淘品牌女裝“裂帛”的機(jī)會

       最近一年多來，有兩家賣鮮花的名聲鵲起，一家叫RoseOnly，一家叫野獸派。這倆家對比最有趣了——實際上RoseOnly的Slogan非常明確，“一生只送一人”，男人在這家買花一輩子只能送給一個女生，牢牢把鮮花這個品類中的“承諾屬性”占住了，是教科書級的《定位》理論打法。

    但野獸派比較奇怪，打開她家官網(wǎng)，沒有明確的Slogan，或者那句“我看到了幸�！薄�…哦，大哥，這句話跟沒說是一樣的。但你不得不承認(rèn)，光是看官網(wǎng)的話，野獸派的美感和調(diào)性，是贏RoseOnly的。我前幾天偶然逛國貿(mào)三期，見到了野獸派的實體花店，嚓，驚為天人！簡直太漂亮了，逼格直接爆表。

   但據(jù)說……野獸派賣花不賺錢。哦，這當(dāng)然不重要啦，我其實想說的是，野獸派花店這種的未來機(jī)會在哪里？僅僅是美輪美奐肯定不夠，因為“漂亮”是個很虛的概念，其它店鋪隨著時間推移，也能夠做出同樣漂亮的花店，讓巴菲特來問就是“護(hù)城河”在哪里？

    我給的答案，是看看裂帛怎么做的。

    裂帛差不多是淘寶上最成功的女裝了吧？幾乎沒有之一哦！同等營業(yè)額下，沒誰比裂帛客單價更高，而客單價同樣高的，營業(yè)額沒有能望其項背的。我和裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)、小風(fēng)姐妹很早就認(rèn)識，所以，各種解讀裂帛的成功，我從里到外都聽了N多。

    如果讓我來解釋裂帛，最濃縮的說法就是“通過畫面感找到了文本之源”。

    不了解的，你應(yīng)該現(xiàn)在就去裂帛網(wǎng)站看看她們家的衣服，簡直太……太……太沒法日常穿了！我們公司有不少裂帛的擁躉，但奇怪的是，即使“夢想城堡”從來不干涉員工穿衣風(fēng)格，甚至鼓勵百花齊放，可日常穿裂帛來上班的姑娘仍然極少。這仍然不妨礙那些小同學(xué)們，就算不常穿，也繼續(xù)買裂帛。

    如果問她們何時穿？她們會告訴你，機(jī)會很多��！比如去麗江的時候，去西藏的時候，最起碼周末驅(qū)車去郊外的時候……但如果深問下去就會尷尬，她們?nèi)�五年才去趟麗江拉薩，大部分的周末都用來睡懶覺和洗一周積攢下來的臟衣服，根本很少去郊游……

    那為什么還買呢？以至于裂帛如此成功？答案近在眼前了：今天的中國，發(fā)展到時候啦，開始生產(chǎn)大量BoBo族了呀！

    所謂BoBo族，就是布爾喬亞族+波西米亞族的意思，或者可以解釋說，身體是小資產(chǎn)階級，心靈是流浪吉普賽。一方面要有布爾喬亞的穩(wěn)定收入，一方面向往著 “一場說走就走的旅行”。審美上經(jīng)常是戀物癖一上來勁兒，要多精致挑剔就得多精致挑剔，但忽然的又開始向往自然，要隨意、天然、手工質(zhì)感的粗糲才好；總之，BoBo族就是個大擰巴，精神分裂癥，最好周一到周五是超級金領(lǐng)白骨精，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國貿(mào)CBD，職場對手?jǐn)赜隈R下，每日殺敵無數(shù)，完全一物質(zhì)拜金女。而周六日則化身為行吟詩人兼女歌手，最好流浪到什么婺源、大理、鳳凰等地，彈著吉他，靠音樂的力量乞討過活。

    這么說吧，你去找25~38歲之間的，當(dāng)過女文青，目前月收入過萬的一二線城市女白領(lǐng)，我敢打賭，至少一半有這種BoBo族的白日夢。

    而裂帛，則是通過她家衣服營造的畫面感，滿足了BoBo族“流浪”之夢，是“畫面型Slogan”。

    所以，那些笨蛋總是誤讀“裂帛是民族風(fēng)”！風(fēng)你妹，（哦，小風(fēng)，我不是說你哦~）淘寶上賣民族風(fēng)的女裝多得漫山遍野的，但為什么大多慘淡？因為，當(dāng)你的“民族風(fēng)”沒有觸及“文本之源”的時候，是無法賣出“女人所需幻想”的。

    所以，為什么我開篇就說，也許得沉淀幾年以后，大家可能才會認(rèn)識到我這連續(xù)三篇文章的偉大呢？因為我說出了很多特勞特和里斯在《定位》里面都沒解釋出的道理。

    說白了，原教旨的《定位》是解釋不了耐克的成功的，品牌即品類？錯了，因為“Just Do It！”這句口號探索到了“文本之源”部分“挑戰(zhàn)自我”，是人類情感區(qū)域的“定位”，而非簡單品類所能解釋。而裂帛未來將要走的路，是當(dāng)年萬寶路的路，沒 有所謂的“口號型Slogan”，而是“畫面型Slogan”——無論口號還是畫面，總之都是去觸摸“文本之源”——萬寶路的畫面，萬馬奔騰，大漠孤煙，然后一個牛仔在夕陽西下時，坐在馬欄點(diǎn)起一根香煙，“這就是萬寶路的世界”，我靠，所有男人心底那份情感被瞬間點(diǎn)燃。

   再比如，星巴克和無印良品，毫無疑問都是近二十年來最輝煌的品牌，有趣的是，這兩家都沒有直接用的“口號型Slogan”，實際上都是通過“畫面型 Slogan”來拓展他們的疆域——更神奇的是，這倆家的審美哲學(xué)，幾乎是截然相反的，好了，你現(xiàn)在可以腦補(bǔ)他們的店鋪風(fēng)格畫面，然后好好做做功課，思考一下——媽的這兩家到底通過“畫面型Slogan”探索到了什么樣的“文本之源”。

    結(jié)論就是：特勞特的“勞氏定位”是基于產(chǎn)品品類的定位，而“雕氏定位”則是探討產(chǎn)品品牌引發(fā)人類情感共鳴的定位，這個“情感定位”需要“文本之源”的支撐，而手段則分為“口號型Slogan”和“畫面型Slogan”。（歐耶！約翰·納什通過27頁的《非合作博弈》論文闡述了“納什均衡”，雕爺通過三篇《XXX的機(jī)會》長文，闡述了“雕氏定位”！太贊了，再他媽歐耶兩次：歐耶！歐耶！歐耶！）

    也許哈，我只是說也許，理性的創(chuàng)業(yè)者，更適合尋找“口號型Slogan”為自己的企業(yè)定位。而感性的創(chuàng)業(yè)者，比如裂帛湯大風(fēng)，她就喜歡用畫面來詮釋內(nèi)心，她就是一特大號BoBo族，賺錢賺到手抽筋兒，上億現(xiàn)金過手不眨眼，但旅行只去什么尼泊爾、孟加拉等等最犄角旮旯甚至不通水電的地方……她的氣質(zhì)使然，令裂帛的“畫面型Slogan”渾然天成。當(dāng)然了，無論怎樣，是通過層層計算還是無心插柳，能觸摸到“文本之源”才是最終的勝負(fù)手。

    最后需要說明的是，不是每一個品牌都需要走到“品牌升華”這個階段，無限改進(jìn)型產(chǎn)品自不必說，可就算有限改進(jìn)型，有些企業(yè)也不必思考這個問題。能夠把初級的《定位》理論用好，做到“劈開腦�！本妥銐蛄�。

    比如說，馬上快要開業(yè)的“薛蟠烤串”就完全不需要“品牌升華”，烤串升華個逑哩？就是簡單劈開你腦海——薛蟠就等于烤串，“補(bǔ)充記憶”部分是“自有牧場”，是吃野韭菜的“烏珠穆沁輕奢羊”就好了。這個完成了，就贏了，不玩“升華”。

    如果還有什么可做的，就是通過“口感”來“定位”你腦海中的特定區(qū)域，你想啊，炭火通紅，羊肉滋滋，辣椒鮮艷……不對，這是畫面感，我們要談的是“口感”……而口感怎么觸碰“文本之源”呢？讓我們從古希臘神話入手，再到莎士比亞和文藝復(fù)興……哦，算了，今天太晚了，胡說八道到我都累了，不開玩笑不扯犢子了，打住，睡覺！