市值逼近400億美元，lululemon成為成疫情下的服飾大贏家？

產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者忠誠度和強(qiáng)大的數(shù)字化鏈條是lululemon花費(fèi)20多年用心建造起來的堅(jiān)固護(hù)城河

運(yùn)動(dòng)服飾似乎已成為全球時(shí)尚行業(yè)中疫情期間最幸運(yùn)的一個(gè)領(lǐng)域。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，當(dāng)大部分服飾類企業(yè)股價(jià)狂瀉不止甚至瀕臨破產(chǎn)之際，主打瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾的運(yùn)動(dòng)品牌lululemon股價(jià)卻屢創(chuàng)新高，截至上周五收盤大漲5.51%至300.1美元，首次沖破300大關(guān)，自今年以來已累計(jì)上漲28%，市值錄得390億美元，逼近400億美元。
在積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)面前，Raymond James分析師Matthew McClintock于上周五重申了對(duì)lululemon股票的強(qiáng)烈買入評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)價(jià)從250美元上調(diào)至335美元。

他還上調(diào)了對(duì)lululemon整個(gè)財(cái)年的利潤(rùn)預(yù)期，指出雖然這些數(shù)字比2019年有所下降，但是是暫時(shí)的，更重要的是當(dāng)前的危機(jī)只會(huì)鞏固甚至提升lululemon作為運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)領(lǐng)先者的有利地位，這家運(yùn)動(dòng)休閑服裝零售商有望成為長(zhǎng)期贏家。

BMO Capital Markets分析師Simeon Siegel認(rèn)為，疫情后的居家辦公浪潮將讓人們對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑服的需求激增，而lululemon的產(chǎn)品目前排在消費(fèi)者選擇名單中的前列。B. Riley FBR 的 Susan Anderson 在近期的電話采訪中也表示，“現(xiàn)在最暢銷的是運(yùn)動(dòng)休閑裝，幾乎每個(gè)人都這么說”。

售價(jià)高達(dá)近千元人民幣的lululemon瑜伽褲被視為好身材和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，成為年輕女性運(yùn)動(dòng)時(shí)的首選

lululemon將于6月11日發(fā)布第一財(cái)季業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，Simeon Siegel預(yù)計(jì)該品牌的電商銷售額將出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在截至2020年2月2日的財(cái)年內(nèi)，lululemon銷售額同比大漲21%至39.7億美元，主要受益于在線銷售額35%的增長(zhǎng)推動(dòng)，集團(tuán)凈利潤(rùn)則大漲34%至6.45億美元。

首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中表示，第四季度集團(tuán)所有品類的收入均錄得增長(zhǎng)，其中女裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)12%的銷售額，男裝業(yè)務(wù)在總收入中的占比為39%，配飾的占比為24%。他還透露，lululemon在北美地區(qū)的電商收入增長(zhǎng)19％，中國市場(chǎng)電商收入增幅更高達(dá)70%。

盡管lululemon從2月起就關(guān)閉了中國市場(chǎng)的大部分門店，但其靈活的運(yùn)營模式和高度社群化最大程度地降低了業(yè)績(jī)因疫情停擺而產(chǎn)生的損失。

疫情期間，lululemon迅速面對(duì)中國消費(fèi)者推出線上瑜伽、冥想和普拉提等課程，集合28位全國運(yùn)動(dòng)大使和團(tuán)隊(duì)成員在抖音、Keep健身App等平臺(tái)上設(shè)立直播群，不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。期內(nèi)品牌在微信公眾號(hào)新增數(shù)千名粉絲，在天貓的官方旗艦店粉絲則增至131萬。

在lululemon官方Instagram賬號(hào)最新貼文下方，消費(fèi)者已迫不及待想要知道品牌門店何時(shí)開業(yè)

為更好地度過此次難關(guān)，lululemon已對(duì)供應(yīng)鏈和采購進(jìn)行調(diào)整，以平衡市場(chǎng)需求的減少，同時(shí)成立全球大使救濟(jì)基金會(huì)，以幫助不同地方的大使維持工作室正常運(yùn)營。對(duì)新一財(cái)年，lululemon管理層均持謹(jǐn)慎態(tài)度，暫時(shí)沒有作出新的業(yè)績(jī)指引。首席財(cái)務(wù)官Patrick Guido則表示雖然集團(tuán)擁有10億美元現(xiàn)金和4億美元的信貸保障，但會(huì)削減2020財(cái)年的支出預(yù)算，并拒絕對(duì)新一財(cái)年業(yè)績(jī)作出預(yù)測(cè)。

可以肯定的是，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰機(jī)制下，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的贏家和輸家之間的分歧將越來越大，而產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者忠誠度和強(qiáng)大的數(shù)字化鏈條是lululemon花費(fèi)20多年用心建造起來的堅(jiān)固護(hù)城河。

Calvin McDonald在疫情發(fā)生前也直言，在以產(chǎn)品創(chuàng)新、全方位體驗(yàn)和市場(chǎng)擴(kuò)張三大增長(zhǎng)支柱為核心的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，lululemon的市場(chǎng)份額在短短兩年內(nèi)就獲得明顯提升，早前提出的5年革新計(jì)劃正在順利進(jìn)行。

面對(duì)Nike、adidas等運(yùn)動(dòng)巨頭，lululemon實(shí)屬新人，卻在短短22年間成長(zhǎng)為全球第三大運(yùn)動(dòng)巨頭，離不開對(duì)瑜伽這一細(xì)分市場(chǎng)的深度耕耘。lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson于1998年在加拿大創(chuàng)立，選擇了當(dāng)時(shí)屬于小眾運(yùn)動(dòng)的瑜伽市場(chǎng)來切入，并對(duì)市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場(chǎng)。

Chip Wilson同時(shí)是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專家和營銷天才，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過提供一年免費(fèi)服裝等方式邀請(qǐng)他們擔(dān)任品牌大使。憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲�？鞓贰⒂颜x和運(yùn)動(dòng)精神則構(gòu)成了lululemon倡導(dǎo)的品牌文化核心，這種生活方式理念被印制為標(biāo)語出現(xiàn)在lululemon線下門店、購物袋等一切宣傳品上。

在精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和健康生活理念推廣的助力下，lululemon逐漸從眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌中脫穎而出，售價(jià)高達(dá)近千元人民幣的lululemon瑜伽褲被視為好身材和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，成為年輕女性運(yùn)動(dòng)時(shí)的首選。借助Athleisure風(fēng)氣，lululemon涉足范圍逐漸擴(kuò)張至跑步、游泳和訓(xùn)練等領(lǐng)域。

從2018年開始，一向?qū)��?biāo)女性消費(fèi)者的lululemon就將男裝產(chǎn)品視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“男裝是我們最不為人知的秘密”，lululemon負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)其男裝將在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額10億美元。

此外，lululemon推出的創(chuàng)新產(chǎn)品基本都獲得了消費(fèi)者的積極響應(yīng)，例如品牌與Barry聯(lián)手發(fā)布的“Stronger as One”的Train系列，主打耐磨、透氣和吸濕排汗的面料，lululemon全新推出的個(gè)護(hù)產(chǎn)品也深受消費(fèi)者追捧。

去年底lululemon還發(fā)布了Metal Vent系列，通過改進(jìn)產(chǎn)品性能屬性，并結(jié)合引人入勝的故事，以吸引消費(fèi)者關(guān)注。而隨著秋冬季節(jié)的到來，lululemon還為消費(fèi)者研發(fā)了防水羊毛面料，讓穿著的人在冬天進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)也能盡可能地保持干爽。

Calvin McDonald表示，在幫助運(yùn)動(dòng)員解決出汗問題這一領(lǐng)域，品牌仍有很大的創(chuàng)新和突破空間，品牌將把實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品擴(kuò)展到45家店中，并在秋季上線�！拔覀兺娴牟恢皇茿thleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，我們將邁向更大的版圖，”Calvin McDonald早前在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說道。

今年1月，lululemon更挖來Nike老將Nikki Neuburger擔(dān)任首席品牌官，負(fù)責(zé)為品牌升級(jí)制定戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)營銷、創(chuàng)意、溝通和可持續(xù)性等業(yè)務(wù)。據(jù)資料顯示，Nikki Neuburger曾在美國運(yùn)動(dòng)服飾巨頭Nike工作了14年，擔(dān)任過Nike跑步公司全球副總裁，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化服務(wù)，最新一個(gè)職位是Uber Eats的全球營銷主管，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

值得關(guān)注的是，這是今年以來lululemon高管團(tuán)隊(duì)的第二次變動(dòng)，品牌首席運(yùn)營官兼執(zhí)行副總裁Stuart Haselden已于1月10日正式離職，首席技術(shù)官Julie Averill和首席供應(yīng)鏈官Ted Dagnese則被提升至lululemon高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

為更好地讓消費(fèi)者感受和了解品牌文化，lululemon于去年7月在芝加哥林肯公園開設(shè)了全球最大體驗(yàn)店，除發(fā)售產(chǎn)品外，還設(shè)有瑜伽室、冥想室和咖啡廳、餐吧等，每天為消費(fèi)者提供6至10個(gè)課程。幾周前，lululemon還在加拿大溫哥華舉辦了第八屆SeaWheeze半程馬拉松比賽�！巴ㄟ^種種活動(dòng)，lululemon與消費(fèi)者之間建立起了牢固且穩(wěn)健的情感鏈接”，Calvin Mcdonald補(bǔ)充道。

在數(shù)字化方面，lululemon的消費(fèi)者參與度非常高，為進(jìn)一步刺激電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，品牌正不斷改進(jìn)官網(wǎng)和APP，包括推出新的搜索和瀏覽功能、強(qiáng)化產(chǎn)品詳細(xì)介紹頁面以及豐富品牌故事等。目前l(fā)ululemon還在北美幾乎所有門店中提供在線購買店內(nèi)提貨的服務(wù)，深受消費(fèi)者歡迎。

專業(yè)度與創(chuàng)新兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品以及高度的消費(fèi)者忠誠度成為lululemon品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)，穩(wěn)固的品牌文化社群是該品牌在充滿挑戰(zhàn)的當(dāng)下依然能夠加速奔跑的原因，也意味著消費(fèi)增長(zhǎng)的可持續(xù)。

在lululemon官方Instagram賬號(hào)最新一條關(guān)于為明尼蘇達(dá)自由基金捐款10萬美元的貼文下方，消費(fèi)者們已迫不及待地詢問品牌線下門店何時(shí)開業(yè)以及復(fù)工情況。

受疫情影響，lululemon在北美和歐洲大部分地區(qū)的門店從3月16日起就已暫停營業(yè)，新西蘭的門店也從4月開始關(guān)閉，澳大利亞與亞洲部分地區(qū)的門店則縮短了營業(yè)時(shí)間。

對(duì)此，lululemon上周通過聲明表示，隨著全球疫情的逐漸緩解，其在全球的150多家門店已重新開業(yè)，未來兩周內(nèi)還會(huì)重啟200家門店。為確保消費(fèi)者與員工的健康和安全，lululemon門店開放后的營業(yè)時(shí)間會(huì)有所調(diào)整，也會(huì)限制同一時(shí)間店內(nèi)消費(fèi)者的數(shù)量，每天都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的清潔和消毒，并為員工提供口罩等防疫用品。

Calvin McDonald透露，lululemon其他地區(qū)分階段重新開業(yè)的方法借鑒了中國團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的指導(dǎo)方針進(jìn)行調(diào)整。與此同時(shí)，品牌也有計(jì)劃繼續(xù)加注對(duì)中國市場(chǎng)的投入，今年將在這一市場(chǎng)開設(shè)更多門店，總數(shù)或?qū)⒎�倍�?/p>

作為運(yùn)動(dòng)行業(yè)最大黑馬，lululemon已引起Nike的警惕，該巨頭正在加緊布局瑜伽市場(chǎng)。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在首次發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品1年后，Nike今年1月又推出瑜伽系列Infinalon。

與以往僅針對(duì)男性消費(fèi)者不同的是，Infinalon系列不僅將目光轉(zhuǎn)到女性身上，還推出了新面料。此舉被認(rèn)為是Nike正式發(fā)力瑜伽服飾領(lǐng)域的標(biāo)志，目的是在這個(gè)利基市場(chǎng)與已經(jīng)略占上風(fēng)的lululemon展開競(jìng)爭(zhēng)，特別是在中國市場(chǎng)。

4月1日，Nike官方微信賬號(hào)特別發(fā)布了題為《瑜伽屬于每一個(gè)人》的圖文，旨在推廣全新Nike Yoga系列。Nike拍攝了6位來自不同國界、不同領(lǐng)域的瑜伽愛好者代表著不同群體，以各自的故事共同詮釋瑜伽的魅力。

Nike還在Nike Training Club應(yīng)用程序上提供在線瑜伽訓(xùn)練計(jì)劃，配合教練的詳盡動(dòng)作指導(dǎo)。值得關(guān)注的是，Nike在對(duì)瑜伽系列的推廣中似乎有意將曾經(jīng)針對(duì)細(xì)分受眾的瑜伽運(yùn)動(dòng)，打造成為更為大眾化的運(yùn)動(dòng)，乃至于生活方式。 

Nike在文章中表示，“瑜伽不僅僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，更是一種生活方式。它可以屬于每一個(gè)人。不論身材、性別、水平還是年齡，不管你擅長(zhǎng)的是跑步、籃球還是舞蹈、拳擊，只要你愿意把自己交給瑜伽，它就能還你一個(gè)更好的自己。”

不過在Matthew McClintock看來，lululemon在2020年這場(chǎng)逆風(fēng)之中依然占據(jù)上風(fēng)，即使消費(fèi)者紛紛減少購買服飾類產(chǎn)品，但對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑服飾的關(guān)注度日趨高漲，由于瑜伽服飾季節(jié)性較弱，lululemon也不會(huì)面臨因庫存過多而要降價(jià)清倉的問題，“在如今的市場(chǎng)上，投資者關(guān)注的更多是漸進(jìn)式的變化，lululemon的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)才剛剛開始”。
Nike和adidas需要小心了。