和京東開撕 裂帛這家擬IPO公司怎么想的？

這個(gè)6·18，京東過的并不順利。

　　裂帛，一個(gè)淘寶起家的淘品牌，這次和京東死磕上了，刷爆了不少人的朋友圈。

　　此事，裂帛和京東各執(zhí)一詞。

　　裂帛稱：京東擅自鎖死了裂帛京東旗艦店庫存、價(jià)格、頁面等，強(qiáng)行將裂帛放入“618”促銷會(huì)場，發(fā)放3.8折優(yōu)惠券，導(dǎo)致商品超賣，造成巨額損失。

　　而京東說，裂帛提出了撤出會(huì)場、退出活動(dòng)的要求，并將商品標(biāo)價(jià)大幅提高。

　　誰是誰非暫且不說。

　　看到這事，我們的第一反應(yīng)是：

　　裂帛，可是一家正在沖刺IPO的公司�。�

　　在這個(gè)關(guān)口上和京東撕逼，而且要關(guān)閉京東旗艦店——和這么大的渠道商鬧翻，難道不想活了嗎？

　　有媒體報(bào)道，此次618促銷，還受到京東施加的“天貓京東，2選1”的壓力。

　　叔的第一反應(yīng)，是：這場風(fēng)波，要影響IPO審核中的“持續(xù)盈利能力”一條啊。

　　2017，是淘品牌排隊(duì)IPO的“元年”，十月媽咪、御泥坊、三只松鼠、裂帛，淘品牌IPO排隊(duì)四大金剛。

　　我們很好奇，如果一個(gè)靠電商平臺(tái)吃飯的裂帛，如果真的關(guān)閉了京東旗艦店，對(duì)裂帛的影響有多大？

　　而今年6·18的這場撕逼，又預(yù)示著電商行業(yè)怎樣的暗流？

　　無論如何，我們欽佩裂帛的膽識(shí)，作為一家依靠平臺(tái)生長的公司，敢于和京東這樣的強(qiáng)勢渠道商PK，確實(shí)有骨氣。

　　這件事，幾乎是一樣的配方，一樣的味道，讓我們想起來幾年以前格力和蘇寧的恩怨。當(dāng)時(shí)，格力和蘇寧鬧翻，從蘇寧賣場全線撤出，此后被蘇寧聯(lián)合幾大空調(diào)商“圍剿”……

　　“京東淘寶互撕：神仙打架，凡人遭殃”

　　裂帛的銷售模式

　　首先來回答一下，撤出京東，對(duì)裂帛的影響究竟有多大？

　　可以說，看似影響很大，但其實(shí)，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，幾乎一點(diǎn)影響都沒有。

　　數(shù)據(jù)顯示，裂帛通過京東旗艦店的渠道銷售，2015年，京東渠道的銷售收入1408萬，占總營收的比重僅僅是2.58%。

　　且近三年，通過京東的銷售金額越來越低，下降了近50%。

　　裂帛，是一個(gè)土生土長的“淘品牌”，依靠著早期的電商紅利發(fā)展壯大，主打品牌風(fēng)格是“民族風(fēng)”。

　　旗下有“裂帛”、“所在”、“天使之城”等品牌。

　　裂帛的銷售模式，采用的是直營、代銷和分銷相結(jié)合的銷售模式。

　　——直銷模式（B2C）

　　通過在電商平臺(tái)開設(shè)線上旗艦店，直接向消費(fèi)者銷售。例如：天貓旗艦店、京東旗艦店等。

　　直銷模式下，產(chǎn)品的宣傳、物流配送等服務(wù)都由裂帛自身承擔(dān)。

　　——代銷模式（B2B）

　　通過代銷電商平臺(tái)，以特賣會(huì)等形式，向消費(fèi)者銷售。例如唯品會(huì)等。

　　一般，會(huì)根據(jù)唯品會(huì)的特賣會(huì)檔期安排，裂帛備貨后集中發(fā)貨，由唯品會(huì)代向消費(fèi)者銷售，后期的宣傳推廣等費(fèi)用都由唯品會(huì)承擔(dān)。

　　——分銷模式

　　通過與分銷商約定供貨價(jià)格及銷售價(jià)格區(qū)間，并授權(quán)分銷商在約定的銷售渠道，開設(shè)店鋪，進(jìn)行銷售。

　　例如天貓供銷平臺(tái)、蘑菇街等。

　　當(dāng)用戶在分銷店鋪下單，裂帛會(huì)在供銷平臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)看到訂單，并直接向消費(fèi)者配送。但宣傳推廣、售前售后服務(wù)等，是由分銷商負(fù)責(zé)的。

　　不同的銷售模式，產(chǎn)品的定價(jià)也不同。

　　直營模式下產(chǎn)品的定價(jià)較高，毛利率也較高；代銷、分銷渠道要扣點(diǎn)，毛利率較直營模式要低。

營業(yè)收入連續(xù)三年下滑

　　服裝行業(yè)的疲軟，電商競爭的激烈，以及紅利隱退，裂帛近三年的營業(yè)收入連續(xù)下滑，凈利潤也不容樂觀。

　　2013-2015年，裂帛的營業(yè)收入分別為6.8億、5.8億和5.5億；凈利潤分別為7046萬、-421萬和3164萬。

另外我們發(fā)現(xiàn)，線上直營的貢獻(xiàn)值越來越低，淘寶平臺(tái)的收入貢獻(xiàn)值從2013年的83%下降到2015年的58%。

　　然而，代銷模式的貢收入獻(xiàn)則越來越高。

大家也可以看到，裂帛在京東的銷售額也在連年降低，到了2015年只銷售了1408萬，較2013年下降了50%。

這些數(shù)據(jù)，都反映了一個(gè)問題：

　　靠著淘寶平臺(tái)起家的“淘品牌”，在原始渠道上的競爭已經(jīng)趨于白熱化。

　　并且，裂帛面對(duì)的競爭對(duì)手，除了“淘品牌”韓都衣舍、匯美（“茵曼”品牌）等；還要承受知名服裝品牌（如：優(yōu)衣庫、zara、太平鳥、拉夏貝爾等）電商渠道的開拓，帶來的沖擊。

　　競爭的加劇，毛利率也逐年下滑

　　2013-2015年，裂帛的綜合毛利率逐年下滑，分別為57.13%、55.46%和50.26%。

從上圖中看出，除了京東的毛利率增長，其余平臺(tái)的毛利都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

　　這主要是受收入結(jié)構(gòu)的變化的影響：毛利較高的直銷模式的收入占比降低，毛利較低的分銷模式的收入占比提高，讓利較多，毛利率整體被拉低。

　　而京東平臺(tái)毛利率提高的原因，據(jù)裂帛解釋，是因?yàn)樽?014年后，在京東平臺(tái)的促銷活動(dòng)減少而導(dǎo)致的。

　　那么，50%的毛利率在同行業(yè)處于什么樣的水平呢？

各位注意，上圖數(shù)據(jù)，是裂帛給出的同行業(yè)數(shù)據(jù)，但因?yàn)檫@個(gè)名單里的品牌多是中高端女裝，以及傳統(tǒng)品牌，與裂帛的“淘品牌”定位不太相同，叔覺得這樣對(duì)比，不是很合理。

　　于是，叔去找了一下“淘品牌”匯美（茵曼母公司）、韓都衣舍的數(shù)據(jù)：

這樣一對(duì)比，裂帛相較于中等傳統(tǒng)服裝品牌（例如森馬），以及“淘品牌”韓都衣舍、匯美的毛利率水平是要高的。

　　另外，補(bǔ)充一句，裂帛近三年來，銷售費(fèi)用的投入也在減少。從2013年的2.1億減少到了2015年的1.57億。

　　一是，受商業(yè)模式的影響，代銷的比重加大，廣告推廣等銷售費(fèi)用不需要裂帛自身承擔(dān)；

　　二是，減少了對(duì)淘寶平臺(tái)的推廣活動(dòng)；

　　三是，優(yōu)化物流供應(yīng)商，降低物流成本。

募集資金投向研發(fā)，竟用來購買商業(yè)物業(yè)？

　　本次，裂帛擬募集資金4個(gè)億，主要用于信息系統(tǒng)更新升級(jí)、研發(fā)設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目、子品牌建設(shè)等用途。

　　其中，研發(fā)設(shè)計(jì)中心建設(shè)的投入為1.65億。

乍一聽，要搞研發(fā)設(shè)計(jì)中心，是不是挺正經(jīng)的？

　　不過，裂帛要建設(shè)的，不是軟件（研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)），而是硬件（商業(yè)物業(yè)）。

花1.65億購買地產(chǎn)做研發(fā)中心辦公室，多少是否有點(diǎn)奢侈？

　　另外，本身線上渠道競爭就夠慘烈的，向線下門店發(fā)展，也是大多數(shù)“淘品牌”擬申報(bào)IPO的未來規(guī)劃。

　　裂帛也不例外。

　　裂帛打算在北京、上海、杭州核心商圈開設(shè)3家1,000平米左右的旗艦店，在一線城市副商圈和消費(fèi)力強(qiáng)的二線城市的核心商圈，開設(shè)12家80-120平米左右的直營門店。

　　那么，比起大多數(shù)知名品牌的線下門店的“渠道下沉”策略（例如拉夏貝爾等），裂帛選擇了進(jìn)攻一二線城市的策略。
　　PS:

　　據(jù)監(jiān)管層披露，裂帛的IPO審核狀態(tài)為“中止審查”原因是：申請(qǐng)文件不齊備等導(dǎo)致審核程序無法繼續(xù)。

　　什么時(shí)候重新啟動(dòng)，暫無從得知。

　　而裂帛的競爭對(duì)手們，一刻也不閑著。

　　比如，早在2015年春節(jié)，韓都衣舍收購了4家外國公司；再比如，茵曼公布了“千城萬店”計(jì)劃。截至2015年年底，茵曼簽約加盟商202家，今年則計(jì)劃開到1000家。

　　除了服裝行業(yè)的裂帛、韓都衣舍、匯美，還有零食行業(yè)的三只松鼠等，反正一大波“淘品牌”都要沖刺IPO，紛紛尋求資本擴(kuò)張，構(gòu)建多渠道網(wǎng)絡(luò)，電商之戰(zhàn)，在所難免。

　　無論如何，我們都祝裂帛IPO能夠再次啟動(dòng)，順利通關(guān)。