市場失守產(chǎn)品掣肘 Kappa“從新”出發(fā)前景幾何

定位于運動時尚的Kappa現(xiàn)在有點尷尬，提到時尚，現(xiàn)在恐怕很少有人會想到“背靠背”；而運動品牌的隊伍里，它的身影也忽隱忽現(xiàn)。過去兩年一直埋頭渠道探索的Kappa希望以“品牌+零售”的模式“從新”出發(fā)，但環(huán)顧四周，耐克、阿迪達斯不斷下探中國低線城市，國內(nèi)體育品牌也銳意改革擺脫大批發(fā)模式，具有洋血統(tǒng)的本土品牌Kappa能像它的“戰(zhàn)斗家族”一樣重新充滿戰(zhàn)斗力嗎？

　　市場失守

　　位于首都體育館附近的勁浪體育是運動品牌分銷及零售商邁盛悅合集團在北京的第一家運動城，開業(yè)僅一年多，不過賣場內(nèi)的品牌已經(jīng)有所調(diào)整。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，原本位于收銀臺附近的Kappa品牌已經(jīng)被NEW BALANCE取代，而Kappa則被調(diào)整到賣場拐角處，面積也壓縮不少。

　　事實上，Kappa算是勁浪體育的“親生品牌”。Kappa母公司中國動向持有勁浪體育母公司邁盛悅合體育用品公司22.05%的股權。但市場“新寵”NEW BALANCE取代了Kappa的位置。邁盛悅合方面向北京商報記者解釋，其同時擁有包括NEW BALANCE、Kappa在內(nèi)的7家運動戶外品牌的代理權，并無親疏之分，但運動城有自己的盈利考慮，對賣場布局會有一些調(diào)整。據(jù)其介紹，Kappa目前在北京有115家零售門店。

　　Kappa的市場在不斷縮小，從其近年來的財報可見一斑。中國動向總營收從2007年的17.11億元一路飆升至2010年的42.62億元，而后和一眾體育品牌開始了過山車的急速下滑階段，2013年，其全年營收為14.14億元，同比下降20.2%，為歷史最低值，同時也是六大港股上市體育品牌中市場規(guī)模最小的一家。

　　潛心渠道

　　中國動向去年年報顯示，零售門店較2012年減少了826家，僅1183家，是六大上市體育用品公司中零售終端最少的一家�！氨硐笊峡�，業(yè)內(nèi)普遍經(jīng)歷了去庫存和關店階段，業(yè)績均有不同程度的下滑�！盞appa創(chuàng)始人陳義紅在主席報告書中分析，“更深層次上，是渠道布局發(fā)生巨變，市場競爭掀起亂戰(zhàn)，消費者品位和習慣升級換代等一系列更復雜更為棘手的‘新’問題�！�

　　其實，陳義紅早在兩年前就公開指出，整個行業(yè)面臨的都是“品牌+大批發(fā)”模式帶來的困難。而Kappa也成為最早一批由大批發(fā)向零售轉型的體育品牌。數(shù)據(jù)顯示，Kappa 1183家門店中，自營門店數(shù)量有271家，占比22.99%，同時自營業(yè)務的銷售比重也達到了18.7%。而在之前，Kappa一直奉行“輕資產(chǎn)”。既沒有自己的直營店，也沒有加工廠。在意識到問題之后，Kappa很快將200多家店面收編為自營店。另外，中國動向的賬面上躺著超過46億元的現(xiàn)金，這個數(shù)字比大多數(shù)同行去年全年的營業(yè)收入還要多。在巨額資金的加持下，Kappa的渠道探索也更有底氣。

　　陳義紅表示，將從單一經(jīng)銷制進化成為“自營零售+經(jīng)銷+加盟連鎖”的混合模式。2012年，中國動向在湖南開設了第一家零售子公司，去年一年，中國動向在全國7個城市復制了零售子公司的模式，在陳義紅看來，“從戰(zhàn)略層面上，這是一個關鍵性的步驟”。

　　產(chǎn)品掣肘

　　不過，被中國動向管理層視為有戰(zhàn)略意義的渠道問題在一線銷售人員看來并沒有那么重要。邁盛悅合人士表示，Kappa并不缺乏渠道，邁盛悅合在全國多個城市都有零售布局。與渠道相比，產(chǎn)品的問題更嚴重。

　　深入到零售終端的體育品牌更了解市場和消費者的需求，品牌和產(chǎn)品將越來越具有差異化。李寧專注于專業(yè)運動，聚焦籃球、跑步等核心品類，推出了“韋德之道”球鞋和李寧弧三代跑鞋等主打產(chǎn)品；安踏一心向大眾體育品牌發(fā)展，去年其重金邀請NBA球星為其399元的“國民球鞋”代言。中國動向在去年財報中重申，要繼續(xù)堅持運動時尚的風格，但是承載品牌形象的產(chǎn)品并不給力。北京商報記者觀察到，其在去年力推的戰(zhàn)斗家族系列在多個零售門店并沒有放在顯著位置。

　　上述零售人士向北京商報記者表示，Kappa定位運動時尚，但產(chǎn)品特色不太明顯，并且處于變化過程中，從2012年Kappa推出戰(zhàn)斗褲到現(xiàn)在推出戰(zhàn)斗家族，是一個嘗試的過程。“在產(chǎn)品還在變化的時候，從風險上考慮，會放緩擴張的速度，甚至有意識地退出一些主流商圈�！�