一年銷售8個億 全棉時代如何做好“棉花”的生意？

柔軟、健康、環(huán)保，短短7年時間，“全棉時代”將不起眼的“棉花”做成了一筆年銷售額近8個億的大生意，甚至被冠上了國民品牌的稱號。不過，羅馬并非一日建成的。5年前首涉“人人看好”的電商，“全棉時代”網(wǎng)絡(luò)銷售卻虧損達1500萬元;直到2014年，“全棉時代”線下門店才勉強開始扭虧為盈。堅持7年時間，“全棉時代”是如何不斷通過經(jīng)營策略的調(diào)整，走出荊棘，迎來一片坦途的？

柔軟、親膚的棉花，組成了我們生活的大部分物件，面巾、紙巾、床單、衣物等等。正是這些看似普通的物品，串聯(lián)起了一筆年銷售額近8個億的大生意，其背后的推手正是全棉時代的總裁——李建全。

作為全棉時代行走的代言人，李建全的兜里隨時揣著公司旗下的一款專利產(chǎn)品——棉柔巾，他自豪地稱其為“不掉棉絮的紙巾”，并不失時機地向周圍人宣傳。托胎于醫(yī)用輔料的行業(yè)背景，李健全和棉花打了多年的交道，帶領(lǐng)團隊研發(fā)出了水刺無紡布的專利技術(shù)，使得棉柔巾的掉絮率遠低于同類產(chǎn)品，并且在醫(yī)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的車間生產(chǎn)，更加健康環(huán)保。

在李建全看來，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的全棉時代一直以來并不缺少回頭客，卻苦于如何讓更多消費者實現(xiàn)第一次購買。為此，無論是門店選址、門店規(guī)模還是產(chǎn)品種類，在品牌發(fā)展的7年中，全棉時代都作了相當(dāng)大的調(diào)整。

“最早開的25家都換的差不多了”

全棉時代是2009年成立的，2010年1月1日我們同時在深圳開了三家門店，同一年在全國拓展到了25家店。這些店到現(xiàn)在能夠留下來的可能只有幾家吧，基本都換的差不多了。原因是首先當(dāng)時選擇的條件比較有限，別人不了解全棉時代，給你個位置，我們一看很不錯，都沒有想到去挑剔。

第二個我們曾經(jīng)也開了很多街邊店、地鐵店。當(dāng)時我們想給消費者更多方便，但其實作為一個新的品牌，我們現(xiàn)在了解到消費者并不會因為你開得越近越會買，很多消費者寧愿開著車到大型的購物中心去買東西，他還不愿意在地鐵或者這些街邊門店買。所以這些門店我們基本都關(guān)掉了，現(xiàn)在選擇入駐大型購物中心。

2010年，全棉時代的門店僅有60平米，品類以快銷品、一次性用品為主。時至今日，在美羅城的這家全新亮相的全棉時代，已是全棉時代的第5代店了，面積達到了300平米，品類涵蓋了母嬰、女性、男性、家居四大類，sku達到4000多種，其中光母嬰的份額就占到了將近1/3。當(dāng)年，正是將銷售重心側(cè)重到母嬰品類上，全棉時代打開了市場缺口。

“顧客對自己可能舍不得用，但對小孩很舍得用”

開始我們想的是用快銷品打開市場，但后面發(fā)現(xiàn)消費者更喜歡母嬰類的產(chǎn)品。顧客對自己可能舍不得用，不愿意去支付貴一點的價格，但對小孩很舍得用。所以像小孩的棉柔巾賣的就比較好。

據(jù)李建全透露，目前全棉時代每年最少有500-1000個新的SKU不斷推出，門店規(guī)模也在逐步擴大。今年全棉時代在上海新增了世博園店、合生廣場店，面積均超過500平米，未來這將成為常態(tài)。而過去的小規(guī)模店鋪，在租約到期后將陸續(xù)關(guān)閉。目前光在上海市場，由于門店面積過小，全棉時代關(guān)閉了至少5家門店。

另一方面，門店規(guī)模變大，讓全棉時代有了更多展示和陳列的空間，向消費者傳遞產(chǎn)品信息。采訪間隙，李建全抓緊時機和上海的陳列部門，探討如何將產(chǎn)品更好的展示，如何用更通俗易懂的語言替代行業(yè)術(shù)語，傳達產(chǎn)品特色，例如“不掉毛絮的毛巾”、“不用洗潔精的洗碗布”。此前在這方面，李建全曾載過跟頭。2011年前后，全棉時代開始進軍互聯(lián)網(wǎng)，但因為消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知缺失，全棉時代陷入了花錢買流量的陷阱。

“專業(yè)的語言或者工廠的語言，消費者是不看的”

開始開網(wǎng)店前兩年也是虧損的。網(wǎng)上的經(jīng)營模式最重要是讓消費者了解你。網(wǎng)上的溝通和線下的溝通不一樣，線下你可以去說話，網(wǎng)上的溝通主要靠你展示、語言刻畫得讓消費者看的懂。這可能是最大的障礙，前期我們專業(yè)的語言、工廠的語言，那些東西消費者是不看的。消費者看到的是實際的價值。所以這些有一個過程，慢慢了解消費者喜歡什么。你和消費者站在同一個側(cè)面去看問題的話，溝通就會比較容易。

2015年天貓雙十一，全棉時代以1.26億元的銷售額超越Huggies好奇、好孩子、幫寶適等官方旗艦店，穩(wěn)居母嬰洗護類銷售的頭把交椅。今年8月，在天貓聚劃算品牌團中，全棉時代又以1500多萬的銷售額，位列母嬰總類銷售第一位，幾乎是第二名蘇寧易購銷售額的二倍。

在網(wǎng)絡(luò)銷售勢如破竹之際，全棉時代的線下門店拓張步伐依舊不減，今年全棉時代預(yù)計在全國新增門店30-40家，未來成人服飾將成為全棉時代下一個發(fā)力點。

“消費群體也很奇怪，哪里的門店開的多，網(wǎng)上的消費也多”

目前線上占比60% ，線下40%，線上是大頭。消費群體也很奇怪,哪里的門店開的多，網(wǎng)上的消費就多。當(dāng)然有些地方?jīng)]有開店，它也有銷售。

更合理的門店位置、更契合的市場需求、更通俗的產(chǎn)品展示以及更多的購買渠道，在“全棉時代”讓更多的消費者“實現(xiàn)第一次購買”時，也不要忘記其對產(chǎn)品品質(zhì)孜孜不倦的追求。正如李建全所說，他從不擔(dān)心全棉時代沒有回頭客。只有更好的產(chǎn)品，加上更多的嘗試，才能激發(fā)重復(fù)購買的欲望，做成更大的生意。