售賣“運(yùn)動(dòng)方式”，Lululemon如何借天貓?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)逆襲？

對(duì)于瑜伽愛好者來說，Lululemon不僅是一個(gè)服飾品牌，還代表了一種生活方式。

被譽(yù)為“加拿大第一專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”的Lululemon從細(xì)分領(lǐng)域切入，通過瑜伽與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。隨后，品牌將業(yè)務(wù)逐步從單一的女士瑜伽服延伸到跑步、騎行、健身訓(xùn)練與拳擊，在門店內(nèi)開設(shè)瑜伽、跑步、搏擊等免費(fèi)運(yùn)動(dòng)課程，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者以運(yùn)動(dòng)的方式建立社交關(guān)系。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷讓它在北美市場(chǎng)紅極一時(shí)，從艾薇兒、波姬·小絲、凱特·溫絲萊特等大牌明星，到大街小巷的年輕人和主婦們都愛上了這個(gè)品牌。

2013年，Lululemon瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，陸續(xù)在上海和北京開設(shè)三間showroom，企圖通過體驗(yàn)式營(yíng)銷的復(fù)制，讓中國(guó)消費(fèi)者在健身場(chǎng)景中和品牌進(jìn)行親密接觸。2015年11月，Lululemon天貓官方旗艦店正上線，帶來瑜伽、跑步、休閑、訓(xùn)練等類型產(chǎn)品，每?jī)芍芫蜁?huì)上架一次新品，逐步與加拿大同款上新。

通過售賣運(yùn)動(dòng)方式，Lululemon風(fēng)靡全球�，F(xiàn)在，它要如何在天貓這個(gè)“理想生活”平臺(tái)俘獲中國(guó)消費(fèi)者？

紅極一時(shí)的體驗(yàn)式營(yíng)銷

“我們告訴外界Lululemon在做什么，不是通過創(chuàng)造潮流爆款，而是制造情感聯(lián)系�！眑ululemon的CEO帕德文曾如此解釋該品牌的策略。

1998年的一天，Lululemon創(chuàng)始人丹尼斯在上瑜伽課時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多瑜伽學(xué)員都穿著棉滌綸混紡織物做成的運(yùn)動(dòng)服，這種衣服既不貼身也不容易排汗。于是Lululemon誕生，一個(gè)小型設(shè)計(jì)室、一家零售店和一間瑜伽館，丹尼斯根據(jù)瑜伽學(xué)員的反饋意見設(shè)計(jì)產(chǎn)品并加以改進(jìn)。


品牌成立不久就在溫哥華本地廣受贊譽(yù)，并迅速向其他城市擴(kuò)張。為了讓顧客產(chǎn)生更大的黏性，Lululemon開始在門店內(nèi)開設(shè)瑜伽、跑步、搏擊等免費(fèi)運(yùn)動(dòng)課程。

除了運(yùn)動(dòng)課程，門店導(dǎo)購(gòu)還擔(dān)任運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)的角色。店員通常被稱為培訓(xùn)員，他們會(huì)詢問顧客的運(yùn)動(dòng)喜好、健身情況以挑選適合的商品。

此外，Lululemon的社區(qū)宣傳和經(jīng)營(yíng)十分完善。它將瑜伽從瘦身運(yùn)動(dòng)變成眾人參與的集體活動(dòng)，在曼哈頓的公園每周舉辦開放式瑜伽課，每次都有好幾百名婦女穿著Lululemon的瑜伽服參加。如今，Lululemon的鐵桿粉絲遍布世界各地，還建立了博客和臉書群，被稱為“露露粉”。

在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中，這種體驗(yàn)式營(yíng)銷獨(dú)樹一幟。以瑜伽增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度，通過與消費(fèi)者的場(chǎng)景式互動(dòng)引發(fā)購(gòu)物興趣，Lululemon迅速在市場(chǎng)走紅。2007年公司正式上市。

在天貓“大干一場(chǎng)”

Lululemon選擇先在線上“大干一場(chǎng)”。2015年11月，Lululemon天貓官方旗艦店開張。

Lululemon方面表示，其全球發(fā)展策略一直非常謹(jǐn)慎，“我們選擇天貓是因?yàn)樘熵堄懈�我們一樣的愿景：為客戶打造一個(gè)高端的在線購(gòu)物體驗(yàn)�！�

事實(shí)上，Lululemon早已看上天貓龐大的中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)群體，這與他們自身的客戶定位十分吻合，并且都是為了給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)更健康的理想生活。據(jù)2015年天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，被列為最高等級(jí)的天貓T4會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過800萬，是上年同期的兩倍，他們?cè)谔詫�、天貓�(jiān)戮�消費(fèi)額超過4000元。

而且，瑜伽已經(jīng)成為一種生活方式，被越來越多人所接受——2015年雙11當(dāng)天，天貓賣出18萬張瑜伽墊、15萬件瑜伽服，瑜伽用品總體銷售額同比去年增長(zhǎng)101%，是所有運(yùn)動(dòng)用品中同比增速最快的分支。2016年，瑜伽服銷量增長(zhǎng)112%。

Lululemon稱，通過體驗(yàn)館的開設(shè)和電商渠道的結(jié)合，品牌得以洞察中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)需求。

2016年，Lululemon中國(guó)門店在千呼萬喚中終于落地。品牌希望通過贊助本地瑜伽教練、舉辦社區(qū)活動(dòng)等方式，讓更多中國(guó)消費(fèi)者與品牌建立情感上的聯(lián)系。

“從零售的角度來看，中國(guó)的電商市場(chǎng)領(lǐng)先于世界。一下新開數(shù)百家門店并不是我們的擴(kuò)張思路，而是要充分了解該市場(chǎng)究竟有多少消費(fèi)者接受我們的品牌�！迸恋挛脑诮邮苊襟w采訪時(shí)表示。

Lululemon天貓旗艦店產(chǎn)品

搶占中國(guó)市場(chǎng)

有數(shù)據(jù)顯示，到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。風(fēng)口之下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌越來越重視中國(guó)市場(chǎng)，本土的安踏、李寧等品牌也在進(jìn)一步擴(kuò)張。

中國(guó)市場(chǎng)同樣成為L(zhǎng)ululemon未來加速的希望。其2016年財(cái)報(bào)顯示，Lululemon凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)14.03%的增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)26.7%，帕德文在接受懶熊體育專訪時(shí)表示，“亞洲是我們國(guó)際擴(kuò)張的一個(gè)重點(diǎn)�！�

事實(shí)上，中國(guó)瑜伽市場(chǎng)存在巨大商機(jī)。隨著財(cái)富增長(zhǎng)與對(duì)生活品質(zhì)要求的提升，國(guó)內(nèi)愛運(yùn)動(dòng)、愛健身的新中產(chǎn)階級(jí)群體日漸龐大，消費(fèi)需求旺盛。全球市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Mintel研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大約有1000萬人參與瑜伽練習(xí)，并以美國(guó)的三倍速度在增長(zhǎng)。

據(jù)華麗志報(bào)道，雖然品牌高管拒絕透露在中國(guó)大陸市場(chǎng)的總體銷售額數(shù)據(jù)，一位發(fā)言人表示2016年Lululemon天貓渠道季度銷售同比增長(zhǎng)50%�？梢�，天貓無疑是品牌建設(shè)和營(yíng)銷的重要陣地。