湯大風(fēng)：淘品牌裂帛要從線上發(fā)展到線下 成為中國的版Zara

我們這個報道始于這樣一個疑問：以中國的市場、制造能力，以消費(fèi)者快速增長的、對設(shè)計和品牌的需求，那么在中國誕生像 Zara、H&M 這樣的快時尚品牌的可能性有多大？

簡單點(diǎn)說，誰會成為下一個 Zara？

我們都知道中國消費(fèi)者已經(jīng)大量活躍在網(wǎng)上，就像一個城市里最重要的商業(yè)街上總是會有幾個銷售量又高、又能代表潮流的品牌。當(dāng)淘寶或者天貓成為最重要的消費(fèi)場所的時候，這其中誕生大品牌的機(jī)率有多少？下一個 Zara 是否會在這里產(chǎn)生？

你可能從來沒從電商的角度揣測過“下一個 Zara ”這樣的問題，但是如果選取若干標(biāo)準(zhǔn)：成長率，銷售額，品牌影響力和未來成長性等，其實(shí)能進(jìn)入我們視野的無一例外地來自于網(wǎng)絡(luò)。

2015 年初，基于天貓成長起來的“裂帛”宣布將在 2016 年年底之前完成上市，和它一起的品牌還有“茵曼”和“韓都衣舍”。其中成立 9 年的裂帛每年銷售增長達(dá)到 200%，2014 年，裂帛銷售額超過了 10 億元，其中移動互聯(lián)網(wǎng)端口貢獻(xiàn)的銷售比例達(dá) 54%。公司完成設(shè)計稿一萬多張，制作成衣 503 萬件，客服接待人數(shù)達(dá) 330 萬人。到目前位置，裂帛已經(jīng)成為一個集團(tuán)，旗下包含 7 個子品牌，員工達(dá)到 800 人。

即便如此，依然很少有人把這個帶有鮮明民族風(fēng)特色的品牌和“下一個 Zara ”聯(lián)系在一起。在這樣的判斷里，Zara 代表一種審美風(fēng)格，而裂帛過于窄眾，盡管它的消費(fèi)者人數(shù)一點(diǎn)也不少。

在這個報道里，我們希望探討的不是審美，而是作為一種生產(chǎn)方式的快時尚。裂帛每年上新品種達(dá)到 8000 - 9000 種，它有極快的反應(yīng)速度，上新的全部周期是 15 天，這個速度已經(jīng)接近于 Zara 的“15 天神話”。

零售業(yè)內(nèi)對 Zara 成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)中很重要的一點(diǎn)就是它的流程創(chuàng)新能力（ Zara 曾經(jīng)罕見地接受過《紐約時報》的采訪，那篇《 Zara 如何瘋長成為全球最大的時裝零售商》詳細(xì)地表述了這個能力）。產(chǎn)品從來不是 Zara 的強(qiáng)項(xiàng)，否則它也不會總是被詬病為“抄襲者”。這家公司的核心在于快速反應(yīng)：響應(yīng)顧客的流程、快速運(yùn)作的設(shè)計團(tuán)隊以及快速運(yùn)轉(zhuǎn)的物流平臺。

但是就是這樣一個零售業(yè)之王，在話及電子商務(wù)的時候完全沒有它的實(shí)體店界游刃有余的風(fēng)范。起碼在中國沒有。所以把 Zara 和裂帛放在一起比較成了有意思的事情，你會在創(chuàng)始人湯大風(fēng)的采訪里看到她頻頻談及裂帛與 Zara 的相近之處：對生產(chǎn)線流程的管理，以及如何快速應(yīng)對市場變化。

我們對她的采訪也多次圍繞這一點(diǎn)而展開。

這個生意是如何開始的

Q: 最開始做裂帛是什么樣子？

湯大風(fēng)：每天都不太一樣，一天可能賣一件，到最后一個月能夠賣三萬塊錢，就很高興了。記得到 2009 年的時候，銷售一年可能也就是 2000 萬。那個時候就忙著不斷救火，大家趕快坐在一起想。那時候不知道什么叫計劃，還挺討厭計劃的。就是忙不過來，趕快拉進(jìn)來一個人，是牛是馬就先用著吧。

Q: 什么時候開始有計劃的？

湯大風(fēng)：2010 年。慢慢的線下品牌開始進(jìn)來了。到 14 年的時候，國外品牌也都進(jìn)來了，國際大牌也是跟你在同一個起跑線上共同去展現(xiàn)給消費(fèi)者。從奢侈品開始一直到就是所有國內(nèi)外所有的大牌，天貓從以前的幾百家增長到現(xiàn)在的幾萬家，而這個沖擊它是必然。你要怎么樣來尋找自己的最清晰的面孔，用什么樣的方式和手段，所以這個東西都是不斷的在學(xué)習(xí)的過程中。

我覺得做一個品牌本身，他自己就是一條路線，第一條路線可能就是做品類，你就先做好自己的一個優(yōu)勢品類，你先不要去談你的品牌是什么，你先把一個優(yōu)勢品類做好就行了。第二部是做品牌。第三步是拓展不同的渠道，你先把渠道都站穩(wěn)，之后你可能就是做不同的細(xì)分市場的子品牌出來。

Q: 這期間遇到過的困難，現(xiàn)在還記得的是哪個？

湯大風(fēng)：2009 年的時候，那時候我沒有做預(yù)算，不會做現(xiàn)金流，不會做財務(wù)，結(jié)果我們直接把全款都付給一個供應(yīng)商�？赡苓^兩三個月，人家的貨才拿過來，你才開始賣，這時候錢才回來，這叫現(xiàn)金流。但是那個時候，我們就是因?yàn)樵鲩L太快了，可能是五倍、十倍的增長，那你手上只有一千萬，或者兩千萬，但是你一年要做兩個億的生意。這個時候，你的現(xiàn)金流就會轉(zhuǎn)不過來。

如果說有什么特別大的難度，比如說現(xiàn)在，其實(shí)是電子商務(wù)的這些品牌遇到的一個比較大的一個挑戰(zhàn)。所有的流量都已經(jīng)趨于飽和，而且非常分散，基本上該上網(wǎng)買衣服的人都已經(jīng)上網(wǎng)了。那這個時候，他的紅利性已經(jīng)完全消失，你要怎么讓企業(yè)保持持續(xù)的增長，這是一個非常大的命題。

既然裂帛是民族風(fēng)，又是如何成為一個快時尚品牌

Q: 你怎么定義民族風(fēng)？

湯大風(fēng)：裂帛就是一個民族風(fēng)的設(shè)計師品牌。因?yàn)槲覍γ褡宓亩�義可能會更廣泛一些，我更喜歡它說是一個比較原始的、自然主義的狀態(tài)，就是民俗這個東西本身的順延。

這種長久以來在幾千年的文明里面，積累下來的最最原始的那個部分其實(shí)是很自然的，它就是對自然的一個展現(xiàn)。比如說太陽很熱，它看起來像是個圓的，它會發(fā)出金黃色的光，這個是非常明確的感受，在全世界各個不同的部落中和文化中，比如瑪雅文化中，美印第安文化中，埃及文化中，它都是這樣的，他們用自己的文化的形式，藝術(shù)的形式去表達(dá)出來。

當(dāng)然在一個熱帶的地方，如果一個人周圍的色彩都特別強(qiáng)烈，他可能在服飾上面會有非常鮮艷的顏色。如果在一個特別寒冷的地方，比如芬蘭，很多東西的顏色都會安靜一些。這些東西是人對自然產(chǎn)生的一種感情。所以我覺得民族真正的魅力在這里，它不需要語言，也不需要?dú)v史，不需要文化所謂的積累。其實(shí)他只需要人最真實(shí)的感情和感受，然后把它表達(dá)出來：這個就是我心里面的感受。

Q: 很多人不會把民族風(fēng)這個單一表達(dá)和快時尚聯(lián)系起來，他們認(rèn)為快時尚是 Zara 那樣的，有很多基本款，適合大多數(shù)人。但是裂帛好像客群要小得多？

湯大風(fēng)：裂帛開始就是快時尚的一部分。當(dāng)時我們做的時候，那時候 Zara 的模式還沒有出來，大家還沒有在研究它，朗咸平還沒有把它推到中國人的眼前。

任何一個電子商務(wù)時裝品牌，都是這種款多量少的模式，以前我們下單可能是今天下，明天就出來了。那時候有自己的工廠，下單的時候都是量非常少，補(bǔ)單的時候五件、十件地去補(bǔ)。像這種款多量少、快速反應(yīng)的模式，跟 Zara 的模式是非常相似的，而且我們還會有預(yù)設(shè)模式存在，這個是實(shí)體店沒有辦法做到的。

Q: 快時尚被很多人模仿，但也被很多人詬病。你會怎么看待這個生意？

湯大風(fēng)：其實(shí) Zara 不是說“擁有快時尚的基因”，準(zhǔn)確來講，應(yīng)該是說它迎合了現(xiàn)代人的很多需求，所以才會有這種生產(chǎn)方式。性價比好，時尚元素也比較 OK。如果（一個東西）性價比做到非常好，它就可以顛覆掉很多很多，就像計算機(jī)現(xiàn)在人手一臺一樣。如果計算機(jī)是十幾萬一臺，它就不可能人手一臺。在服裝產(chǎn)業(yè)也是同樣的，又好看，然后性價比又好，你要怎么搭都是以你為主。

電子商務(wù)通過很多環(huán)節(jié)，縮減了人和人之間互相了解的成本。你看一個評價，你就知道這個東西好不好，你就不用去問別人。如果說快時尚和電子商務(wù)能夠給人帶來什么東西的話，就是讓人非常便利，非�？焖偃ンw驗(yàn)?zāi)骋粯幽阆胍�的東西。

Q: 你怎么看待你們和 Zara 的區(qū)別？

湯大風(fēng)：區(qū)別是人家做得很大。他們以實(shí)體店為主，所以客群不會特別一樣。當(dāng)然他這個模式很成熟了，已經(jīng)有很大的一個資本來做擴(kuò)張和規(guī)模。但電子商務(wù)未來會越來越多，它已經(jīng)是人們生活的一部分，我們就是另外一個、未來的 Zara，就是這樣的，我認(rèn)為。當(dāng)然有很多東西（還比不上），人家都是靠幾十年積累下來做的東西，你肯定有太多需要去學(xué)習(xí)的地方。

Q: 裂帛未來會變成中國化的 Zara 嗎?

湯大風(fēng)：品牌上，是的沒錯。其實(shí)你要說裂帛的話可能還不是特別現(xiàn)實(shí)，裂帛是那種不太守規(guī)矩的人穿的，就是有三毛情節(jié)的，喜歡流浪的，比較狂野，比較文藝范的女生想去穿的東西。Zara 這種更大眾化，所以裂帛它還是比較偏向于一個設(shè)計師品牌的狀態(tài)。未來像 Zara 這種模式可能會在裂帛集團(tuán)產(chǎn)生，它會更大眾化一點(diǎn)。