Lululemon試水中國(guó)市場(chǎng) 如何做值得深思

    中國(guó)民眾對(duì)健身、運(yùn)動(dòng)與身體形象管理的態(tài)度轉(zhuǎn)變，已經(jīng)打開(kāi)了該國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)新商機(jī)。哪些國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾品牌能夠占得先機(jī)呢?

 　　今年8月的北京故宮太廟門(mén)前，數(shù)百人鋪出了色彩明亮的瑜伽墊做起了戶(hù)外瑜伽。這是Lululemon在中國(guó)推出一系列Unroll China健身活動(dòng)的第一場(chǎng)。

　　“此次活動(dòng)在中國(guó)三大關(guān)鍵市場(chǎng)城市同步展開(kāi)，一夜之間全部門(mén)票就賣(mài)光了，”Lululemon亞太區(qū)高級(jí)副總裁Ken Lee表示，全民瑜伽課程活動(dòng)還同時(shí)在上海與成都進(jìn)行。Lee還表示，“未來(lái)5年內(nèi)，你不得不看好Lululemon在亞洲發(fā)展的潛力�！�

　　確實(shí)如此，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際(Euromonitor)數(shù)據(jù)顯示：2014年到2015年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)從239億美元增長(zhǎng)至266億美元;市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司英敏特(Mintel)還估計(jì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝與戶(hù)外服裝市場(chǎng)價(jià)值約為人民幣1245億元，占中國(guó)服裝總銷(xiāo)售額6%。僅在2015年該市場(chǎng)就達(dá)18%的增長(zhǎng)。英敏特亞太地區(qū)研究主管Matthew Crabbe表示，“預(yù)計(jì)該市場(chǎng)在2020年前增至約人民幣2200億元，是很合理的�！�

　　運(yùn)動(dòng)服裝品牌受益于當(dāng)前中國(guó)人擁抱健康的文化轉(zhuǎn)變。民眾的體育運(yùn)動(dòng)參與率快速上升。過(guò)去5年中，健身房與俱樂(lè)部在中國(guó)營(yíng)收近乎翻了一番，僅上海本地就有超過(guò)1000家健身場(chǎng)館。

　　出于城鎮(zhèn)化與工業(yè)化導(dǎo)致總體人口健康程度下降的擔(dān)憂(yōu)，國(guó)家政府也在積極促進(jìn)民眾參與體育活動(dòng)。今年早些時(shí)候，中國(guó)國(guó)務(wù)院發(fā)布了包括支持建設(shè)新公共體育設(shè)施與健身中心在內(nèi)的《全民健身計(jì)劃 2016 – 2020》，旨在2020年前提高全民身體素質(zhì)與健康水平。2008年舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)影響依舊發(fā)酵，民眾與體育運(yùn)動(dòng)的興趣不減，尤其是田徑運(yùn)動(dòng)。

　　與此同時(shí)，眾多在國(guó)外旅行或?qū)W習(xí)的中國(guó)人也不難發(fā)現(xiàn)，“運(yùn)動(dòng)休閑”在鼓勵(lì)民眾參與體育的國(guó)家早已成為主流時(shí)尚趨勢(shì)。消費(fèi)者咨詢(xún)公司Bomoda聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Brian Buchwald說(shuō)：“這樣的影響，會(huì)促使一個(gè)心態(tài)更開(kāi)放的中國(guó)女性愿意將她長(zhǎng)期以來(lái)理解的‘美’的定義延伸出去�！边^(guò)去幾年中，多數(shù)中國(guó)女性對(duì)運(yùn)動(dòng)或健身幾乎沒(méi)有任何興趣。她們心目中的“美人”都身材苗條得連肌肉都不能有。但近年來(lái)這樣的態(tài)度已發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變。

　　Kendall Jenner、Gigi Hadid等模特明星經(jīng)常被拍到身穿“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”造型出街，在社交媒體上分享她們的健康美食與健身計(jì)劃——這也是經(jīng)常占據(jù)中國(guó)時(shí)裝博客與社交媒體的消息，幫助推動(dòng)與健身緊密聯(lián)系的時(shí)尚與美妝趨勢(shì)。

　　從整體來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展導(dǎo)致中產(chǎn)階級(jí)收入增加、休閑時(shí)間增加�！八麄冇辛烁�高的消費(fèi)能力與更多的選擇。他們的高消費(fèi)能力吸引了更多運(yùn)動(dòng)服裝公司，滿(mǎn)足這個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)對(duì)多種類(lèi)型體育運(yùn)動(dòng)的參與需求，”Crabbe說(shuō)。

　　國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾巨頭也在此番商機(jī)中收獲翻倍。2015年，Adidas與Nike在大中華區(qū)收入增長(zhǎng)兩位數(shù)，Adidas將其中原因歸結(jié)為“中國(guó)民眾在中國(guó)政府的大力支持體育參與度大幅上升”;Nike則成為當(dāng)之無(wú)愧的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)20%市場(chǎng)份額，并在其2016財(cái)年大中華區(qū)銷(xiāo)售額錄得38億美元。該公司正獲益于中國(guó)政府對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的投資浪潮，并與教育部合作推進(jìn)三年學(xué)校體育計(jì)劃。

　　Adidas也在趕上——英敏特預(yù)計(jì)該公司在2016年市場(chǎng)份額將達(dá)18.8%。Adidas在2015財(cái)年的銷(xiāo)售額為27.5億美元，并于今年早些時(shí)候宣布在2020年前在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)3000家新店。該公司同樣在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上大力投資，聘請(qǐng)臺(tái)灣女星張鈞甯擔(dān)任品牌大使�！俺蔀槲覀兤放菩蜗蟠笫骨埃瑥埿〗阋彩潜娝�周知的‘健身勇士’，是很多人熟知的女演員，”Buchwald說(shuō)，“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，招募廣受歡迎以及當(dāng)紅意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)是吸引中國(guó)消費(fèi)者的好方法�！�

　　但一切仍然亟待開(kāi)發(fā)。中國(guó)的人均運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)量較低——低于馬來(lái)西亞、巴西、德國(guó)與英國(guó)，潛力尚待開(kāi)發(fā)。Brian Buchwald表示：“中國(guó)人的健身態(tài)度仍在轉(zhuǎn)變之中�！�

　　為挖掘這一商機(jī)，運(yùn)動(dòng)服飾品牌需要著重關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因?yàn)樵S多中國(guó)消費(fèi)者看待時(shí)裝產(chǎn)品時(shí)，依舊將形式看得比性能重�！八麄兠鎸�(duì)的挑戰(zhàn)是說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者，表明自己的產(chǎn)品是符合流行趨勢(shì)的、是時(shí)髦的。邀請(qǐng)時(shí)裝主要意見(jiàn)領(lǐng)袖并與時(shí)裝設(shè)計(jì)師結(jié)成合作伙伴關(guān)系，是彌補(bǔ)這一差距的最佳途徑，”Buchwald說(shuō)，指的是Adidas Originals成功采用了Stan Smiths與NMD球鞋等“拳頭單品”在中國(guó)創(chuàng)造了社交媒體和營(yíng)銷(xiāo)熱潮。

　　確實(shí)如此，關(guān)注這一社會(huì)文化態(tài)度轉(zhuǎn)變同樣是與中國(guó)消費(fèi)者建立聯(lián)系的好辦法，尤其是通過(guò)太極等體育運(yùn)動(dòng)，這一運(yùn)動(dòng)同時(shí)注重身心理健康亦是傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生健身方法。Adidas與知名武打片影星李連杰也曾在2010年進(jìn)行服飾聯(lián)名合作，最終李連杰與馬云共同推出了李連杰個(gè)人的生活方式品牌太極禪(Taiji Zen)。“對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，身體與精神健康都同等重要，”Crabbe說(shuō)，并將其稱(chēng)為“近期瑜伽活動(dòng)復(fù)蘇的主要原因之一”。

　　Lululemon尤為強(qiáng)調(diào)的是要根據(jù)中國(guó)本地市場(chǎng)“量身定制”新門(mén)店。該公司已在香港設(shè)立門(mén)店，但目前在上海與北京只是設(shè)立展廳(showrooms)并通過(guò)天貓商城在中國(guó)大陸進(jìn)行銷(xiāo)售�！拔覀儗�從展廳販?zhǔn)鄣膯纹烽_(kāi)始，建立品牌知名度、測(cè)試產(chǎn)品并打造真正的消費(fèi)者關(guān)系，了解對(duì)于我們的社群來(lái)說(shuō)什么是重要的，之后再開(kāi)設(shè)固定的門(mén)店，”Ken Lee說(shuō)，“我們不是向社群推銷(xiāo)自己，而是當(dāng)他們希望我們加入時(shí)，開(kāi)設(shè)新的商店�！�

　　但Crabbe也警告說(shuō)，品牌的國(guó)際知名度并非在中國(guó)市場(chǎng)成功的保證�！皣�(guó)外品牌不該低估中國(guó)文化的影響，也不該低估當(dāng)?shù)仄放茖?duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與消費(fèi)者理解的深刻程度。企業(yè)不能將該市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)與企業(yè)自身的強(qiáng)勁增長(zhǎng)劃等號(hào)——這里可是有很多競(jìng)爭(zhēng)者的�！�