衣品天成杜立江：快時(shí)尚在新零售時(shí)代的破局方式

2017年6月16日，由上海市商務(wù)委、上海市長(zhǎng)寧區(qū)政府指導(dǎo)，上海市長(zhǎng)寧區(qū)青年聯(lián)合會(huì)和億歐聯(lián)合主辦的“2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+新商業(yè)峰會(huì)·新零售峰會(huì)”在上海綠地會(huì)議中心拉開帷幕。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，衣品天成集團(tuán)CEO杜立江做了《新零售是快時(shí)尚的破局方式》主題演講。

2017年6月16日，由上海市商務(wù)委、上海市長(zhǎng)寧區(qū)政府指導(dǎo)，上海市長(zhǎng)寧區(qū)青年聯(lián)合會(huì)和億歐聯(lián)合主辦的“2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+新商業(yè)峰會(huì)·新零售峰會(huì)”在上海綠地會(huì)議中心拉開帷幕。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，衣品天成集團(tuán)CEO杜立江做了《新零售是快時(shí)尚的破局方式》主題演講。

杜立江演講的主要核心觀點(diǎn)有：

1、從理性上來(lái)說(shuō)信息不對(duì)稱變?nèi)趿�，從感性上�?lái)說(shuō)，用戶變得越來(lái)越麻木，不容易被打動(dòng)；

2、作為在平臺(tái)里面生存的品牌商，我們覺得就是要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容，從而提高UV價(jià)值；

3、新零售，其實(shí)講的不是需求端，講的是供給側(cè)；

4、低效率產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品不能滿足高效率用戶的矛盾。

以下為杜立江演講速記：

大家早上好。這個(gè)場(chǎng)子人特別多，差點(diǎn)擠不進(jìn)來(lái)。時(shí)間有限，我剛剛也大概問了一下工作人員，在座的各位都是什么行業(yè)或者什么樣的角色�？赡鼙容^寬一點(diǎn)，以前講的大部分是從事電商，跟我們服裝相關(guān)的。我只能說(shuō)，看看是不是有一些內(nèi)容可以引起大家的思考，相互借鑒。

另外，今天，其他行業(yè)不了解，做了十年差不多一直在這個(gè)行業(yè)，所以以下講的部分，肯定是對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)的思考，應(yīng)該其他行業(yè)有不同的情況，相互看看是不是有一些可以相互學(xué)習(xí)的地方。

我們叫衣品天成，旗下有很多品牌，衣品天成是第一個(gè)品牌，男女童裝都有。主要是在線上銷售，我們沒有線下的實(shí)體。大概接下去三五年內(nèi)應(yīng)該也不會(huì)有特別大的線下店鋪的開設(shè)。可能讓大家失望了，跟很多人理解的新零售可能不太一樣。這是跟行業(yè)有關(guān)系，待會(huì)兒我們?cè)僭敿?xì)的講。

衣品天成，這個(gè)行業(yè)做了十年，開始有這個(gè)品牌是2010年，我們一開始做男裝，到了2012年做女裝，到了2014年我們做多品牌，到2016年現(xiàn)在做全產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)。大概每個(gè)階段都有不同的紅利或者相對(duì)比較有利的條件，2010年是平臺(tái)的，2012年是品類的，2014年是多品類的，到現(xiàn)在是全產(chǎn)業(yè)鏈的，更加是效率的優(yōu)勢(shì)。

這是我們大概公司的執(zhí)行上的東西，從戰(zhàn)略上會(huì)比別人快半步，但是不會(huì)快特別多。執(zhí)行上看準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)的話，這是我們公司的風(fēng)格，會(huì)比較all in的方式執(zhí)行，會(huì)比較順勢(shì)而為。但是我們也知道自己什么能做什么不能做，還是會(huì)有自知之明。所以我們肯定是做不了平臺(tái)的，像拼多多當(dāng)然很厲害。

所以作為一個(gè)服裝行業(yè)的電商人，或者電商行業(yè)的服裝人，我們要看看到底環(huán)境發(fā)生了什么變化。其實(shí)兩個(gè)說(shuō)的是一件事，感性和理性，從理性上來(lái)說(shuō)信息不對(duì)稱變?nèi)趿�，從感性上�?lái)說(shuō)，用戶變得越來(lái)越麻木，不容易被打動(dòng)。

從具體做的時(shí)候，或者我們真正在日常的經(jīng)營(yíng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)構(gòu)建信息不對(duì)稱的方式無(wú)效了，原來(lái)做品牌的方式無(wú)效了。比方說(shuō)，你把店鋪開在LV的邊上，比如ZARA這樣的品牌，可能越來(lái)越不吃這一套了。我這么講，可能很多人不認(rèn)可，我們?cè)倏纯?5后或者再過幾年看看，大家是不是還對(duì)這樣的事情感冒。不能說(shuō)嗤之以鼻，至少是無(wú)感。

其實(shí)就像剛才很多嘉賓講的，我們認(rèn)為從用戶的需求上來(lái)說(shuō)，發(fā)生了這樣的變化。就是他追求更高的性價(jià)比，然后用戶人群越來(lái)越細(xì)分，更加細(xì)分的用戶人群。然后基于接觸端的部分，用戶更需要有更豐富的內(nèi)容。當(dāng)然這個(gè)部分，這個(gè)內(nèi)容一定是基于產(chǎn)品的，我們覺得有這三個(gè)特點(diǎn)。

從線上線下還有社交，我們發(fā)現(xiàn)mall成為了一個(gè)零售的平臺(tái)，包括線下也是連鎖制的，或者是同一個(gè)集團(tuán)低下，其實(shí)大家都是mall，你把它抽象出來(lái)看，其實(shí)都是一樣的，就是一個(gè)讓用戶花時(shí)間的場(chǎng)景。這些都是零售平臺(tái)，是聚集人氣、搭建場(chǎng)景。

比方說(shuō)現(xiàn)在分這三種，線下的零售平臺(tái)、線上的零售平臺(tái)，還有社交的零售平臺(tái)。拼多多肯定是其中一家，當(dāng)然現(xiàn)在這樣的也很多。拼多多有一個(gè)很大的特點(diǎn)，幫它做一個(gè)廣告，建議大家下載它的app或者加它的微信號(hào)，可以看一下它的商品，極具震撼力的價(jià)格。比如說(shuō)一雙鞋子只要十幾塊錢，非常厲害的，銷售都是上百萬(wàn)件的。

作為品牌商來(lái)說(shuō)，剛才在底下聽，我覺得是不是以后品牌商都會(huì)消失，沒有什么品牌商可言了？因?yàn)橄�費(fèi)者通過平臺(tái)就可以購(gòu)買符合自己需求的，或者跟自己調(diào)調(diào)非常吻合的所有的商品，而這些商品都是廠家直接提供的。他只要信任這個(gè)平臺(tái)就夠了，還需要有品牌商嗎？后來(lái)想想還好，有可能有些品類真的不需要品牌商了，但是服裝這樣個(gè)性化的產(chǎn)品還是需要，尤其我們做快時(shí)尚的還是需要，所以還好。

作為在平臺(tái)里面生存的品牌商，我們覺得就是要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容，從而提高UV價(jià)值。很多人不知道什么叫為用戶省時(shí)間，網(wǎng)紅開直播介紹衣服，一下來(lái)就是兩個(gè)小時(shí)、四個(gè)小時(shí)、一天，怎么會(huì)省時(shí)間？這個(gè)要分清楚，平臺(tái)要消耗用戶時(shí)間，但是品牌商要為用戶省時(shí)間，對(duì)這個(gè)人產(chǎn)生深入的印象以后，他后面的消費(fèi)會(huì)非�？焖�。所以一定不要跟平臺(tái)去PK，它在讓用戶花時(shí)間，我們的品牌其實(shí)還是讓用戶能夠快速做消費(fèi)決策。為什么跟著網(wǎng)紅買衣服？就是因?yàn)�，我跟他是一類人，以后跟著他買就好了。這其實(shí)是快速消費(fèi)，所以淘寶現(xiàn)在也不講逛淘寶了，不講逛了，淘寶非常緊張，要更多的占用用戶的時(shí)間，用戶不會(huì)坐在電腦面前花一個(gè)小時(shí)、兩個(gè)小時(shí)，去搜索買東西，而是認(rèn)定誰(shuí)跟我風(fēng)格一樣，跟著他買就好了。所以品牌商一定是為用戶節(jié)省時(shí)間的。

當(dāng)然，你說(shuō)靠低價(jià)，我個(gè)人是這么認(rèn)為，當(dāng)然拼多多是一個(gè)例外，非常兇狠的殺入社交電商這個(gè)市場(chǎng)，我覺得如果只是，現(xiàn)在至少在淘寶這樣的平臺(tái)，靠低價(jià)是無(wú)法生存的，肯定是要去創(chuàng)造內(nèi)容�；�于產(chǎn)品創(chuàng)造內(nèi)容，提高UV價(jià)值，這樣對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是會(huì)選擇你的。

當(dāng)然，線下，我們這個(gè)行業(yè)而言，線下渠道的店鋪，我們覺得必須要進(jìn)行新功能的改造，如果能逾越過去，會(huì)形成優(yōu)勢(shì)和壁壘，如果逾越不過去，大幾千家店上萬(wàn)家店，我是杭州人，很多老鄉(xiāng)總部放在了上海，像森馬或者美邦這樣的店鋪，他們有很多的線下店鋪。現(xiàn)在對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一個(gè)特別大的課題放在他們面前，就是如何讓線下店鋪有新的功能產(chǎn)生或者重新定位，如果這個(gè)逾越不過去，其實(shí)是一個(gè)累贅或者拖累，而并不是優(yōu)勢(shì)。

老實(shí)講，至少在快時(shí)尚這個(gè)行業(yè)，或者服裝這個(gè)快時(shí)尚的行業(yè)，線下店鋪要改造是非常難的，至少現(xiàn)在沒有解決方案。所以我們先看看，他們?nèi)绻麆?chuàng)造出好的方式來(lái)我們?cè)俑�上，但是現(xiàn)在看不到特別大的希望。

線上渠道，我們覺得像我們這樣的壓力，是要做內(nèi)容化的改造。社交，有些原來(lái)也有一些公眾號(hào)什么的，但是它們是沒有人格化的，其實(shí)需要做人格化的改造。

我的邏輯一直在這么分析，但是突然去年下半年馬云說(shuō)要做新零售，嚇我一跳，很多人解讀說(shuō)，一定是線上線下相結(jié)合。所以我很緊張，是不是整個(gè)方向錯(cuò)了？判斷錯(cuò)了？所以我們就問自己，到底什么是新零售。其實(shí)大家都在自圓其說(shuō)，新零售是馬云他們，阿里巴巴提出來(lái)的，據(jù)我所知，他們也沒有完全把它形成一個(gè)閉環(huán)的解釋。所以，行業(yè)又是不一樣的，也許就是這樣的會(huì)議可以一起來(lái)探討，每個(gè)人可以有不同的理解，我們說(shuō)說(shuō)自己的理解。

供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革和新零售是不是同一件事情？我們覺得是同一件事情，講的是新零售，其實(shí)講的不是需求端，講的是供給側(cè)。為什么這樣說(shuō)？我們覺得這很有我黨的風(fēng)格，低效率產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品不能滿足高效率用戶的矛盾，這是我覺得提出新零售也好，供給側(cè)改革也好，其實(shí)是同一個(gè)東西。為什么說(shuō)高效率用戶？因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的用戶幾乎都被武裝到了牙齒，他非常強(qiáng)大，因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)這樣的一個(gè)工具在手，每個(gè)人手上一個(gè)手機(jī)，其實(shí)是非常強(qiáng)大的。強(qiáng)大到說(shuō)，你已經(jīng)很難對(duì)他制造信息不不對(duì)稱。

我們知道信息不對(duì)稱產(chǎn)生利潤(rùn)，沒有信息不對(duì)稱了很難產(chǎn)生利潤(rùn)，沒有利潤(rùn)了企業(yè)要么東西賣不出去，要么賣了東西但是虧錢。用戶對(duì)產(chǎn)品不滿意了，原來(lái)這個(gè)滿意那個(gè)滿意，現(xiàn)在什么都知道，所以這也不滿意那也不滿意。什么造成的？低效率的產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品造成的。這是需要提升，像服裝的話肯定要提升這個(gè)產(chǎn)業(yè)，才能去讓這個(gè)企業(yè)做得好，才能滿足用戶的這些非常厲害的用戶的需求。這樣這盤棋才能活。

新零售從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，新零售和供給側(cè)改革是同一件事情。所以我們很簡(jiǎn)單，公司要對(duì)外講價(jià)值，對(duì)內(nèi)講效率，我們覺得就是要提升全產(chǎn)業(yè)鏈的效率。這個(gè)是我們自己的理解，可能對(duì)所有的行業(yè)也都是接近的。要提升全產(chǎn)業(yè)鏈的效率。

那么好了，這樣又回到我們的戰(zhàn)略上來(lái)，可以很方便的往下講了。快時(shí)尚的我們破局的方式，是我們的一個(gè)核心戰(zhàn)略，前端我們是多品牌的矩陣，當(dāng)然里面有自有品牌，也有一些其他的外圍的合作品牌，下面是服裝的全產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)。

前端的品牌我們覺得整個(gè)體量是單品牌會(huì)變小，因?yàn)橛脩舯磺蟹至�，這里也一個(gè)很重要的概念就是，你對(duì)一大群人制造信息不對(duì)稱是非常難的，但是對(duì)一小群人，尤其是對(duì)一小群有偏好的用戶，制造信息不對(duì)稱還是相對(duì)容易一些。這沒有道德或者對(duì)錯(cuò)的問題，其實(shí)這些用戶買了商品以后也是非常爽的，只有這一小群人有這個(gè)需求和真正能夠消費(fèi)這個(gè)商品，對(duì)一小群人制造信息不對(duì)稱相對(duì)還是容易，所以整個(gè)品牌會(huì)變小，但是品牌的人格化，需要有溫度的品牌。這是我們認(rèn)為品牌矩陣，或者我們自有品牌都是往這個(gè)方向去打造的。

產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，為什么說(shuō)要做服裝的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)？關(guān)鍵詞第一個(gè)是要重構(gòu)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，剛才講了，我們覺得原有的產(chǎn)業(yè)鏈效率比較低下，大家看自己從事這個(gè)行業(yè)是不是高毛利低凈利的行業(yè)？如果是這樣的行業(yè)，邏輯上來(lái)說(shuō)就是一個(gè)低效率的行業(yè)。比如說(shuō)化妝品或者其他之類的，比我們的毛利還要高。但是服裝也算是一個(gè)毛利比較高但是凈利很低的行業(yè)，其實(shí)它有非常大的空間去重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，提高它的效率的。另外一個(gè)，我們還是只做服裝，并且我們是封閉式的，我們從設(shè)計(jì)到最后的運(yùn)營(yíng)，到客服、物流服務(wù)，我們這家公司全部做下來(lái)，包括供應(yīng)鏈。

老實(shí)說(shuō)，這樣比較重，但是輕的東西我們也做不了，輕的也很多優(yōu)秀的人去做，我們做重一點(diǎn)。重并不丟臉，重一點(diǎn)其實(shí)是壁壘，有時(shí)候如果你能夠做一個(gè)跳舞的大象，其實(shí)也是很有價(jià)值的公司。所以要有自知之明，像阿里這樣的平臺(tái)我們肯定是做不了，但是我覺得在服裝這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，還是有巨大的價(jià)值可以讓我們挖掘。所以我們整個(gè)是相對(duì)比較重一些的，在做整個(gè)服裝的全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)。

價(jià)值廣度上來(lái)說(shuō)是全產(chǎn)業(yè)鏈的，價(jià)值深度上我們只聚焦在服裝這個(gè)行業(yè)，可以給大家一個(gè)借鑒，這是我們的戰(zhàn)略。

基于這樣的戰(zhàn)略我們?cè)O(shè)置三個(gè)中心。第一個(gè)是內(nèi)容中心，首先以前可能叫營(yíng)銷中心，接觸用戶的。所以我們要用多維度的用戶觸達(dá)，一定不只是零售平臺(tái)，還有社交平臺(tái)，還有其他的，包括每個(gè)客服，我們把這些基礎(chǔ)服務(wù)還是自己做，我們覺得里面有很多的空間可以做多維度的用戶觸達(dá)。第二是基于產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)造，我們特別強(qiáng)調(diào)還是要基于產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)在很多新媒體運(yùn)營(yíng)做得花里胡哨，或者特別有感覺，用戶看了以后特別開心。這個(gè)必須的，因?yàn)槠鋵?shí)就像一個(gè)人的兩面，你需要他是正直的又是幽默的，但是只是幽默的還不夠，會(huì)沒有深度，不可靠，所以還是得要正直，也就是要基于產(chǎn)品本身。

第三是我們內(nèi)部的管理制度，把運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化和數(shù)據(jù)分析，我們不敢說(shuō)大數(shù)據(jù)分析，只是做一些數(shù)據(jù)分析，這是前端的部分。

第二個(gè)是我們的設(shè)計(jì)部分，我們是產(chǎn)品中心，當(dāng)然它主要還是跟前端用戶之間的互動(dòng)。其實(shí)服裝這個(gè)事情是一個(gè)很感性的事情，服裝設(shè)計(jì)是很感性的事情。但是我們希望它和前端的內(nèi)容中心配合，首先要對(duì)內(nèi)容需求或者用戶需求進(jìn)行分析，或者對(duì)用戶進(jìn)行分析，然后基于用戶分析做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。為什么后面還有產(chǎn)品研發(fā)？我們覺得可能再往深入走的話，涉及到面料，涉及到一些面輔料的深入的東西，后面我們會(huì)去觸達(dá)，現(xiàn)在主要還是前面兩個(gè)部分。

根據(jù)前面的用戶的表現(xiàn)，最后去反過來(lái)影響加入一些理性的部分到我們的設(shè)計(jì)的過程中，來(lái)在下一期或者下一季的規(guī)劃，每一個(gè)設(shè)計(jì)的元素，包括品類，反向的影響整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程。

第三個(gè)是供應(yīng)鏈中心，服裝供應(yīng)鏈最核心是面輔料的供應(yīng)鏈，面輔料的規(guī)劃非常重要，我們會(huì)有整個(gè)產(chǎn)品檢測(cè)中心，因?yàn)槠放票容^多，產(chǎn)品質(zhì)量必須要把關(guān)好。第二個(gè)部分其實(shí)是成衣的加工，也是需要一個(gè)整合。其實(shí)整個(gè)供應(yīng)鏈分成兩部分，一個(gè)是面料，面輔料的組織，還有是成衣的加工。這兩個(gè)部分都要形成自己的小的，不敢講生態(tài)，至少是有一個(gè)平臺(tái)式的。當(dāng)然，我們這個(gè)是封閉式的平臺(tái)，所有的供應(yīng)商跟我們一起去把整個(gè)供應(yīng)鏈的效率提上來(lái)。老實(shí)講，現(xiàn)在整個(gè)服裝的供應(yīng)鏈已經(jīng)推到了成衣加工這一層，正在往面輔料這個(gè)方向去做。

電子商務(wù)給我們打開了一扇窗戶，讓我們能夠有機(jī)會(huì)打破原來(lái)的零售格局，去改造每一個(gè)行業(yè)的整個(gè)的價(jià)值鏈，或者整個(gè)產(chǎn)業(yè)。而且它是從前往后推的，不像其他行業(yè)，原來(lái)這些行業(yè)的邏輯是從面料開發(fā)開始往前推，現(xiàn)在是從零售端往后推，倒逼整個(gè)行業(yè)升級(jí)。這實(shí)際上是我們這幾年來(lái)，特別深入的感受到的。