從2013年開始轉(zhuǎn)型的美邦 到底有何成效？

4月24日晚間消息，服裝品牌美特斯邦威發(fā)布了2015年年度以及2016年第一季度的財務報告，報告數(shù)據(jù)摘記如下：

1、2015年公司總營業(yè)收入為62.94億元，較去年同期下降4.92%；

2、歸屬于上市公司股東凈利潤為-4.31億元，較去年的正向資金1.45億元下降396.57%；

3、2016年第一季度的營業(yè)收入為19.21億元，同比增長9.56%；

4、歸屬上市公司的股東凈利潤為5137萬，同比增長32.38%；

5、2015年四季度的營業(yè)收入分別為17.53億、10.23億 、15.51億和19.66億元；而歸屬于上市公司股東的凈利潤分別是3880萬、-1.33億、-8175億和-2.55億元；

6、查閱一組2014年的營業(yè)數(shù)據(jù)，2014年四季度美邦的營業(yè)收入分別是：18.41億元、11.53億元、17.00億元和19.26億元。2014年年度全年營業(yè)收入66.20億元，相較于2013年的78.89億元，同比下降16.08%。

對比上述數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，常規(guī)情況，美特斯邦威Q1和Q4的營業(yè)收入相對較高，Q2最差。這或者與一、四季度銷售的冬裝的價格較高有關。

而近幾年美特斯邦威的年收入不斷下降，目前的股價為每股4.5元，市值113億元（4月25日最新數(shù)據(jù)）。相較于頂峰時期美特斯邦威近400億的市值，如今的美邦可謂是如履薄冰。有業(yè)內(nèi)人士評論，美邦的業(yè)績下降主要源于國際快時尚品牌的沖擊以及美邦內(nèi)部實施轉(zhuǎn)型的相對滯后。將美邦的業(yè)績下降歸結為以下幾點：

1、轉(zhuǎn)型陣痛，連累整體業(yè)績萎靡不振。在傳統(tǒng)服裝行業(yè)，美特斯邦威算是轉(zhuǎn)型較為決絕的一家，主要體現(xiàn)在：

1）2013年10月19日，美邦發(fā)布公告確定公司要實施全面融合實體店及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展策略，并宣布將兩年前剝離出去獨立運營的電商平臺“邦購網(wǎng)”收回到上市公司體系當中。

2）2013年10月28日，美邦正式宣布啟動O2O戰(zhàn)略。美邦董事長周成建提出開設美邦體驗店的計劃，將城市特點結合在一起，引入“一城一文化一店一故事”的理念，打造情景式購物。

3）上線“有范”APP，打造全球時尚搭配購物平臺。

美邦的改善看似每一步都是步步為營，而實際則是迫不得已。O2O戰(zhàn)略的實施充其量只是觸網(wǎng)的一種表現(xiàn)，但實際根本上卻并沒有解決消費者實際需求的痛點，即企業(yè)思維和消費者思維的轉(zhuǎn)換。

2、快時尚品牌沖擊，本土服裝品牌受重挫。談電商和快時尚的沖擊早已是老生常談，國有品牌跟隨了這么久始終卻沒能脫穎而出，這或許與本身基因有關。在消費者越來越追求個性化的時候，品牌的定位，產(chǎn)品的定調(diào)則顯得尤為關鍵。

3、品牌營銷并沒能給產(chǎn)品帶來足夠增量。盡管美邦與《奇葩說》等欄目合作緊密，但營銷和銷量中間還隔了一個不可估算的轉(zhuǎn)化率，服裝廠商與節(jié)目的合作只能說是重構了營銷，大筆的營銷投入與銷量之間是否成正比，從目前美邦披露的財報看到的負值數(shù)據(jù)可見并不理想。

4、對于傳統(tǒng)鞋服品牌來講，近幾年面臨的兩大共同難題是庫存和關店。庫存是拖累一家企業(yè)營業(yè)狀況的罪魁禍首，長期庫存積壓一方面影響了企業(yè)的現(xiàn)金流情況，同時長期處理庫存銷售，也會消耗品牌價值。而關店雖說是品牌優(yōu)勝劣汰戰(zhàn)略的一方面，但卻說明，門店在經(jīng)營過程中遇到大阻礙，導致門店業(yè)績下滑，最終關閉。

如何解決庫存積壓問題？

造成傳統(tǒng)零售企業(yè)庫存積壓的原因，筆者認為主要有兩點：1.市場預測不準確；2.銷售不好。而造成市場預測不準確的根本原因在于，企業(yè)缺少消費者行為數(shù)據(jù)。例如：線下，我們的企業(yè)不了解自己的客戶對哪一件商品試穿的次數(shù)最多；線上，對哪一件商品頁面的瀏覽次數(shù)最多等等一系列數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)分析作為訂貨時的依據(jù)，就容易造成商品結構混亂，商品賣不出去，最終導致庫存積壓。