從“鞋王”落幕看百麗的三大致命傷

凡是女人路過的地方，都要有百麗。”這句話出自百麗國際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒。今年7月27日，在香港聯(lián)合交易所的上市地位被撤銷，宣告“鞋王”百麗（BELLE）正式退市。

　　從上市到退市，百麗在聯(lián)交所中經歷了整整十年，由昔日輝煌急轉而下，如今暗淡收場，除了電商沖擊，百麗還遭遇了哪些棘手問題？由高瓴資本、鼎暉投資入場私有化后，百麗又將迎來怎樣的命運？

　　憑借傳統(tǒng)零售模式走向巔峰

　　百麗（BeLLE）集團于20世紀70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設計師、資深實業(yè)家鄧耀先生引入內地，并針對內地市場重新包裝定位，獲得極大成功。

　　1997年，百麗建立特許經銷體系，整合了豐富的市場資源，快速擴大品牌市場占有率。

　　2002年，鄧耀、盛百椒家族聯(lián)合百麗各經銷商，共同成立百麗投資，由百麗投資擔當百麗集團獨家經銷商，順利地從經銷商手中接過渠道控制大權。

　　2004年，百麗集團又收購百麗投資全部資產，集團完成了品牌、生產、設計、零售的垂直一體化布局，率先在內地鞋業(yè)界實行以生產企業(yè)為龍頭、以各大商場及區(qū)域經銷商為依托，縱向整合產、供、銷聯(lián)合一條龍的“直線連鎖經營模式”，快速占領商業(yè)通道。

　　2007年百麗在港交所上市，百麗并購開始，包括3.8億元收購Fila、6億元收購Millie's、16億元收購森達等。百麗鞋類業(yè)務的自有品牌包括百麗、天美意、他她、思加圖、真美詩等，代理品牌包括Bata、CAT、Clarks等。

　　百麗不僅涵蓋了國內鞋服行業(yè)的一大部分，更是占據(jù)了女鞋市場的半壁江山。

　　縱觀百麗當年的發(fā)展史，其實也是快速開店的擴張史。2010年到2012年，百麗每年凈增門店數(shù)目都在1500至2000家；2011年，百麗公司平均不到兩天便會開設一家新店，新增鞋類自營零售網(wǎng)點1958家，達到近幾年高峰值。

　　市場需求增長放緩 百麗現(xiàn)“關店潮”

　　百麗明顯開始走下坡路是從2012年開始的。這一年，財報中有兩個數(shù)字極為關鍵：一是百麗營收同比增長13.5%，運動服飾與鞋類業(yè)務分別同比增長13.5%和13.6%，鞋類營收占總營收64%；另一個數(shù)字則是凈利潤，同比增長僅有2.3個百分點。

　　由于女鞋市場需求增速放緩甚至出現(xiàn)下滑，以女鞋業(yè)務為主、擁有數(shù)萬家門店且不斷開設新店的百麗并沒有打破市場魔咒，隨著整個市場供給側的大幅增加，女鞋單價出現(xiàn)下滑跡象，并逐年遞增，這使得單個門店的盈利能力下降，影響到了利潤率。

　　從2014年開始，百麗擴張的腳步徹底停下了，迎接它的是“關店潮”。2016年6~8月，百麗在內地的門店凈減少56家，去年全年關店700家，即平均每日關店2家。

　　另一方面，隨著電商興起，百貨行業(yè)遭受不小的沖擊，衰落跡象明顯，基于百貨商場內開設門店的百麗自然也被波及，銷售額下滑，無法收支平衡的線下門店最終迎來關店的命運。

　　同為傳統(tǒng)鞋類企業(yè)的達芙妮從2015年開始虧損，2016年虧損擴大，其銷售點數(shù)目凈減少999家，包括減少810家直營店及 189家加盟店，原因是銷售額大幅下跌，同店銷售負增長及毛利率下降等。

　　盒飯財經在工作日走訪了北京多家線下百貨商場（集中于北三環(huán)至北五環(huán)），商場內消費者寥寥，有商場的經營店主表示：“現(xiàn)在的人越來越少，前幾年來這里（商場）的人多，現(xiàn)在只有周末時候人比較多，但是也比不了以前。”該店主表示，現(xiàn)在來到商場買貨的主要是中老年消費者，即便最終選擇購買，也會大幅砍價，“沒有幾毛錢利潤”。

　　錯失電商機遇 轉型遇阻

　　2012年是移動互聯(lián)網(wǎng)生猛發(fā)展的一年，主舞臺上赫赫有名的傳統(tǒng)企業(yè)逐漸褪去光芒，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)領域百花齊放。優(yōu)酷土豆合并開啟并購潮，微信用戶破3億，滴滴問世，小米以獨有的營銷模式成功突圍……

　　百麗面臨的不僅是整個市場的驟變，也是傳統(tǒng)企業(yè)轉型的危機。

　　原《中國企業(yè)家》雜志執(zhí)行總編、現(xiàn)任雙志集團總裁何伊凡在《打通》一書中曾說：“險象環(huán)生的環(huán)境讓中國企業(yè)家的危機意識與變革意識比西方同行更為強烈。他們的轉型周期，實際也比西方企業(yè)家更加短，往往10年，甚至更短就會有比較大的戰(zhàn)略調整。”

　　也許利潤下滑讓百麗管理層看到了危機，但他們的調整并沒有給百麗帶來新的增長點，甚至錯過了電商的機遇。

　　2009年，百麗就涉足電商，創(chuàng)建了自己的電商平臺“淘秀網(wǎng)”，在當時獨立站點的趨勢下，淘秀網(wǎng)的運營還算不錯。2011年，百麗又成立了優(yōu)購網(wǎng)，并將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購網(wǎng)。

　　想引領大船掉頭不是一件容易的事情，百麗調整遠遠不夠，線上平臺與線下門店的模式完全不同，而優(yōu)購網(wǎng)的“一把手”有豐富的線下經驗，卻并沒有線上電商平臺管理運營經驗，這使得線上線下無法打通融合，也說明百麗并不具有持續(xù)變革基因，成為“轉型困難戶”。

　　“在市場出現(xiàn)巨大變化情況下，沒有預判和找到轉型的路徑�！卑冫惣瘓FCEO盛百椒稱，自己要承擔這些責任。實際上，盛百椒對轉型猶豫不決，他曾在一次年度業(yè)績會上問記者“到底要不要轉型”。

　　消費升級 產品無法滿足用戶需求

　　百麗擁有龐大的銷售額、用戶量、門店，卻忽略了“數(shù)據(jù)”，對用戶的意愿不夠注重，缺乏一定的互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　近年來的消費升級，消費者的審美提升，不再接受同質化和大眾化，注重和追求個性化，并且對正裝鞋的需求不斷降低。消費者的選擇權增多，審美提升時，就意味著企業(yè)需要“更懂”他們的需求，而不是構建一個無處不在的品牌和零售體系“強迫”消費者購買。

　　雖然盛百椒也意識到這個問題，但依然難以改變現(xiàn)狀。百麗上一次推出爆款鞋還是在2011年了，旗下的思加圖和徐濠縈合作推紅了松糕涼鞋，成為當時眾多品牌模仿和抄襲的對象，當下流行的款類中，沒有一款來自百麗旗下品牌。同時，百麗跟隨市場潮流的速度和節(jié)奏也不快，往往是新款鞋流行一段時間后，百麗才會跟隨推出。

　　目前，接受高瓴資本等私有化要約的百麗，將會迎來怎樣轉型呢？盛百椒認為，高瓴資本等要約方具有百麗轉型所需要的資源，尤其是數(shù)字化方面。

　　對百麗來說，投出騰訊、京東、美團、滴滴等巨頭企業(yè)的高瓴是個不錯的選擇，同時，百麗目前依然擁有13000余家零售網(wǎng)點，未來整合線上線下資源，依然有機會回歸，但“鞋王”的稱號怕是難以挽回了。