宜家要在中國(guó)做電商了 都會(huì)在網(wǎng)上賣什么？

宜家終于要在中國(guó)開始做電商了。

在 8 月 16 日的宜家 2017 財(cái)年新聞發(fā)布會(huì)上，這個(gè)消息最受關(guān)注。因?yàn)榇饲岸嗄�，宜家都是最�?jiān)定的支持線下銷售模式的大型零售公司�！熬W(wǎng)頁(yè)上可以做買賣，卻會(huì)減少來(lái)店的客人，這樣便會(huì)失去一些額外的生意�！币思覄�(chuàng)始人 Ingvar Kamprad 在 2008 年以此駁回了運(yùn)營(yíng)電商的提議。

2014 年初，當(dāng)時(shí)宜家的新任 CEO Peter Agnefjall 設(shè)定了“到 2020 年，線上銷售額增長(zhǎng)到 50 億歐元”的目標(biāo)，但他對(duì)電商業(yè)務(wù)依然猶疑，“到時(shí)候宜家大部分的銷售額，應(yīng)該還是由我們線下門店完成�！�

這種對(duì)線上業(yè)務(wù)的小心謹(jǐn)慎，和在線下不斷擴(kuò)張實(shí)體店數(shù)量的做法，形成了強(qiáng)烈的反差�！耙思覟槭裁床蛔鲭娚獭边@個(gè)問(wèn)題在之后被提得越來(lái)越頻繁，宜家提供的解釋也五花八門，但總結(jié)下來(lái)大概就是：在不斷增長(zhǎng)的銷售額面前，電商的存在可有可無(wú)。

一年之后，Peter Agnefjall 徹底松口了。他在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“我們不是（互聯(lián)網(wǎng)）最早的適應(yīng)者，但我們已經(jīng)想得挺成熟了。我們明白，這不是一股潮流，而是一場(chǎng)巨變�！�

愛(ài)爾蘭、捷克、澳洲……更多的國(guó)家都加入了電商業(yè)務(wù)的試點(diǎn)，中國(guó)區(qū)也開始執(zhí)行總部的指揮，盡管是業(yè)績(jī)?cè)鏊僮羁斓氖袌?chǎng)，其實(shí)也是這個(gè)大計(jì)劃的一部分。

在過(guò)去數(shù)年里，當(dāng)宜家中國(guó)零售總裁朱昌來(lái)被問(wèn)及“網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)什么時(shí)候在國(guó)內(nèi)上線”時(shí)，給出的回答都是類似于“線上服務(wù)的籌劃和宜家全球是同步的”的承諾，以及“越快越好”的期待。

在發(fā)布會(huì)上，她對(duì)于這次試點(diǎn)的介紹簡(jiǎn)單而模糊。所知道的所有信息僅限于：將在8月底試水網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)及配送都僅限上海地區(qū)；試點(diǎn)數(shù)據(jù)在經(jīng)過(guò)反饋分析后，有望推廣到中國(guó)的更多城市。

你還是能夠看出宜家在這件事上的謹(jǐn)慎。

而在新聞發(fā)布會(huì)后宜家針對(duì)內(nèi)部員工的年度會(huì)議上，”Transformation“ 成為一個(gè)被多次提及的話題，電商業(yè)務(wù)則被認(rèn)為是內(nèi)容之一。

結(jié)合這次發(fā)布會(huì)內(nèi)容，我們綜合了與之相關(guān)的一些信息，提出了10個(gè)問(wèn)題。試圖回答宜家的電商，到底會(huì)是一個(gè)什么樣的電商。

為什么宜家現(xiàn)在才在中國(guó)做電商？

在前面的討論中，我們已經(jīng)回答了這個(gè)問(wèn)題中，跟時(shí)間點(diǎn)緊密相關(guān)的那一部分：作為跨國(guó)集團(tuán)的一部分，宜家中國(guó)的業(yè)務(wù)高度依賴于瑞典總部的統(tǒng)一指揮；在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)這件事上，他們與其他市場(chǎng)可能保持了類似的準(zhǔn)備速度，但在實(shí)際上線運(yùn)營(yíng)的部分，沒(méi)有任何的優(yōu)先權(quán)。

而且，如果宜家依然秉持著“線下銷售額增長(zhǎng)夠快、就不太需要發(fā)展電商”的想法，那么看上去遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，確實(shí)不太需要電商來(lái)幫著提升業(yè)績(jī)。

在截止至今年8月的這一財(cái)年，有超過(guò)8000萬(wàn)人次的消費(fèi)者，從中國(guó)各地的20家宜家商場(chǎng)里買走了超過(guò)117億元的東西，銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到了19.4％；而在前一個(gè)財(cái)年，這個(gè)增長(zhǎng)率是18％。

但銷售額和客流量的節(jié)節(jié)攀升，不代表宜家在中國(guó)就沒(méi)有煩心事。簡(jiǎn)單計(jì)算一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，宜家并沒(méi)有從每個(gè)消費(fèi)者身上賺到更多的錢：最近的兩個(gè)財(cái)年里，宜家中國(guó)區(qū)的客單價(jià)都維持在了 140 元左右。

對(duì)一個(gè)同時(shí)銷售家具、家居產(chǎn)品和各種食物的公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字明顯偏低了�？紤]到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)宜家餐廳的喜愛(ài)，這個(gè)數(shù)字還有可能進(jìn)一步縮水。

網(wǎng)購(gòu)宜家會(huì)是一種什么樣的體驗(yàn)？

在接受采訪時(shí)，宜家中國(guó)對(duì)這件事給出了稍微細(xì)致一點(diǎn)兒的說(shuō)明：

到時(shí)候，如果想在網(wǎng)上買宜家的東西，還是要在官方網(wǎng)站上挑選商品，物流、配送方面也還是依托已有的供應(yīng)商；銷售的商品是從離你最近的實(shí)體店倉(cāng)庫(kù)里取出來(lái)的，線上線下同價(jià)；也不會(huì)因?yàn)橛辛穗娚虡I(yè)務(wù)，就在網(wǎng)上擴(kuò)大銷售的商品品類、或者加快上新的速度。

同樣的網(wǎng)站、同樣的商品、同樣的價(jià)格和配送體系，這應(yīng)該能滿足宜家對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)所強(qiáng)調(diào)的那種“一致性”。

之前對(duì)于網(wǎng)購(gòu)宜家這件事，朱昌來(lái)就曾表示：“大家都在摸索，怎么做到線上線下一致性、顧客體驗(yàn)的一致性，包括店和店之間的一致性、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)一致……中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的期望會(huì)比其他（國(guó)家）的會(huì)更高�！�

宜家終于意識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)家具的熱情有多高了么？

在 2015 年底《好奇心日?qǐng)?bào)》針對(duì)中國(guó)家具市場(chǎng)的一次觀察中，我們就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有停下腳步等待宜家的意思——

那些講究性價(jià)比的“基本款”家具，在淘寶等電商平臺(tái)上已經(jīng)賣得不錯(cuò)；而那些追求設(shè)計(jì)和質(zhì)量的品牌又都在想，怎么能在宜家已經(jīng)完成的消費(fèi)者教育基礎(chǔ)上，用互聯(lián)網(wǎng)做一些附加值更高的生意。

在中國(guó)最大的電商網(wǎng)站淘寶上，從 2014 年開始，家裝家居產(chǎn)品就是除服裝之外平臺(tái)上賣得最好的品類。目前，這個(gè)品類已經(jīng)能解決家具電商最關(guān)鍵的配送、安裝問(wèn)題，還有了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的銷售平臺(tái)“極有家”，提供近 70 萬(wàn)種商品。

但在官方的統(tǒng)計(jì)中，整個(gè)建筑家裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4萬(wàn)億元，其中家具的部分超過(guò)7000億元，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率卻只有3％。敢于在網(wǎng)上直接下單買家具的人，也不一定只是為了解決性價(jià)比的問(wèn)題，而是想追求一點(diǎn)更好的產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)。

這某種程度上反映了宜家的猶豫。在今年 4 月向《好奇心日?qǐng)?bào)》確認(rèn)下半年推出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)時(shí)，宜家中國(guó)稱，他們位于瑞典的總部終于意識(shí)到了“中國(guó)有多少網(wǎng)民，消費(fèi)者有多少需求”。

但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這些熱情高漲的網(wǎng)民目前最傾心的品類還不是家具。

宜家在長(zhǎng)三角有很多店，為什么試點(diǎn)只在上海做？

從宜家商場(chǎng)在中國(guó)的分布來(lái)看，這也是一個(gè)令人疑惑的問(wèn)題：

在長(zhǎng)三角地區(qū)，宜家一共有 8 個(gè)商場(chǎng)，其中有 3 個(gè)在上海。宜家中國(guó)方面表示，選擇上海作為試點(diǎn)城市，就是考慮到了這個(gè)市場(chǎng)的成熟性，“基地比較大、資源也比較多”：在 3 家大體量的商場(chǎng)之外，這里還有宜家的 2 個(gè)物流中心、1 個(gè)分撥中心、上萬(wàn)名員工、以及宜家中國(guó)的總部。

但在上海周邊，宜家對(duì)于無(wú)錫、蘇州、寧波等城市的覆蓋也不錯(cuò)；今年在溫州，宜家還開出了國(guó)內(nèi)第一個(gè)“訂貨中心”，希望以“樣板間+訂單中心”的模式，處理當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的購(gòu)物需求。

與傳統(tǒng)的宜家商場(chǎng)需要買地并進(jìn)行建設(shè)不同，訂貨中心是向現(xiàn)有商場(chǎng)租賃空間，位于市中心區(qū)域的成熟商圈，可以增加與消費(fèi)者的接觸，而且開店的成本與時(shí)間都大大降低，同時(shí)兼具購(gòu)買與取貨的功能。

宜家希望通過(guò)這種新的零售渠道進(jìn)一步提高宜家的賺錢效率——雖然相比于紅星美凱龍這樣的傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，以 3-5 萬(wàn)平米大型門店為主的宜家已經(jīng)完全算得上“薄利多銷”。

這樣看來(lái)，宜家先在上海試點(diǎn)電子商務(wù)，很有可能主要反映了這家瑞典公司一貫的穩(wěn)健保守。

不確定性也當(dāng)然存在。宜家中國(guó)稱，目前負(fù)責(zé)電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì)還很小，可能需要通過(guò)在上海市場(chǎng)一段時(shí)間的試點(diǎn)，來(lái)逐步解決那些一開始預(yù)估不足的困難。這些困難可能包括物流團(tuán)隊(duì)可負(fù)荷的訂單數(shù)量、售后的服務(wù)能力，以及官網(wǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)。

宜家都會(huì)在網(wǎng)上賣什么？

宜家以性價(jià)比高、且便于運(yùn)輸?shù)钠桨灏�裝家具聞名于世，它的物流體系，主要也是為這些大家具準(zhǔn)備的。

而這次電商試點(diǎn)銷售的商品，也將會(huì)囊括絕大多數(shù)線下門店已有的品類（目前被明確排除在網(wǎng)上銷售的包括綠色植物，宜家食品，以及需要量尺寸定制的窗簾、地毯等）。

但從淘寶上各類“宜家代購(gòu)”的情況來(lái)看，開出電商業(yè)務(wù)后，可能還是那些小件商品最有市場(chǎng)——

在銷售量最大的一個(gè)宜家代購(gòu)淘寶店中，本月賣得最好的前三位商品分別是 108 元的兒童餐椅、39 元的小方桌，以及 2.9 元一個(gè)的水杯。

《好奇心日?qǐng)?bào)》在研究了其官方網(wǎng)站上列出的所有商品條目后也發(fā)現(xiàn)，像床、桌椅、柜子或是臺(tái)盆的大件家具，單品總數(shù)還是不如鏡子、掛鉤這樣的小東西。

之后宜家會(huì)去天貓或者京東開一個(gè)旗艦店么？

在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，宜家中國(guó)方面表示，他們對(duì)天貓這樣的電商平臺(tái)“很有興趣”，“但目前還沒(méi)有跟其他第三方平臺(tái)合作的計(jì)劃�！�

在全球已經(jīng)開通了電商業(yè)務(wù)的其他市場(chǎng)，宜家也從來(lái)沒(méi)有和其他任何電商網(wǎng)站合作過(guò)。他們只是為那個(gè)已經(jīng)可以看到所有商品和價(jià)格的官網(wǎng)，加上了一個(gè)“購(gòu)物車”圖標(biāo)，以及支付和安排物流、配送的那一半功能。

所以，在網(wǎng)上買宜家商品的感覺(jué)，會(huì)更像是在蘋果官網(wǎng)上買一個(gè)手機(jī)（只是宜家的新品發(fā)布時(shí)，應(yīng)該不會(huì)像 iPhone 新機(jī)那樣，吸引來(lái)巨大的流量）。

1997 年喬布斯回歸蘋果之后，對(duì)公司的官網(wǎng)進(jìn)行了改版，并推出了電商功能。而到 2011 年底，這個(gè)網(wǎng)站在美國(guó)就成了僅次于亞馬遜的第二大線上零售商，可以為蘋果貢獻(xiàn) 10% 以上的銷售額。

在中國(guó)市場(chǎng)，宜家也有一些更本土化的嘗試——比如一個(gè)微信公眾號(hào)。在 2015 財(cái)年，這個(gè)成立不到兩年的公眾號(hào)吸引了超過(guò) 300 萬(wàn)訂閱者；每周一件的特別折扣商品，也只會(huì)通過(guò)微信公眾號(hào)的推送才能知道是什么。

想象一下：在還沒(méi)有電商的時(shí)候，消費(fèi)者只能在看到推送后、去線下的宜家實(shí)體店購(gòu)買，之后這樣的過(guò)程會(huì)變得更順暢一點(diǎn)。

如果只是買點(diǎn)小件商品，宜家會(huì)包郵么？能當(dāng)天送達(dá)么？

如我們之前所說(shuō)，宜家的電商業(yè)務(wù)，并沒(méi)有你想象中那么像個(gè)“電商”。所以，像是包郵、當(dāng)天送達(dá)之類的體驗(yàn)，都不太可能在這次的試點(diǎn)中實(shí)現(xiàn)。

目前在線下門店中，宜家提供到店自提和送貨上門兩種服務(wù)。自提的費(fèi)用較低、固定為每單 60 元；送貨上門則要根據(jù)商品的數(shù)量、運(yùn)送距離的遠(yuǎn)近計(jì)價(jià)，最低也要 59 元。在買了大量大件商品時(shí)，這樣的計(jì)費(fèi)方式可能會(huì)顯得劃算，宜家也可以利用這樣的方式，向消費(fèi)者兜售更多的商品。但如前所說(shuō)，宜家目前最暢銷的產(chǎn)品仍然是小件家居。這會(huì)成為宜家的愿景和消費(fèi)者需求之間的一個(gè)矛盾。

至于物流部分，宜家中國(guó)表示，他們一方面會(huì)依托現(xiàn)有的供應(yīng)商（也就是那些擅長(zhǎng)于運(yùn)輸大件商品的物流公司），另一方面也會(huì)積極與第三方機(jī)構(gòu)合作，打通“最后一公里”的問(wèn)題。所以，這可能意味著小件商品的送達(dá)速度會(huì)稍快一些。

另外，宜家在這里似乎還忘記了自己龐大的會(huì)員體系。原先只有“用戶”概念的亞馬遜，就利用包郵和更快的送貨體驗(yàn)，將 Prime 會(huì)員做成了一個(gè)可以賺錢的項(xiàng)目，但宜家沒(méi)有這么做。

細(xì)節(jié)圖、買家秀、評(píng)論區(qū)……這些電商賣東西的標(biāo)配會(huì)有么？

和上一個(gè)問(wèn)題類似，從宜家在其他國(guó)家市場(chǎng)試行電商業(yè)務(wù)的情況來(lái)看，更清楚的圖片、開放的評(píng)論區(qū)、以及各種實(shí)際搭配的買家秀，這些東西都不會(huì)有——因?yàn)檫@涉及到對(duì)于公司官網(wǎng)更復(fù)雜的改造。

如果說(shuō)有什么東西可以大致作為買家秀的補(bǔ)充的話，那大概還是宜家在線下的那些樣板間，以及可以在線上查閱的產(chǎn)品目錄。他們還是熱衷于“先讓消費(fèi)者在宜家線下的商場(chǎng)里體驗(yàn)了，再到線上去”的做法。

作為一個(gè)獨(dú)立電商，宜家的這個(gè)業(yè)務(wù)能做到多大？

過(guò)去一年里，中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)6700萬(wàn)人次訪問(wèn)過(guò)這個(gè)沒(méi)有購(gòu)物功能的網(wǎng)站，很難說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)全面開放網(wǎng)購(gòu)后，他們的消費(fèi)熱情會(huì)被激發(fā)到什么程度。

一個(gè)可供參考的例子，是宜家最大的海外市場(chǎng)德國(guó)。2013財(cái)年，宜家德國(guó)的線上銷售達(dá)到9200萬(wàn)歐元，雖然只占據(jù)整體銷售額的2％，但同比增速達(dá)到27％——這意味著它吸引到了更多消費(fèi)者的注意。

對(duì)于整個(gè)宜家來(lái)說(shuō)，目前電商業(yè)務(wù)對(duì)于銷售額的帶動(dòng)還沒(méi)有那么明顯：根據(jù)集團(tuán)CEO Peter Agnefjaell 在2015年底的說(shuō)法，線上銷售在2015財(cái)年為公司貢獻(xiàn)了超過(guò)10億歐元的流水，但也只是總銷售額的3％。他希望這個(gè)比例在 2020 年能提升到 10%，50 億歐元。

有了電商之后，是不是宜家以后就不會(huì)開那么多店、也不會(huì)去小城市了？

宜家方面一直強(qiáng)調(diào)，他們不會(huì)放慢在中國(guó)、以及全球市場(chǎng)的實(shí)體店擴(kuò)張速度。在即將到來(lái)的2017財(cái)年，依然會(huì)有三家新店在中國(guó)開出。

而溫州的那家訂貨中心開出后，宜家在中國(guó)的品牌面目，也有可能會(huì)變得更多元。越來(lái)越多這樣體量較小、業(yè)務(wù)靈活的門店，將會(huì)在宜家已有大型門店的地區(qū)周邊出現(xiàn)。

相比電商業(yè)務(wù)的落地和進(jìn)一步推廣，到 2020 年能不能按照計(jì)劃在中國(guó)開出34家門店來(lái)，可能才是宜家中國(guó)更急迫的事。