韓都衣舍成功的故事

      2011年“雙十一”期間瀏覽1660萬次；截至2011年12月12日，被500萬人選擇購買，被760萬人收藏；店鋪單日最高訪客230萬人，日均訪客人數(shù)40萬，人均瀏覽時(shí)間600秒；平均每天上新50余款；單日最高成交金額1500萬元，平均每小時(shí)售出1200件商品；每天為上萬名顧客發(fā)送3萬多件商品。這一系列的數(shù)字源自一個(gè)女裝淘品牌——韓都衣舍。 

      品牌故事：高速成長(zhǎng)
      淘品牌是對(duì)依附于淘寶網(wǎng)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的稱呼。韓都衣舍作為典型的淘品牌，有鮮明的特色：定位于中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚”，目標(biāo)對(duì)象為18～35歲的都市時(shí)尚人群，擁有百余位專業(yè)選款師和設(shè)計(jì)師，在韓國(guó)擁有分公司，同800余家韓國(guó)時(shí)尚品牌有合作關(guān)系。
      韓都衣舍憑借鮮明的特色定位，高速成長(zhǎng)的軌跡清晰可見：2006年誕生，入住淘寶；2007年成為韓國(guó)代購第一品牌；2008年轉(zhuǎn)型自有品牌，確立“韓風(fēng)快時(shí)尚”的品牌定位；2009年，韓國(guó)分公司正式運(yùn)營(yíng)；2010年，入選“淘品牌”，榮獲“十佳網(wǎng)貨品牌”、“最佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商”；2011年入住京東、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)、麥考林等各大電子商務(wù)平臺(tái)，確立了“互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚”第一品牌的行業(yè)地位，并獲得了國(guó)際知名風(fēng)投IDG以及韓國(guó)KIP投資。

      成功的三大法寶
      韓都衣舍的飛速成長(zhǎng)是由很多因素造就的，其中最突出的三大法寶是：品牌定位的差異化優(yōu)勢(shì)、海量款式的吸引力、高性價(jià)比的消費(fèi)黏性。
      品牌定位的差異化優(yōu)勢(shì)
      近年，隨著韓劇流行，韓國(guó)明星在中國(guó)頻頻出鏡、亮相，韓式著裝被越來越多的年輕消費(fèi)者認(rèn)可，韓國(guó)服飾銷售一直呈上漲之勢(shì)。韓都衣舍的品牌定位——互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚，以18～35歲的女性為目標(biāo)消費(fèi)者，主要經(jīng)營(yíng)韓國(guó)風(fēng)格的女裝、女鞋、女包以及配飾，緊扣當(dāng)下女裝市場(chǎng)脈搏，順應(yīng)市場(chǎng)需求，也有效構(gòu)筑起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為其成為淘寶網(wǎng)服飾類綜合實(shí)力排名的領(lǐng)軍品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
      海量款式的吸引力
      淘寶網(wǎng)上最好賣的是什么？是女裝。淘寶網(wǎng)上最難賣的是什么？也是女裝。因?yàn)樘詫毦W(wǎng)女裝是最成熟的類目之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的類目之一。業(yè)內(nèi)有句話，“女裝看款式，男裝看品牌”，女裝的一個(gè)重要關(guān)注因素是款式。消費(fèi)者上淘寶網(wǎng)買女裝看重的是什么？其中很重要的一個(gè)方面是多元化選擇性。所以，想在淘寶網(wǎng)上把女裝賣好，一定要給消費(fèi)者豐富的可選擇性，款式一定要夠多，上新一定要夠快。
      韓都衣舍在上新方面做得非常好。全球排名第一服裝零售品牌的Zara每日上新量為40款，而韓都衣舍平均每天上新50余款，每個(gè)季度新款數(shù)量超過5000款。海量的款式、迅速的更新，為消費(fèi)者提供了充分的選擇，有效吸引了消費(fèi)者的目光。
      高性價(jià)比的消費(fèi)黏性
      韓都衣舍的高性價(jià)比首先在于商品本身定價(jià)的實(shí)惠，同時(shí)，韓都衣舍還用常規(guī)的折扣促銷提升重復(fù)消費(fèi)的黏性，拓展用戶價(jià)值的廣度和深度。韓都衣舍目前的常規(guī)折扣主要以兩種方式進(jìn)行：會(huì)員制度和舍友獨(dú)享優(yōu)惠。
      （1）會(huì)員制度
      韓都衣舍根據(jù)消費(fèi)者在其店鋪的交易筆數(shù)和交易金額建立起四級(jí)會(huì)員制：普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、VIP會(huì)員、至尊VIP會(huì)員，不同級(jí)別會(huì)員可以享受不同折扣特權(quán)，并且可以優(yōu)先獲知店鋪動(dòng)態(tài)。這在一定程度上提供了消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。 
      （2）舍友獨(dú)享優(yōu)惠
      韓都衣舍旗艦店目前有不少于600個(gè)旺旺群，聚集了10萬舍友。所有舍友可以無門檻地享受上新商品或者特定商品的優(yōu)惠，最大優(yōu)惠可達(dá)5折，這是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的折扣！
      正是會(huì)員制度和舍友獨(dú)享優(yōu)惠，尤其是后者造就了韓都衣舍的高性價(jià)比，套牢了顧客的心，在提高銷量的同時(shí)有效降低了營(yíng)銷成本，為韓都衣舍帶來了重復(fù)消費(fèi)的黏性。

      品牌競(jìng)爭(zhēng)的軟肋
      隨著中國(guó)電商環(huán)境的變化，隨著淘寶網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)門檻越來越高，隨著越來越多的傳統(tǒng)線下強(qiáng)勢(shì)女裝品牌入住淘寶，韓都衣舍面臨著越來越嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。
      目前來看，韓都衣舍的品牌競(jìng)爭(zhēng)還存在軟肋，必須重視：一是網(wǎng)站只是產(chǎn)品的銷售，還不是品牌價(jià)值的輸出；二是只是商標(biāo)的傳播，而不是品牌核心價(jià)值的溝通。 

      商品的銷售與品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)
      韓都衣舍的發(fā)展，在一定程度上是依靠款式和價(jià)格打出的市場(chǎng)，雖然有明確的品牌定位，但是并沒有提煉出品牌的基本價(jià)值，只是一個(gè)具體的品牌形象�！皼]空去韓國(guó)？就來韓都衣舍！”這句口號(hào)更像是從商品出發(fā)、自我標(biāo)榜的主張，并不是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，也沒有挖掘出品牌的DNA，缺乏攻克消費(fèi)者心扉的源動(dòng)力。
      在淘寶商城韓都衣舍旗艦店的頁面上，可以看到不同風(fēng)格的選款師推薦不同風(fēng)格的女裝。這一做法讓商品背后有血有肉的人走上了前臺(tái)與消費(fèi)者見面，確實(shí)有人情味，有新鮮感，但是能不能真正讓消費(fèi)者行動(dòng)起來壓榨自己的錢包呢？好像還有點(diǎn)乏力。
      所以，韓都衣舍目前還是商品的銷售，或者說是以商品導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)來標(biāo)榜品牌，而不是真正的品牌價(jià)值帶動(dòng)商品銷售的競(jìng)爭(zhēng)。要在競(jìng)爭(zhēng)中保持行業(yè)地位，找到品牌獨(dú)一無二的DNA很關(guān)鍵。只有DNA的輸出和認(rèn)可才能使品牌定位在消費(fèi)者心中落地生根。

      是商標(biāo)的傳播，不是品牌核心價(jià)值的溝通
      實(shí)際上，無論是線上還是線下，韓都衣舍做了很多營(yíng)銷傳播。除了硬廣，還有越來越多的軟營(yíng)銷和主題促銷活動(dòng)。雖然也別具匠心，但基本上還是商標(biāo)的傳播，而不是與消費(fèi)者基于品牌核心價(jià)值的互動(dòng)溝通。
      韓都衣舍每年把300多萬冊(cè)《HSTYLE 韓時(shí)尚》雜志隨著商品遞送到韓都衣舍的買家手中，在雜志中除了商品列表之外，還有大量的服飾知識(shí)的普及。從這一點(diǎn)上可以看到韓都衣舍努力打造韓國(guó)時(shí)尚專家品牌形象的良苦用心，但目前做得有點(diǎn)不倫不類、不軟不硬，乍一看是一本DM宣傳冊(cè)，仔細(xì)閱讀才有一點(diǎn)雜志的感覺，與真正的所謂韓國(guó)時(shí)尚信息雜志的差距還很大�；蛘哒f，有塑造韓國(guó)時(shí)尚專家的品牌形象意識(shí)，但行動(dòng)上還沒有細(xì)致化。
      像“韓女郎招募令”活動(dòng)，其實(shí)是通過買家秀獲取優(yōu)惠券的形式讓人感覺很熱鬧，表面上很重視消費(fèi)者，但并不是與消費(fèi)者心與心的雙向溝通，實(shí)質(zhì)上還是單向的宣傳，還是商標(biāo)和商品的推廣。
      當(dāng)然，做市場(chǎng)，做品牌，商品是根基所在。但是，在做好商品的基礎(chǔ)上，還大有可為。我們無意否定韓都衣舍的驕人成績(jī)，但是電商企業(yè)的品牌化之路還很長(zhǎng)遠(yuǎn)。
      在為原創(chuàng)品牌喝彩的同時(shí)，我們也希望越來越多的淘品牌找到真正的品牌化競(jìng)爭(zhēng)之道，能夠底氣十足地面對(duì)傳統(tǒng)線下品牌的挑戰(zhàn)。