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市場(chǎng)失守產(chǎn)品掣肘 Kappa“從新”出發(fā)前景幾何

| | | | 2014-3-26 08:02

位于首都體育館附近的勁浪體育是運(yùn)動(dòng)品牌分銷(xiāo)及零售商邁盛悅合集團(tuán)在北京的第一家運(yùn)動(dòng)城,開(kāi)業(yè)僅一年多,不過(guò)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的品牌已經(jīng)有所調(diào)整。記者發(fā)現(xiàn),原本位于收銀臺(tái)附近的Kappa品牌已經(jīng)被NEW BALANCE取代,而Kappa則被調(diào)整到賣(mài)場(chǎng)拐角處,面積也壓縮不少。

定位于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的Kappa現(xiàn)在有點(diǎn)尷尬,提到時(shí)尚,現(xiàn)在恐怕很少有人會(huì)想到“背靠背”;而運(yùn)動(dòng)品牌的隊(duì)伍里,它的身影也忽隱忽現(xiàn)。過(guò)去兩年一直埋頭渠道探索的Kappa希望以“品牌+零售”的模式“從新”出發(fā),但環(huán)顧四周,耐克、阿迪達(dá)斯不斷下探中國(guó)低線城市,國(guó)內(nèi)體育品牌也銳意改革擺脫大批發(fā)模式,具有洋血統(tǒng)的本土品牌Kappa能像它的“戰(zhàn)斗家族”一樣重新充滿戰(zhàn)斗力嗎?

 

  市場(chǎng)失守

  位于首都體育館附近的勁浪體育是運(yùn)動(dòng)品牌分銷(xiāo)及零售商邁盛悅合集團(tuán)在北京的第一家運(yùn)動(dòng)城,開(kāi)業(yè)僅一年多,不過(guò)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的品牌已經(jīng)有所調(diào)整。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),原本位于收銀臺(tái)附近的Kappa品牌已經(jīng)被NEW BALANCE取代,而Kappa則被調(diào)整到賣(mài)場(chǎng)拐角處,面積也壓縮不少。

  事實(shí)上,Kappa算是勁浪體育的“親生品牌”。Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向持有勁浪體育母公司邁盛悅合體育用品公司22.05%的股權(quán)。但市場(chǎng)“新寵”NEW BALANCE取代了Kappa的位置。邁盛悅合方面向北京商報(bào)記者解釋?zhuān)渫瑫r(shí)擁有包括NEW BALANCE、Kappa在內(nèi)的7家運(yùn)動(dòng)戶外品牌的代理權(quán),并無(wú)親疏之分,但運(yùn)動(dòng)城有自己的盈利考慮,對(duì)賣(mài)場(chǎng)布局會(huì)有一些調(diào)整。據(jù)其介紹,Kappa目前在北京有115家零售門(mén)店。

  Kappa的市場(chǎng)在不斷縮小,從其近年來(lái)的財(cái)報(bào)可見(jiàn)一斑。中國(guó)動(dòng)向總營(yíng)收從2007年的17.11億元一路飆升至2010年的42.62億元,而后和一眾體育品牌開(kāi)始了過(guò)山車(chē)的急速下滑階段,2013年,其全年?duì)I收為14.14億元,同比下降20.2%,為歷史最低值,同時(shí)也是六大港股上市體育品牌中市場(chǎng)規(guī)模最小的一家。

 

  潛心渠道

  中國(guó)動(dòng)向去年年報(bào)顯示,零售門(mén)店較2012年減少了826家,僅1183家,是六大上市體育用品公司中零售終端最少的一家!氨硐笊峡,業(yè)內(nèi)普遍經(jīng)歷了去庫(kù)存和關(guān)店階段,業(yè)績(jī)均有不同程度的下滑。”Kappa創(chuàng)始人陳義紅在主席報(bào)告書(shū)中分析,“更深層次上,是渠道布局發(fā)生巨變,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)掀起亂戰(zhàn),消費(fèi)者品位和習(xí)慣升級(jí)換代等一系列更復(fù)雜更為棘手的‘新’問(wèn)題!

  其實(shí),陳義紅早在兩年前就公開(kāi)指出,整個(gè)行業(yè)面臨的都是“品牌+大批發(fā)”模式帶來(lái)的困難。而Kappa也成為最早一批由大批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型的體育品牌。數(shù)據(jù)顯示,Kappa 1183家門(mén)店中,自營(yíng)門(mén)店數(shù)量有271家,占比22.99%,同時(shí)自營(yíng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售比重也達(dá)到了18.7%。而在之前,Kappa一直奉行“輕資產(chǎn)”。既沒(méi)有自己的直營(yíng)店,也沒(méi)有加工廠。在意識(shí)到問(wèn)題之后,Kappa很快將200多家店面收編為自營(yíng)店。另外,中國(guó)動(dòng)向的賬面上躺著超過(guò)46億元的現(xiàn)金,這個(gè)數(shù)字比大多數(shù)同行去年全年的營(yíng)業(yè)收入還要多。在巨額資金的加持下,Kappa的渠道探索也更有底氣。

  陳義紅表示,將從單一經(jīng)銷(xiāo)制進(jìn)化成為“自營(yíng)零售+經(jīng)銷(xiāo)+加盟連鎖”的混合模式。2012年,中國(guó)動(dòng)向在湖南開(kāi)設(shè)了第一家零售子公司,去年一年,中國(guó)動(dòng)向在全國(guó)7個(gè)城市復(fù)制了零售子公司的模式,在陳義紅看來(lái),“從戰(zhàn)略層面上,這是一個(gè)關(guān)鍵性的步驟”。

 

  產(chǎn)品掣肘

  不過(guò),被中國(guó)動(dòng)向管理層視為有戰(zhàn)略意義的渠道問(wèn)題在一線銷(xiāo)售人員看來(lái)并沒(méi)有那么重要。邁盛悅合人士表示,Kappa并不缺乏渠道,邁盛悅合在全國(guó)多個(gè)城市都有零售布局。與渠道相比,產(chǎn)品的問(wèn)題更嚴(yán)重。

  深入到零售終端的體育品牌更了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求,品牌和產(chǎn)品將越來(lái)越具有差異化。李寧專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng),聚焦籃球、跑步等核心品類(lèi),推出了“韋德之道”球鞋和李寧弧三代跑鞋等主打產(chǎn)品;安踏一心向大眾體育品牌發(fā)展,去年其重金邀請(qǐng)NBA球星為其399元的“國(guó)民球鞋”代言。中國(guó)動(dòng)向在去年財(cái)報(bào)中重申,要繼續(xù)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)格,但是承載品牌形象的產(chǎn)品并不給力。北京商報(bào)記者觀察到,其在去年力推的戰(zhàn)斗家族系列在多個(gè)零售門(mén)店并沒(méi)有放在顯著位置。

  上述零售人士向北京商報(bào)記者表示,Kappa定位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚,但產(chǎn)品特色不太明顯,并且處于變化過(guò)程中,從2012年Kappa推出戰(zhàn)斗褲到現(xiàn)在推出戰(zhàn)斗家族,是一個(gè)嘗試的過(guò)程。“在產(chǎn)品還在變化的時(shí)候,從風(fēng)險(xiǎn)上考慮,會(huì)放緩擴(kuò)張的速度,甚至有意識(shí)地退出一些主流商圈!

背靠背KAPPA 背靠背KAPPA [ 品牌中心 ]

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