瑜伽服Lululemon一季度利潤(rùn)暴漲 勁刮運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)

得益于運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的流行和電商快速發(fā)展，向全品類轉(zhuǎn)型的lululemon延續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　加拿大瑜伽品牌lululemon(LULU.NASDAQ)昨日發(fā)布第一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，在截至4月29日的三個(gè)月內(nèi)，其銷售額同比大漲24.9%至6.497億美元，凈利潤(rùn)則同比猛漲141%至7520萬(wàn)美元，均超過(guò)分析師預(yù)期。

期內(nèi)可比銷售增幅為20%，其中線下零售收入增幅為8%，在線零售收入增幅則為62%。毛利率為53.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為16.1%。

　　截至報(bào)告期末，lululemon在全球市場(chǎng)共計(jì)擁有411家門(mén)店，在中國(guó)已擁有12家門(mén)店。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后，執(zhí)行主席Glenn Murphy在電話會(huì)議上透露，目前已會(huì)見(jiàn)多位經(jīng)驗(yàn)豐富和相關(guān)領(lǐng)域的首席執(zhí)行官候選人，將于下周的董事會(huì)上正式公布確定人選。

　　此次高層人事變動(dòng)緣自lululemon 于今年2月突然宣布在品牌已任職4年的席執(zhí)行官 Laurent Potdevin 因個(gè)人行為不當(dāng)，與集團(tuán)核心價(jià)值相違背而辭職，其離職后由Glenn Murphy暫時(shí)接替。

　　據(jù)彭博社透露Lululemon或在日前公布的五位首席執(zhí)行官潛在候選人中選出，分別為Ralph Lauren原首席執(zhí)行官Stefan Larsson、Levis高管Carrie Ask、Urban Outfitters的David McCreight、Finish Line首席執(zhí)行官和Sephora美國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官 Satish Mahotra。

　　Laurent Potdevin離任期間同時(shí)進(jìn)行調(diào)整的還有首席財(cái)務(wù)官一職，lululemon的首席運(yùn)營(yíng)官Stuart Haselden在兼任該職位一年后，已由Vans母公司VF集團(tuán)原副總裁兼財(cái)務(wù)總監(jiān)Patrick J. Guido接替。這意味著新首席執(zhí)行官上任后，lululemon即完成對(duì)核心管理團(tuán)隊(duì)的全面重組。

　　值得關(guān)注的是，在北美服飾零售業(yè)低迷的環(huán)境下，被譽(yù)為“最成功商業(yè)神話之一”的lululemon再一次實(shí)現(xiàn)了線上線上同步增長(zhǎng)的雙贏。

　　1998年Chip Wilson在加拿大創(chuàng)立了專門(mén)銷售瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾的lululemon，品牌沒(méi)有市場(chǎng)部，從不打廣告，也從不請(qǐng)名人代言。在精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和健康生活理念推廣的助力下，lululemon短短時(shí)間就從眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌中脫穎而出，成為了北美年輕女性首選的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，lululemon已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度保持線下可比門(mén)店銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)，其美洲區(qū)零售業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Celeste Burgoyne日前在ICR零售大會(huì)上表示，實(shí)體零售店仍然是品牌業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　Lululemon財(cái)報(bào)顯示50%的新消費(fèi)者來(lái)自于線下門(mén)店，且該渠道在總收入中占比高達(dá)近70%。與傳統(tǒng)服飾零售商不同，lululemon成功吸引大量客流的原因在于以社區(qū)概念運(yùn)營(yíng)門(mén)店，品牌通過(guò)打造舒適的環(huán)境，將產(chǎn)品與免費(fèi)瑜伽課相結(jié)合，利用情景體驗(yàn)促成購(gòu)買(mǎi)。

　　不過(guò)隨著Gap等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其體驗(yàn)式商業(yè)模式的復(fù)制，lululemon近期開(kāi)始了重點(diǎn)發(fā)展線上銷售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。lululemon的第一步，是快速鋪開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的線上銷售網(wǎng)絡(luò)。以中國(guó)市場(chǎng)為代表，在入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店后，其中國(guó)區(qū)在線銷售額同比增幅達(dá)350%，lululemon還強(qiáng)調(diào)將與阿里巴巴一起探索新零售，以全面滲透中國(guó)市場(chǎng)。

　　而lululemon在與第三方電商合作時(shí)也并未忽視為消費(fèi)者營(yíng)造安全放心的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。 Lululemon近日再次向美國(guó)芝加哥法院就商品真?zhèn)蜗駿bay 等國(guó)內(nèi)外電商提起訴訟，要求其撤下平臺(tái)上銷售的假冒產(chǎn)品，包括帽子、瑜伽墊和襯衫等多個(gè)品類。

　　另?yè)?jù)Performics發(fā)布的數(shù)字化滿意指數(shù)研究顯示，lululemon超過(guò)快時(shí)尚品牌H&M和Gap，成為美國(guó)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)服裝產(chǎn)品時(shí)的首選品牌，該機(jī)構(gòu)的高級(jí)副總裁Esteban Ribero表示，網(wǎng)站與app的實(shí)用性是影響消費(fèi)者滿意度的最關(guān)鍵因素，lululemon的勝出也在于完善的安全和隱私措施。

　　有分析師指出，行業(yè)不景氣致使大量美國(guó)服飾零售商企圖以低價(jià)和折扣來(lái)挽留消費(fèi)者，短期刺激銷售快速增長(zhǎng)卻在本質(zhì)上壓縮了盈利空間。Lululemon實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)率的關(guān)鍵在于并未跟隨這股促銷風(fēng)潮，而是通過(guò)積極拓展線上線下渠道融合，專注于產(chǎn)品本身來(lái)創(chuàng)造吸引消費(fèi)者的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　Glenn Murphy清晰地看到了健身熱潮的興起為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的潛在機(jī)會(huì)，他強(qiáng)調(diào)本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)健康的注重帶來(lái)的生活方式轉(zhuǎn)變，lululemon市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)得益于日趨齊全的產(chǎn)品線。

　　零售副總裁Sun Choe則指出，無(wú)縫運(yùn)動(dòng)裝和低價(jià)線的男女類別均銷售表現(xiàn)良好，期內(nèi)品牌還開(kāi)辟了一條名為“辦公、旅游和通勤”的男裝線，以該系列的一條延展性面料制成的褲子為例，消費(fèi)者穿上后騎車將感到更舒適，適合日常出行。

　　“越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇騎車上班”，Sun Choe解釋道，lululemon良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)與對(duì)功能需求的重視緊密相關(guān)，她表示消費(fèi)者的日常可被劃分為不同的環(huán)節(jié)，而lululemon將運(yùn)動(dòng)休閑服飾的穿著場(chǎng)合延伸至不同的生活情境，甚至是工作的時(shí)候。

　　事實(shí)上，lululemon的品牌定位已悄然發(fā)生了變化。在推出了跑步和游泳等品類后，品牌又收購(gòu)了加拿大騎行服品牌 7mesh Industries少數(shù)股權(quán)，雙方將合作開(kāi)發(fā)高功能性服裝。

　　在業(yè)績(jī)報(bào)告中，lululemon不再稱自己是“以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌(yoga inspired athletic apparel)”，轉(zhuǎn)而成為“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌(healthy lifestyle inspired athletic apparel)”。

　　時(shí)尚頭條網(wǎng)早前發(fā)文指出，運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)取代高跟鞋成為女性消費(fèi)者首選，另有43%的受訪者表示已不會(huì)在工作場(chǎng)合穿著職業(yè)裝。當(dāng)舒適度已成時(shí)下流行的新消費(fèi)理念，lululemon的成功即為這一趨勢(shì)的最好見(jiàn)證。

　　對(duì)于2018財(cái)年第二季度，lululemon預(yù)計(jì)銷售額將在6.6億美元至6.65億美元之間，可比銷售額將以高單位數(shù)增長(zhǎng)。2018財(cái)年全年預(yù)計(jì)凈銷售額在30.4億美元至30.75億美元。

　　截至發(fā)稿，lululemon(LULU.NASDAQ)股價(jià)盤(pán)前微跌0.55%至105.5美元，市值約為142億。