Lululemon的瑜伽帝國(guó)：消費(fèi)者還會(huì)為其充值信仰嗎

全球運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)實(shí)體零售業(yè)不景氣，但Lululemon的業(yè)績(jī)沒(méi)有受到影響。

　　2016年8月，Lululemon在上海陸家嘴舉辦的“中國(guó)瑜伽大典”，上千名瑜伽愛(ài)好者參加

　　加拿大瑜伽服品牌Lululemon創(chuàng)造過(guò)不少頗為亮眼的銷(xiāo)售數(shù)字，也塑造過(guò)許多經(jīng)典且耐人尋味的畫(huà)面，比如在2017年6月，超過(guò)5000名瑜伽愛(ài)好者人聚集在北京奧林匹克森林公園，在瑜伽導(dǎo)師的帶領(lǐng)下，進(jìn)行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的瑜伽“派對(duì)”。

　　這樣的火爆場(chǎng)面足以證明，Lululemon的業(yè)績(jī)不錯(cuò)。

　　先來(lái)看看財(cái)報(bào)

　　Nike之后，Lululemon也緊跟著發(fā)了財(cái)報(bào)。

　　據(jù) Lululemon(LULU.NASDAQ)3月28日發(fā)布的第四季度及全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，第四季度內(nèi)(截至1月28日)，其銷(xiāo)售額同比大漲18%至9.29億美元，可比銷(xiāo)售額則同比大漲12%，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的8.6%。

　　2017財(cái)年全年，Lululemon銷(xiāo)售額同比大漲13%至26億美元，可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7%，直營(yíng)零售渠道銷(xiāo)售收入同比增幅達(dá)27%，毛利潤(rùn)同比上漲17%至14億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則增長(zhǎng)8%至4.56億美元。收益和銷(xiāo)售額均高于華爾街預(yù)期，財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股價(jià)一度上漲9%。市值首次突破100億美元。

　　全球運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)實(shí)體零售業(yè)不景氣，但Lululemon的業(yè)績(jī)沒(méi)有受到影響。

　　Lululemon的董事長(zhǎng)GlennMurphy在財(cái)報(bào)中表示：

　　“集團(tuán)第四季度及全年業(yè)績(jī)所獲得的顯示增長(zhǎng)證明其全球化擴(kuò)張策略依然按照正軌發(fā)展。而隨著Lululemon在去年推出男性數(shù)字廣告的里程碑式舉措，品牌正式?jīng)Q心擺脫單一品類(lèi)的桎梏，向全品類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型�！�

　　全球化擴(kuò)張、線(xiàn)上業(yè)務(wù)、男性產(chǎn)品，成為L(zhǎng)ululemon增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

　　具體來(lái)說(shuō)：

　　1. 由于國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，Lululemon2017年的海外收入為2.46億美元，相較于2016年增長(zhǎng)了43%，占據(jù)總收入的9%。從銷(xiāo)售區(qū)域的情況看，亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，第四季度銷(xiāo)售額同比提升52%，線(xiàn)上銷(xiāo)售呈三位數(shù)增長(zhǎng)。2017年是Lululemon猛攻中國(guó)的一年，這一年新增了10家門(mén)店，目前在中國(guó)共有12家門(mén)店。

　　2. 2017財(cái)年，Lululemon的線(xiàn)上業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)42%，主要源于電商平臺(tái)上兩位數(shù)的流量增長(zhǎng)。中國(guó)的線(xiàn)上渠道不容小視。在入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店后，品牌第三季度在中國(guó)區(qū)的電商銷(xiāo)售額同比增幅達(dá)350%。除此之外，中國(guó)市場(chǎng)將在線(xiàn)上增加微信店鋪渠道。

　　3. 第四季度，男性產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售額獲得兩位數(shù)增幅，其中，褲裝產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)21%，外套品類(lèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)20%。就目前來(lái)說(shuō)，男性產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)成為L(zhǎng)ululemon的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

2008年，Lululemon在曼哈頓舉辦的瑜伽活動(dòng)

　　購(gòu)買(mǎi)Lululem為信仰充值?

　　服裝大體可以分為功能性和情感性?xún)煞N，而運(yùn)動(dòng)服飾具有強(qiáng)功能性。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，強(qiáng)功能性的運(yùn)動(dòng)服飾并不能構(gòu)成強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，畢竟，泡健身房舉鐵的女性占少數(shù)，瑜伽、普拉提等舒緩和柔美的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目則受到青睞。也就是說(shuō)，如果能在服裝的功能性之上，增加時(shí)尚及情感元素，女性消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩。

　　對(duì)于這一點(diǎn)，Lululemon理解地十分透徹。從創(chuàng)立起(1998年成立于加拿大溫哥華)，Lululemon就以“Athleisure”為賣(mài)點(diǎn)(Athletic+Leisure，運(yùn)動(dòng)+休閑)，主攻女性瑜伽服飾，圍繞“女性、瑜伽、運(yùn)動(dòng)+休閑”展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

　　調(diào)性決定了Lululemon的營(yíng)銷(xiāo)方式，Lululemon不打廣告，不找明星代言。

　　最初，Lululemon 依靠與教練合作，及贊助社區(qū)瑜伽課的模式發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，Lululemon把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)投入給瑜伽教練，并提供免費(fèi)的服裝。這些教練的用處在于，作為KOL影響身邊的學(xué)生，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為。

　　之后的一切水到渠成。在那段時(shí)間里，Lululemon每周都會(huì)在曼哈頓的布萊恩公園，贊助舉辦兩次的瑜伽課程，幾乎每次都有上百名女性參加，場(chǎng)面堪稱(chēng)火爆。

　　很快，Lululemon打造了一個(gè)屬于自己的大型瑜伽集體活動(dòng)，成功營(yíng)造了社區(qū)文化。加拿大主流媒體曾經(jīng)將這一現(xiàn)象(對(duì)Lululemon的狂熱愛(ài)好)用“邪教式的”一詞(Cult-like)來(lái)形容。

　　從白領(lǐng)、家庭主婦蔓延，隨后“侵蝕”明星、KOL，Lululemon迅速積攢起了大批的女性消費(fèi)者，明星和KOL的帶貨能力可想而知。

　　用一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔�，Lululemon 用這樣的方式打入到群眾中，傳達(dá)了一種“我離你們更近”的信號(hào)，打破了明星代言的疏離感，并強(qiáng)調(diào)舒緩和優(yōu)美的運(yùn)動(dòng)形式，巧妙避開(kāi)了競(jìng)技體育的對(duì)抗性和激烈性。

　　Lululemon以同樣的策略進(jìn)入中國(guó)。

　　Lululemon全球CEO LaurentPotdevin 曾在2017年11月接受騰訊的采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：

　　“對(duì)于Lululemon來(lái)說(shuō)，我們?cè)谶M(jìn)入每一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候都是非常有策略性的，采用的是我們品牌非常特別的‘社區(qū)策略’。在成都開(kāi)店前，我們的團(tuán)隊(duì)真正深入社區(qū)，他們?nèi)フJ(rèn)識(shí)和聯(lián)結(jié)當(dāng)?shù)氐慕叹殹㈣べだ蠋煹�，并在社區(qū)內(nèi)為品牌建立良好的‘能量’�！�

　　他認(rèn)為，很多品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)有一個(gè)錯(cuò)誤的理解：大量開(kāi)店、迅速擴(kuò)張。但實(shí)際上，當(dāng)Lululemon在中國(guó)考察時(shí)發(fā)現(xiàn)：“很多商場(chǎng)并沒(méi)有什么人流量，比如在餐飲區(qū)或者電影院會(huì)有很高的人流量，但是并沒(méi)有很多人真正去逛店�！�

　　Lululemon明白，避開(kāi)明星代言、大量開(kāi)店、迅速擴(kuò)張，不僅可以剩下一大筆錢(qián)，還可以減少與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的直接對(duì)抗。

　　基于此，Lululemon深挖女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化。

　　如果用一種非常雞湯的說(shuō)法來(lái)總結(jié)，那就是Lululemon成功販賣(mài)了一種生活態(tài)度，讓消費(fèi)者為其信仰充值。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種方式十分受用。在這一點(diǎn)上，Lululemon與星巴克、Surpreme、蘋(píng)果相似。

　　進(jìn)入中國(guó)，Lululemon正好趕上了全民健身的熱潮，而品牌掀起的瑜伽熱也引發(fā)了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。我曾在2017年的冬天，某個(gè)霧霾爆表的日子里，在三里屯北區(qū)看到一群身材樣貌姣好的女性在露天平臺(tái)上大練瑜伽。

2017年6月，中國(guó)瑜伽派對(duì)在北京奧林匹克森林公園舉辦

　　在這個(gè)“好營(yíng)銷(xiāo)走天下”的時(shí)代，不管是饑餓營(yíng)銷(xiāo)還是概念營(yíng)銷(xiāo)，總能夠帶起一個(gè)又一個(gè)品牌，看看Surpreme就不難理解Lululemon的爆紅了。

　　盡管Lululemon的營(yíng)銷(xiāo)策略成功讓消費(fèi)者為信仰充值，但事實(shí)上，其產(chǎn)品遠(yuǎn)不及營(yíng)銷(xiāo)。

　　BusinessInsider曾吐槽過(guò)Lululemon的低性?xún)r(jià)比：Lululemon的褲子要比GAP的同款貴20美金。98美元塊錢(qián)的Lululemon和79美元的athleta(GAP)褲子一樣，都是采用尼龍徠卡的混合織物，尼龍萊卡的比例分別是81：19和88：12。唯一的區(qū)別是Lululemon有一個(gè)隱藏的小袋子，這個(gè)袋子要多花20美金?

　　在這一點(diǎn)上，Lululemon與Surpreme的差別不大，只不過(guò)Surpreme的品牌溢價(jià)更明顯。但這樣的營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)怎么樣的品牌持久性?存疑。

　　點(diǎn)拾投資曾于2017年2月寫(xiě)道：營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品，這就給了Lululemon很強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。這種定價(jià)權(quán)反映在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及更強(qiáng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

　　在Lululemon天貓旗艦店，一件女士運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的價(jià)格在340~850元，運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲的價(jià)格在520~1180元，價(jià)格遠(yuǎn)高于Nike及其他傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的同類(lèi)產(chǎn)品。盡管如此，高昂的價(jià)格并沒(méi)有阻止消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于想要拔草的窮girl來(lái)說(shuō)，大批代購(gòu)以遠(yuǎn)低于中國(guó)官方的價(jià)格吸引著她們。

　　其實(shí)，這份財(cái)報(bào)還有點(diǎn)“露怯”

　　盡管Lululemon踩中了女性瑜伽群體的細(xì)分領(lǐng)域，抓住了大把女性消費(fèi)者，但現(xiàn)在來(lái)看，過(guò)于狹窄的市場(chǎng)反而阻礙了Lululemon的成長(zhǎng)。這一點(diǎn)從這份財(cái)報(bào)中就能窺見(jiàn)一二。

　　女性消費(fèi)者挖掘完后，Lululemon開(kāi)始為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)發(fā)愁。這也是公司開(kāi)始主攻男性消費(fèi)者的核心原因。但由于男性瑜伽愛(ài)好者遠(yuǎn)少于女性，產(chǎn)品策略也要隨之改變，這意味著，Lululemon要接受與Under Armor的正面對(duì)抗。

　　與此同時(shí)，Lululemon曾經(jīng)創(chuàng)造的成功也讓傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌變得敏銳起來(lái)。

　　除了與Under Armor對(duì)抗，Lululemon的全品類(lèi)策略也意味著競(jìng)爭(zhēng)者范圍的擴(kuò)大——Nike、Adidas等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，以及像GAP、H&M這樣的休閑服飾品牌。

　　Nike在2017年10月底舉行的投資者大會(huì)上宣布：將正式在旗下5000家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設(shè)運(yùn)動(dòng)女褲專(zhuān)賣(mài)區(qū)“pant studios”，正式發(fā)力瑜伽市場(chǎng)。

　　盡管Lululemon曾被譽(yù)為“成就了一個(gè)瑜伽服飾帝國(guó)”，在20年間創(chuàng)造了諸多優(yōu)異成績(jī)，但Lululemon應(yīng)該非常清楚自己目前的處境和困難——消費(fèi)者是否還會(huì)為其信仰充值?