運(yùn)動(dòng)休閑裝太火 Lululemon CEO說(shuō)泡沫要破了

加拿大服飾品牌 Lululemon 創(chuàng)始人 Chip Wilson 一向口無(wú)遮攔。他曾經(jīng)因說(shuō)“給公司取這個(gè)名字是因?yàn)槿毡救税l(fā)不出 L 很好玩”和“不是褲子質(zhì)量差，而是顧客太胖”等言論被迫辭去董事會(huì)主席，簽了 2 年的禁言合同，去年冬天離開(kāi)了董事會(huì)。

2 年合約剛過(guò)，他就做了個(gè)網(wǎng)站，放上作為最大股東給董事會(huì)的公開(kāi)信。說(shuō)公司迷失了方向。把由它創(chuàng)造的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)市場(chǎng)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克、Under Armour。因?yàn)閺?2003 年 12 月這屆管理層上臺(tái)至今，Under Armour 股價(jià)上升 79%、耐克 45%，而 Lululemon 下跌 8%。

但耐克和 Under Armour 股價(jià)的上漲并非是因?yàn)樗�所說(shuō)的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)(athleisure)市場(chǎng)。不過(guò) Lululemon 的確是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者，正是它的瑜伽褲掀起了這股時(shí)尚風(fēng)潮。

Lululemon 在上個(gè)月公布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 17%，但利潤(rùn)同比下跌了 7%。Chip Wilson 說(shuō)他對(duì)此表示很失望，并質(zhì)疑管理層缺乏緊迫感和能力，還指責(zé)董事會(huì)不作為，號(hào)召股東行動(dòng)起來(lái)，督促董事會(huì)改選。

最近， Lululemon CEO Laurent Potdevin 在接受 CNBC 的訪問(wèn)時(shí)說(shuō)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)泡沫快要破滅了。其實(shí)，耐克、adidas 等也都表達(dá)過(guò)這個(gè)市場(chǎng)過(guò)熱的態(tài)度，只不過(guò)沒(méi)像 Lululemon 這樣直接用了 bubble 這樣的字眼。

已經(jīng)有相當(dāng)多的品牌進(jìn)入了運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，路易威登、維多利亞的秘密、Tory Burch、GAP、H&M、Beyonce、Fendi、Kate Hudson，包括奢侈品電商也開(kāi)出了相關(guān)頻道。 Athleisure 甚至已經(jīng)確認(rèn)將入選下一版韋氏詞典，定義為“可以同時(shí)在鍛煉和平時(shí)穿的休閑服�！彼麄兺笟馐孢m、速干、好搭配還時(shí)尚，以瑜伽服、連帽訓(xùn)練服、透氣運(yùn)動(dòng)褲為代表。

根據(jù)紐約時(shí)報(bào)的報(bào)道，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)約 970 億美元，占總服飾產(chǎn)業(yè) 29.34%。追捧者主要是千禧一代——這些出生于 1980-2000 年間的青少年目前占美國(guó)總?cè)丝?28%，他們可支配收入更多，年消費(fèi)力達(dá)到 2 千億美元，愿意為健康、舒適、時(shí)尚生活方式付費(fèi)。

運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)并不小，只是號(hào)召力不再只屬于 Lululemon

這群人貢獻(xiàn)了緊身女運(yùn)動(dòng)褲 45% 的銷(xiāo)售額，相比去年增長(zhǎng)了 24%�！斑\(yùn)動(dòng)緊身褲，簡(jiǎn)直一對(duì)一替換了之前的牛仔褲�！比�球市場(chǎng)調(diào)研公司 NPD 集團(tuán)分析師 Marshal Cohen 說(shuō)。

運(yùn)動(dòng)休閑品類(lèi)的誕生及發(fā)展歷史

而這個(gè)市場(chǎng)看上去要被降溫了。Sport Chalet 今年 4 月關(guān)了 47 家店和電商，The Sports Authority 5 月關(guān)閉或出售 140 家店，Under Armour 降低了全年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額，耐克掙扎于庫(kù)存壓力，Urban Outfitter 開(kāi)了運(yùn)動(dòng)休閑品牌剛過(guò) 1 年就撤下了，由 Chip Wilson 創(chuàng)立的另一個(gè)品牌 Kit& Ace 解雇了 35 人，即 10% 的員工。

“泡沫總會(huì)破”，分析師 Jan Kniffen 認(rèn)為未來(lái)女性不會(huì)穿瑜伽褲去星巴克，會(huì)換上牛仔、喇叭褲甚至波西米亞長(zhǎng)裙。這對(duì) Lululemon 來(lái)說(shuō)可不是好消息。

不過(guò)“泡沫破滅后生活方式總會(huì)留存。我們定位獨(dú)特，運(yùn)動(dòng)品牌沒(méi)那么高毛利，時(shí)尚牌子沒(méi)這種科技思維�！� 現(xiàn)任 CEO 說(shuō) Lululemon 就像科技公司，現(xiàn)在花出去的成本會(huì)提高以后的利潤(rùn)率。預(yù)計(jì)最近三個(gè)月毛利率就會(huì)變正。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的狀況，“我們重新設(shè)計(jì)了不那么緊身的女性服裝，更適合日常行走�！�

Lululemon 宣言，這些理念經(jīng)雇員和大使向客戶(hù)傳達(dá)

應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)戰(zhàn)略是男士產(chǎn)品線和海外市場(chǎng)比如香港店。我們報(bào)道過(guò)的"防止蛋蛋撞擊褲"(Anti-Ball Crushing 簡(jiǎn)稱(chēng) ABC 褲子)就是男士重點(diǎn)產(chǎn)品。但總體來(lái)說(shuō)，男性顧客還沒(méi)超過(guò) 15%。

這其實(shí)就是一個(gè)小眾品牌把市場(chǎng)做大了之后，更多行業(yè)巨頭和其它品牌的加入，讓原來(lái)市場(chǎng)領(lǐng)先者失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的故事。而對(duì)于 Lululemon 來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，意味著本身也有問(wèn)題。