽(yù)，全棉時(shí)代終于成長(zhǎng)起來(lái)，并進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段。

3. 全渠道布局，堅(jiān)持四個(gè)統(tǒng)一

這第三刀的作用，更確切地說(shuō)是對(duì)前兩條的一個(gè)有機(jī)融合，否則，兩條線永遠(yuǎn)無(wú)法形成一股合力。

直營(yíng)門(mén)店，大型商超，線上（自建官網(wǎng)平臺(tái)，京東、天貓、唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)），移動(dòng)端app，全棉時(shí)代現(xiàn)在已經(jīng)形成了多渠道銷售的結(jié)合，也在不斷強(qiáng)化品牌的影響力。

而實(shí)際上，全棉時(shí)代在線下和線上是配套做、共同發(fā)展的，線下做體驗(yàn)和銷售，線上做品牌傳播工作。

實(shí)現(xiàn)線上、線下的有機(jī)融合，全棉時(shí)代靠的是四個(gè)統(tǒng)一：一個(gè)品牌，一套產(chǎn)品，相同定價(jià)，相同品質(zhì)。

做電商之初，李建全沒(méi)按“行規(guī)”辦事。

開(kāi)始做電商時(shí)，有人給他講電商經(jīng)驗(yàn)，要搞線上專供款，線上產(chǎn)品和價(jià)格定價(jià)體系是和線下不同的。當(dāng)時(shí)，很多品牌商甚至單獨(dú)開(kāi)辟一個(gè)品牌放在線上，所用的產(chǎn)品也與線下不同，定價(jià)以及品質(zhì)就更加無(wú)法保證一致性了。

但是李建全沒(méi)那么干，就算雙十一全棉時(shí)代打5折，虧了本，但是贏來(lái)了60%甚至更多的新顧客，對(duì)于老顧客，打折是回饋。

線上和線下，全棉時(shí)代都是一個(gè)品牌，同款產(chǎn)品，價(jià)格及品質(zhì)一樣相同，全渠道保持一致。

從根本上來(lái)看，這應(yīng)該就是全棉時(shí)代形成品牌影響的關(guān)鍵因素。

李建全說(shuō)，只要是消費(fèi)者，自己都喜歡，但是更喜歡新時(shí)代的消費(fèi)者。

消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)也是一茬又一茬新時(shí)代消費(fèi)者的崛起，打造品質(zhì)過(guò)硬的新國(guó)貨品牌才是當(dāng)下中國(guó)零售行業(yè)擁抱新時(shí)代的最大武器，只有如此過(guò)硬的品質(zhì)才是新國(guó)貨和新零售的核心。