今天的美特斯·邦威，越努力越尷尬

當(dāng)年被校長(zhǎng)問：“為什么天天翻墻不走大門”？回答“美特斯·邦威，不走尋常路”的大學(xué)生們—娃都會(huì)打醬油了。

而換上美特斯·邦威，照鏡子時(shí)被自己驚艷到的楚雨蕁—

也成了年代感的老段子。

今天的美特斯·邦威，像是家庭聚會(huì)上某位努力融入年輕群體，卻吃力不討好的長(zhǎng)輩。

TA積極的接你的話頭、follow你的喜好、不在乎為你花錢�？芍^非常真心實(shí)意，但就是走不進(jìn)你的心。

你當(dāng)然不會(huì)排斥它。

但。你。會(huì)。尷。尬啊。

是的

繼美邦第N次堅(jiān)定了自己的信念后

美邦又一次堅(jiān)定了自己的信念

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2017年7月18日。

美特斯·邦威的2017品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人周成建再次堅(jiān)定美邦的信念：

喚醒自己、回歸主業(yè)、勇于擔(dān)當(dāng)，回歸服裝品牌的本質(zhì)，做好一個(gè)好品牌的經(jīng)營(yíng)者。

“喚醒”“回歸”“勇于”，年輕人早不聽這一套了。

他們會(huì)愛米未的馬東，連黃腔都能開出學(xué)問的老不正經(jīng)那一套；

會(huì)愛羅輯思維的羅振宇，字字金句省下他們自己思考的那一套；

甚至?xí)�愛錘子的羅永浩，耿直中帶著犀利、犀利中帶著幽默的那一套；

再不濟(jì)，像陳歐似的，有一張漂亮的臉，也是會(huì)愛的。

而發(fā)言頻頻使用“喚醒”“回歸”這些字，更像高臺(tái)上愛好講話的企業(yè)家。

一手創(chuàng)建了美特斯·邦威的周成建，就是企業(yè)家啊。

從農(nóng)民到學(xué)過泥瓦匠、當(dāng)過裁縫、開過服裝加工，創(chuàng)立美特斯·邦威，成為服裝首富。

周成建不過44歲。

順應(yīng)著時(shí)代造出來的美特斯·邦威，成為時(shí)代造出來的英雄。

出身于90年代流行文化的美邦

曾是青少年的時(shí)尚啟蒙

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經(jīng)常被印在美特斯·邦威衣服上的“since 1995”，寓意著他的誕生時(shí)間。

90年代，國(guó)外的流行文化大量涌入國(guó)內(nèi)，休閑服飾成為潮流。

但是當(dāng)時(shí)的中國(guó)服裝業(yè)：

什么都賣的百貨大樓和批發(fā)市場(chǎng)才是主流，很缺獨(dú)立品牌。

所以這一時(shí)期誕生的本土休閑服飾品牌，森馬、以純...幾乎和美邦一樣，契合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)流行和牌子貨的追求心理，全部迅猛發(fā)展。

而美邦在2000年，就有先見性的請(qǐng)花兒樂隊(duì)代言。

雖然花兒樂隊(duì)還沒有大火，但可以看出美邦的定位非常明確，就是對(duì)準(zhǔn)了為流行文化買單的這一群人；

2001到2003年。

美邦要擴(kuò)大市場(chǎng)，重金請(qǐng)了郭富城代言，打開了知名度。

2003年。

抓住了周杰倫代言。

不得了，正是這位亞洲小天王和他的亞洲小粉絲，直接把美邦推上了巔峰。

之后，斷斷續(xù)續(xù)的有張韶涵、潘瑋柏、林志玲這些人氣偶像，但還是主打周杰倫。

美邦從此成為青少年的時(shí)尚啟蒙，穿上后心里的底氣絕不亞于今天的耐克阿迪。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)的它，能針對(duì)自己的人群，精準(zhǔn)找到代言人，將他們的影響力，轉(zhuǎn)化為品牌的知名度和銷售額。

而且又能持續(xù)發(fā)力：

在CCTV投廣告、招加盟商、從二線城市擴(kuò)張，勢(shì)頭迅猛，一時(shí)成為國(guó)內(nèi)服裝之王，風(fēng)光無限。

借著美邦

周成建也成為時(shí)代造出來的英雄

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出生在農(nóng)村，去縣城求學(xué)被鄙視、欺負(fù)的經(jīng)歷，直到成功后被采訪，他還能浮現(xiàn)出城里小孩用圓珠筆頭戳他背時(shí)的痛苦表情。

因?yàn)檗r(nóng)民身份自卑過，

“但我性格中天生中又有自傲的一面，越是自卑我就越想證明自己‘我是行的’”。

無論是早期開服裝加工廠，還是一開始為品牌起“美特斯”（美特斯邦威前身）這個(gè)洋氣名字，都是他擺脫農(nóng)民命運(yùn)、證明自己比別人強(qiáng)的行動(dòng)。

喜歡收集清朝龍袍、熱愛數(shù)字8。

正值巔峰的美特斯·邦威，選擇了2008年8月28日，在深圳上市。

“當(dāng)這位乘坐8打頭的奔馳車抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的服裝業(yè)新首富，矜持地微笑著，向全場(chǎng)觀眾360度招手，面對(duì)此起彼伏的閃光燈，他脫口而出：“有這么多鏡頭，早知道穿得帥點(diǎn)了。”

也是在這里，周成建公開將國(guó)際快時(shí)尚品牌ZARA作為未來趕超的目標(biāo)！

但是，早在2006年，ZARA、H&M就布局中國(guó)了。

2008年奧運(yùn)會(huì)打開大門，國(guó)際快時(shí)尚們更如魚得水。

盡管周成建很自信美邦不會(huì)被快時(shí)尚取代，并給出它們不夠了解本土市場(chǎng)的理由。

他還是在8月28上市這一天，高調(diào)推出了ME&CITY，走國(guó)際化高端路線，款式偏向高級(jí)簡(jiǎn)約、面料精細(xì)、價(jià)格也高一個(gè)臺(tái)階，并簽下正當(dāng)紅的《越獄》主演溫特沃斯·米勒做形象代言。

隨后幾季里，又用了精靈王子奧蘭多·布魯姆：

IT Girl艾麗珊·鐘擔(dān)任代言：

甚至和前法國(guó)Vogue主編卡琳-洛菲德的女兒合作推出了“It Girl”系列。

無論是真的受到了國(guó)際快時(shí)尚的沖擊，還是為在國(guó)際快時(shí)尚入侵時(shí)穩(wěn)住陣腳。

能將ME&CITY這個(gè)念頭誕生不到1年時(shí)間的品牌推向市場(chǎng)。

看得出周成建野心勃勃，行動(dòng)力十足。

他可能心里有數(shù)，一個(gè)服裝品牌的醞釀期，至少是誕生時(shí)間的三倍，才能保證產(chǎn)品的可控性。

但ME&CITY旗艦店還是開張了，并且氣派十足地請(qǐng)到了米勒撐場(chǎng)面，周成建十分風(fēng)光。

上市一年后。

是「2009年」

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ME&CITY營(yíng)業(yè)收入僅3.5億元，是美邦同年銷售業(yè)績(jī)的7.29%。

不僅離周成建定的20億目標(biāo)差之千里。

請(qǐng)國(guó)際當(dāng)紅明星代言、大面積宣傳、加上大量囤鋪，ME&CITY已長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，要借助美邦的財(cái)務(wù)支援才能緩過來。

于是ME&CITY開始卒。

而周成建個(gè)人，在09、10年，兩次登上了中國(guó)內(nèi)地服裝首富寶座。

上市三年后。

到了「2011年」

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ME&CITY這個(gè)品牌，已經(jīng)成為周成建用來提醒自己不要求快求大、犯冒進(jìn)主義錯(cuò)誤的案例。

他不僅在股東面前承認(rèn)，也在媒體面前坦承自己冒進(jìn)主義的失誤。

周成建野心勃勃，行動(dòng)力十足，卻急功近利。

“過去的成功經(jīng)驗(yàn)使得他不容易接受下屬的意見�！�

“作為企業(yè)家，周成建有其敏銳的市場(chǎng)觸覺，但卻是一個(gè)沒有耐心的人。”

這些，是前美邦人對(duì)他的評(píng)價(jià)。

美邦開始卒。

回看上市兩年后。

這是「2010年」

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2010，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚更加發(fā)達(dá)，凡客誠(chéng)品等一大批快時(shí)尚電商出現(xiàn)。

周成建一如既往做先驅(qū)，指揮美邦轉(zhuǎn)型，上線邦購網(wǎng)電商平臺(tái)。

在實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi)，并且設(shè)了線上購物和線下退換等多項(xiàng)功能。如今看來如此啰嗦的功能，在7年前叫先行者。

然而！

因?yàn)榘钯従W(wǎng)自身的運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行力無法跟上戰(zhàn)略。而且凡客的勢(shì)頭太猛，導(dǎo)致投資的6000多萬元打水漂。

邦購網(wǎng)在2011年就收?qǐng)觥?/p>

也是這一年，美邦看似依然如日中天，是本土休閑服飾大拿。但其實(shí)已把自己推上了下坡路。

美邦準(zhǔn)備卒。

上市四年后。

到了「2012年」

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2012，周成建因?yàn)槊腊畹膸齑鎵毫�，狠批下屬“三蛋不一”，即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作為，上了新聞�?/p>

“如果他覺得你不對(duì)，不管是在什么場(chǎng)合，都會(huì)直接開罵�！币彩侵艹山ǖ囊回炞黠L(fēng)。

美邦卒中。

上市五年后。

到了「2013年」

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2013，美國(guó)《時(shí)代》周刊網(wǎng)站報(bào)道了美邦：

周成建計(jì)劃走向世界，承諾將在未來三年里在紐約、東京和倫敦開設(shè)店鋪。

目標(biāo)是確保美特斯·邦威在全世界的“大眾市場(chǎng)品牌中占據(jù)領(lǐng)先地位”。

這一年，周成建召回離職邦購網(wǎng)的首席信息官閔捷，繼續(xù)先驅(qū)模式，做時(shí)下正火的O2O平臺(tái)。

然而！

不到一年，閔捷再次離開。

因?yàn)樗�認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)是用來做數(shù)據(jù)分析為決策提供服務(wù)，但周成建希望能猛烈發(fā)力在銷售。

喜歡大陣勢(shì)、大舉投資、快速增長(zhǎng)，也是周成建的作風(fēng)。

而這個(gè)平臺(tái)，不例外的在運(yùn)營(yíng)兩年后over。

美邦卒中。

可以說整個(gè)2012-2014，美邦業(yè)績(jī)連續(xù)虧損。市場(chǎng)上基本已無聲音。

同一時(shí)期，跟著周成建打過天下的副總裁程偉雄、閔捷，甚至其他副總裁們都在離職。大多數(shù)原因是和周成建溝通出現(xiàn)問題。

終于上市七年了。

到了「2015年」。

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2015，互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目《奇葩說》火了。

其實(shí)早在開播前，先驅(qū)美邦，就花五千萬拿下了節(jié)目冠名，這五千萬占了美邦年度營(yíng)銷預(yù)算的三分之一。

也的確收到了成效。比如：

品牌的好感度在上升。

美邦專為《奇葩說》設(shè)計(jì)的“浮夸”風(fēng)奇葩潮服銷售超兩千萬。

持續(xù)在第二、三季推出的“有范”APP，這款周成建的兒子周邦威主導(dǎo)做的平臺(tái)也被眾人熟知。

然而！

這款每年投入巨額的APP，賣的最多的卻是adidas、nike這些外品牌。為自己的品牌導(dǎo)入的流量少到可憐。

一起跟周成建打天下，卻在2012年卸任副總裁的程偉雄，早在美邦決定冠名奇葩說時(shí)，就預(yù)感到美邦夠嗆。因?yàn)樗�想找奇葩，卻用最土最傳統(tǒng)的方法投視頻廣告。

而看《奇葩說》的觀眾，理智、冷靜，有事還帶著點(diǎn)雞賊。反正有自己那一套價(jià)值觀。

又怎么會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)過氣品牌的大手筆贊助就轉(zhuǎn)身從ZARA、優(yōu)衣庫或自己的忠實(shí)品牌投向固象的縣城品牌美邦呢？

而這一年，美邦的代言人加了李易峰，和周杰倫并稱為男色時(shí)代雙代言。

這一年，是美邦最慘淡的一年。

美邦再卒。

上市八年了。

到了「2016年」。

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2016，周成建卸任，女兒胡佳佳接位。

這一年，周成建一度失聯(lián)，據(jù)傳卷入了金融案。而胡佳佳也不過30歲，有國(guó)際學(xué)歷，但并無履歷，此前并未被當(dāng)成繼承人培養(yǎng)。

這一年，形象宣傳依然還是周杰倫。

胡佳佳站在了臺(tái)前，周成建也許是要退到幕后操線？

以美特斯·邦威為代表的民營(yíng)企業(yè)

老板個(gè)人就決定著企業(yè)的前途

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美特斯·邦威也是周成建本人。

請(qǐng)過當(dāng)紅明星代言、讓牛根生、史玉柱站過臺(tái)、造過APP、構(gòu)建過O2O平臺(tái)、贊助過當(dāng)紅節(jié)目；

一切都是被報(bào)道過的風(fēng)光大動(dòng)靜。

比起基本的商業(yè)考量，內(nèi)部人員認(rèn)為周成建更在乎這個(gè)項(xiàng)目夠不夠風(fēng)格，能不能贏得面子。

所以美邦每一次都能準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在風(fēng)口，沒有一次飛起來過。

無論老板周成建接不接受，美邦的盛世都已結(jié)束。

自08年上市的巔峰輝煌之后，市場(chǎng)在變、人群在變、美邦自己的人事也在變，而美邦，看似在迎合市場(chǎng)創(chuàng)新，不斷推出繁多的產(chǎn)品線，其實(shí)無一不是重復(fù)美邦成功的老路數(shù)，試圖重造輝煌。

如今已被邊緣化，淡出了核心商圈。只能在三線城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部一帶活動(dòng)。

周成建能周轉(zhuǎn)到錢、能拉到資源、又有執(zhí)行力，也一直跟著環(huán)境變。

但這一張張好牌，都集中用去外部的營(yíng)銷套路上，而在本土品牌普遍缺失的核心競(jìng)爭(zhēng)力—產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上，卻鮮少投入。

直到今天：

2017的最近，還在搞老一套營(yíng)銷，出了五大系列，找當(dāng)紅小花和小鮮肉代言：

NEWear×關(guān)曉彤，MTEE×任嘉倫，HYSTYL×曾舜晞，Nōvachic×宋威龍， ASELF×鐘楚曦。

盡管去年宣布卸任，但今年的發(fā)布會(huì)，周成建還是站在了最中間。

快時(shí)尚和互聯(lián)網(wǎng)電商共同擠壓傳統(tǒng)品牌的今天，森馬以純們?cè)绶艞壛藪暝��?/p>

而美邦，一直有想法，一直在撲騰，但難免看得人心酸又尷尬，心酸的是撲騰的姿勢(shì)很努力，但是結(jié)果實(shí)在是尷尬。

在這個(gè)DNA鮮明的家族式個(gè)人企業(yè)里，無論是周成建本人，還是后代胡佳佳、周邦威出馬，以美邦現(xiàn)在的做法，前途都充滿了不確定性。

因?yàn)橐恢睂?duì)名氣、場(chǎng)面上癮，傾盡資產(chǎn)去維持這些的同時(shí)，也削弱了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力—產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和質(zhì)量保證。

現(xiàn)在的美邦，好比一個(gè)體質(zhì)虛弱，卻執(zhí)念于用強(qiáng)心劑一針見效來恢復(fù)的病人。

不對(duì)癥也不對(duì)藥。

有想法、有錢、有資源、有行動(dòng)力是遠(yuǎn)不夠的，非得戒掉十年前美邦成功的路數(shù)。

看清現(xiàn)狀，看清人群，看清競(jìng)爭(zhēng)者，海瀾之家去年的好口碑是怎么賺到的，也許美邦也可以先從這樣的好產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，步步為營(yíng)。